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东盟十二园·低密度·院落艺术东信·和润园整合推广策方案FC-2009/12/15项目简介本案项目简介开发商——南宁东信房地产有限公司项目定位——高尚住宅、豪华住宅建筑风格——中式唐宋悠久经典建筑主打户型——四房、五房、楼中楼、联体别墅容积率1.19绿化率53%项目价格——四房、五房、楼中楼10000元/㎡——联体别墅350万/套东信·和润园项目市场分析与项目前期分析，将在Word文档中具体介绍，在此不做详细分析精彩广告推广将在这里精彩纷呈……面临的市场情况Marketanalysis•片区地产价格上涨•推广货量较少•建筑类型与风格新颖•物业品类繁杂•自然与人文环境资源被共享•和式建筑文化双刃剑效应产品方面项目价值梳理:1、东盟商务区高端人群聚集2、成熟区域配套高品质生活3、和式特色建设个性突出时尚4、超低容积率超低密度社区5、立体坡地景观绿化生态优越6、中大舒适户型联排别墅精品市场方面1、东盟商务区规划已久，趋向成熟2、地产高价位标杆，仍在本区域3、客源因消化容量减少，客户层面临跨区域消费群体4、南宁市购房消费的刚性需求依然旺盛。1、不能再期望一张“高性价比”的王牌，就能完成销售；2、相对市场，本项目产品的竞争对手将不再仅限于琅东片区区，而是面对整个南宁的高尚住宅。3、卖东盟、卖产品，现在更该卖气质和艺术了！对产品及市场分析的总结突破!在项目已有优势的基础上，制造差异化优势项目品牌形象、创新的营销策略消费者洞察推广定位提升体验式营销传播项目行销形象提升与推广卖场包装推盘策略口碑现场广告—升值—服务体验—项目文化文本式体验体验营销实地体验品牌,乃客户全过程的消费体验------《基业成长》1、合理建立高形象定位，有效区隔竞争对手，锁定目标买家，深化细分，划为大同，立足南宁，做透周边市场；项目再包装：工地环境整治、销售现场包装、样板房包装。2、营销策略上要突破市场定位，讲究市场占位，扩大并持续市场的影响力，对客户展开立体式、全方位的宣传，并结合销售市场的不同时期及市场竞争状况，展开跨位式的市场战术，以项目良好的形象及品牌优势占领市场。3、在推广步骤上，按软环境——形象提升、人文营造的形式，硬环境——平面回归、通路完善，明线-----项目气质形象，暗线----客群行销来进行推广，导入诉求新内容，引发思想与文化的共鸣，认同产品。如何区分价值人群中，愿意购买的人，既如何消除文化差异造成的心理落差？如何消除大中户型与高价位及高首付带来的影响？如何才能吸引琅东以外的其它片区客户对项目的关注？整合推广要解决的问题洞察目标客户Thecustomermakesareservation客群特征•年龄介于29－55岁之间的。•城市精英，中产阶级•企业管理层、政府公务员•IT、金融、贸易、传媒服务等行业的中层以上从业精英人员•年收入属中等偏上的家庭•社会地位在社会权利分布的层次中处于中上位置•普遍具有高学历客群特征•收入水平提升•年龄段偏大•前期销售中处于观望状态•跨区域购房群体，由内向外扩张•二次或多次置业•稳健型投资•生活品性•知本、资本、智本三位一体城市士族传统文化中，“士族”即为官员或读书人一种可世袭的身份标签。与“贵族”相比，在生活方式、审美情趣、价值取向上，“士族”代表了中庸适度的态度、温文儒雅的享受，就是“兼善天下，独善其身”的人生观念，就是事业追求和个人享受的综合体。城市新士族，就是在时代环境下，接受了高等教育或拥有丰富人生经验的既得利益者。他们身处事业的顶峰或半途，徘徊于生活价值的转换，在“入世”的人生奋斗和“出世”的心灵归依之间逡巡游走。“退隐林泉”是中国传统士族的普遍梦想，并流传于世界华文化地区。而当代城市新士族依旧寻找能够憩息心灵的家园，因为文化，因为岁月的沉淀，他们的生活方式将是风雅的代言。