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无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台从产品广告到品牌推广佳美广告关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台从产品广告到品牌推广？Why？•产品：开放式基金•品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金•广东中行代理的第一支基金•在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目•中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•我们说什么？——确定传播的核心概念•我们怎样说？——确定传播的核心表现•我们用什么形式说？——确定传播的载体•我们到什么地方说？——确定媒体投放组合无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台我们说什么？—目标群—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念•有股票、证券、期货等投资经验的人群•有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台新的理财方法•如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：•新的赚钱方法•聪明的赚钱方法•聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播内容总体思路•核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝•广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台表现概念稿无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台前言•策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。•媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，•要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”•即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。•也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。•本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一，媒介目标•配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播•树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度•最终达成品牌与销售的双赢无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二，目标群体描述目标群体分为两种类型：1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三，媒介执行方案•媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。•媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。•公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。•整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台四，报纸媒体选择《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》《中国经营报》《中国证券报》无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台报纸投放策略—版面选择•报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种：•强制性阅读版面，如国内，国际要闻•半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，娱乐报道•选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台报纸投放版面选择基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：•强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。•选择性阅读版面，股市，财富等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台报纸投放策略-软新闻开发内容：在南方都市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台报纸媒体总体预算（6月-7月）媒体投放次数费用（元）广州日报16次883200南方都市报16次507760羊城晚报16次352480中国经营报4次168000中国证券报6次192000广告费合计2103440注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按投放当天报社公布价为准。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《广州日报》《广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求,《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《广州日报》主流读者群特征•《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度,个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.•《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州日报》为主要媒体。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《广州日报》费用预算规格（彩）版位单价6月7月合计（元）报眼6*17财经版300004424000016*35财经版8040044643200总计：883200元无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《南方都市报》《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与报社共同开办开放式基金论坛活动。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《南方都市》报读者群特征•69%的《南方都市报》读者是从事高影响力工作，收入优厚的机关，企业管理人员，专业人士。•78%的《南方都市报》读者年收入2万元以上这部份人群正是乐于投资理财的群体。与开放式基金的目标客户相吻合。•78%的《南方都市报》读者受教育程度在大专以上。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《南方都市报》费用预算规格版面单价6月7月合计17*24天天财富382804430624011.5*24天天财富2591044207280总计:507760元无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《羊城晚报》《羊城晚报》日发行量达162万份，其中广州珠江三角洲地区的发行量达110万份，进一步形成羊城晚报立足广州珠三角地区高密度渗投和面向华南地区及全国重点城市强劲传播的双重优势。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《羊城晚报》主流读者群特征•《羊城晚报》的主流读者群以各类经理人，城市白领和稳定的家庭读者居多，该群体收入稳定，年龄主要在25-45岁之间，他们是社会的中坚力量，是投资理财意识强及购买力强的群体。•《羊城晚报》以其家庭订阅的绝对优势深入社区主流消费群，从而能成为宣传家庭理财的良好广告媒体。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《羊城晚报》