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1第十三章产品与消费行为学习目标–产品设计心理策略–产品命名心理策略–商标与包装心理策略2第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略1.消费者对新产品的心理要求–追求时尚、流行的心理要求–追求便利、高效的心理要求–追求显示地位、威望的心理要求–追求舒适、享受的心理要求–追求美感的心理要求–追求突出个性的心理要求3新产品在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。41.按照改进程度分类：–全新产品–革新产品–改进产品2.按空间范围分类：–世界范围内的新产品–国家范围内的新产品–地区范围内的新产品新产品的类型5第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略2.影响新产品购买行为的心理因素–消费者对产品的需要–消费者对新产品的感知程度–消费者对新产品的态度6第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略3.新产品设计的心理策略–根据顾客的生理需求进行产品功能设计–依审美需要进行产品造型设计–依人体工程要求进行产品结构设计–以顾客个性心理进行产品个性设计–依目标市场需求变化进行产品创新设计7依据个性心理进行个性设计–威望产品（高档汽车、手表、服装）–地位产品（公文包、挎包、双肩包）–成人产品（烟酒）–渴望产品（儿童化妆）–快乐产品（游乐场）–功能产品（遮盖霜）8第一节产品与消费行为一、新产品设计的心理策略4.影响新产品推广的心理因素–新产品的相对优越性–新产品的结构特点–新产品使用的效应性和可扩散性–价值观念与消费习惯9第一节产品与消费行为二、产品市场生命周期阶段的心理策略–导入期：极少数消费带头人购买，多数人观望，广告宣传与促销–成长期：消费积极分子；疑虑性购买心理–成熟期：基本消费者，发展变型与多功能产品，劝导性广告–衰退期：期待心理10第二节商标、品牌与消费行为一、商标心理策略1.商标设计心理：审美动机、安全动机11第二节商标、品牌与消费行为一、商标心理策略2.商标命名心理动机与策略动机：形象动机、安全动机、简明动机.策略：求实心理—效用命名、求信心理—成分命名、求新奇心理—制作方法命名、审美心理—形状、颜色命名、吉祥心理—形容词或褒义词命名.12第二节商标、品牌与消费行为二、品牌与消费行为1.名牌的作用基础消费者的心理指向13第二节商标、品牌与消费行为二、品牌与消费行为2.名牌的构成要素名牌的品质:名牌构成的基础名牌的影响力:影响购买心理与行为的深度与广度名牌文化:生长的土壤14第二节商标、品牌与消费行为二、品牌与消费行为3.创造名牌的心理基础–优秀品质领先–公共关系造势–规模占领市场–树立名牌意识15第三节包装与消费行为一、包装的心理功能–识别功能–便利功能–美化功能–联想功能16第三节包装与消费行为二、包装设计的心理要求–有时代特色，符合消费者求新心理–突出商品形象与差别性，符合消费者个性特征–使用安全便利，符合消费者求利心理–具有艺术魅力，符合消费者求美心理–反映生产者声誉，符合消费者求信心理17第三节包装与消费行为三、常见的包装类型1.按照消费者购物习惯设计的包装–惯用包装–分量包装–配套包装–系列包装18第三节包装与消费行为三、常见的包装类型2.按照消费者的消费水平设计的包装–等级包装–特殊包装（如古董字画）–复用包装–礼品包装–简易包装19第三节包装与消费行为三、常见的包装类型3.按照消费者性别、年龄设计的包装–男性化包装–女性化包装–老年人消费品包装–中青年消费品包装–少儿用品包装20第三节包装与消费行为三、常见的包装类型4.按照消费心理设计的包装–趣味包装–怀旧包装–牌号包装（如可口可乐的包装与名称、商标融为一体）–POP包装21第三节包装与消费行为三、常见的包装类型5.利用错觉现象设计的包装–利用颜色错觉设计商品包装–利用几何图形错觉设计商品包装22案例分析孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。23在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1——3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。24节日里，走进商场和超市你就会感觉到温馨优雅的购物环境、独具匠心的商品摆放、商品的打折销售、精美礼品的赠送、琳琅满目的物品供你选择、新产品的节日上市与推广、各商家层出不穷的促销活动，这一个个惊喜让消费者打心底里高兴。25节日购物真是物超所值：同样的商品低于平时的价格，同样的价格可以买比平时更好的商品。在购物的同时又是休闲放松的时刻：在满足物质的基础上，消费者在商家所营造的喜气欢快的节日气氛中精神上也得到了满足。消费者此时此刻更能体会到“顾客是上帝”的感觉，他们由衷的感到“过节的感觉就是好”。26熙熙攘攘的购物人群，大包小包的购买物品，销售量的急增，销售收入的直线上升，商家是看在眼里喜在心里。相对平时，购物人群的稀少，产品销售的冷淡，过不过节真是两重天。节日中，平时疲软的市场得到强力的反弹，甚至某些商品出现脱销的局面。虽然，各商家在节日促销中投入了大量的人力、物力、财力，但看到如此热闹火爆的购物场面，商家是累也快乐着，他们感叹到“过节的感觉真是爽”。27问题：企业为什么在节日大搞促销呢？