低调■内敛■追求极高专业品质■健康而讲究礼节■喜好原始的质地■信守中庸的出世哲学■坚信质朴是真诚正直的表现■不自觉地形成了生活的圈子■并非常享受■注重家庭■与子女平等沟通■尽管不免于世俗间游走■内心仍寻求清静之境■哪怕只是以此为标榜…………这是我们的意见领袖所呈现出的群体特征，他们所寻求的人生境界，即是与我们密码对应的价值主张这一群人心理上更看重：尊重：珍惜生命，与自然共生、融合从容：都市人生的慢生活包容：豁达，有胸襟，不苛责认同：认同社会价值标准，追求成功品质：注重生活细节，懂得挑剔高远：不计一时得失，因小失大忘我：进能入世，退能出世取舍：懂得选择，顾大局，取重，就利珍惜：有大人生观，大是非，大悲悯思考：他们是融合了中西方哲学影响的一群人，对生活有自己的想法他们追求成为或已被视为“思想者”格调、素质对事物的看法和处理上，他们一般不会只停留在表面，无论是工作、生活、还是休闲，形式同其他人群没有太大的区别，形式和结果却经常与众不同思考已成为一种习惯和日常的必有内容和润园对于他们意味着什么？Whatismeant?客群特征•产品档次高，配套完善，能实现他们对高尚居住的要求。•体现他们对身份的要求。•与城市相距不远，但自然环境却是市中心无法给与。•有较高的产品“性价比”能轻松承担。他们希望的生活是这样的场景他们要求大生活，大自我，安居乐业而不累于尘世当他们遇见/看见“和润园”，后者应以这样一种形象出现：和润园•本源空间(环境、建筑与人共同营造的生活空间与精神空间)仁者乐山，智者乐水和润园，以一方庭院，容千山万水景象古今的生活习惯还不尽相同。古时依山傍水而居纯粹是为了一种谋生的需要，自然带给他们无尽的食物,，还有抵御其它部落进攻的可能。而现在的都市人选择依山傍水，不再是谋生的需要，而是寻找舒适生活的享受。和润园，本源于人性的习惯。在“和润园”所感、所享、所乐、所思……皆因“悟”源、园、缘（利益点的诉求）在推广沟通上，就从这样的心理细节切入：和润园的消费者利益点解析•区域的城市版块价值：东盟商务区带动琅东板块(升值空间)(软文/报道)•区域的自然环境与景观：处城而离尘，享受自然与生态•社区的建筑、园林景观•舒适的室内空间•人文价值：一个财富和成功人士聚集地人文气息浓厚，满足精神归属关于目标客层的研究将直接决定我们的传播方向和诉求方式和润园推广定位Theproductsmakeareservation越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，我们要让和润园成为居住使用者的符号；这个符号是他们身份的证明，是他们所属群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个地名和润园文化意义的推广层级•居住空间•个人名片•品味标签•文化标签这就是我们努力的方向工作压力大，渴望平静舒缓的生活有成功之后的淡然，但同时渴望事业的更大成就犒赏自己，同时也犒赏家人企业管理者，高新精英住宅一定要距离事业近，但需要隔绝尘世，回家后和家人享受舒心的生活。喜迅捷，不近喧嚣不张扬，不认同买外在奢华的“豪宅”格调有享受心理，交通要便利看重风水，注重社区环境政府公务员、文化人士住宅一定要低调隐蔽，但距离单位不远，交通便利求清静，不避红尘主观上我们需要这样的客户，客观上产品适合这样的客户中庸之道喜迅捷径不近喧嚣追求清静不避红尘儒学环境城市繁华之中，包裹自然清静。出则打理事业，入则享受自然生活.满足自己爱自然，满足家人融入都市。与中心区虽有距离，但交通足够便利道家建筑同质多层及别墅自然小众圈层清静中大户型低密度、低容积率舒展自然生态里的院落生活一种不可多得的生活环境和心境合而为之道家。清静，强调出世。儒家。中庸，强调入世。中国的，就是世界的……推广核心文脉传播调性稳重的质朴的睿智的简洁大气清静有意境在舒缓中有积极现实的因素画面舒缓平和古典雅致切中消费者内心柔软情感自然而发语言色调少量色彩调和沉静而不喧闹淡雅的悠然主调中以提升贵气和润园项目形象定位东盟十二园·低密度·院落艺术城市地理/区位价值生活形态建筑格局/核心价值广告语项目推广主题语Advertisinglanguage何以悟春秋？通过系列报纸与软文进行演绎悟春秋，至和润而远之悟春秋，天地人和生万物悟春秋，天下本源于内-------运用话语权有效打消客户心理障碍一方庭院，容千山万水景象坡地错落，移步移景之美-------体验式文本对客户心理状态加以催眠推广执行Carryoutandpopularize推广色调上确保即能有效地传达产品的必要信息又不失品质感，少既是多，一种纯粹的力量；体验式文本诉求，文字语言上营造典雅、人文、融会贯通的生活场景，放大项目的话语权；媒体策略逐步铺开形成立体交叉渗透沟通项目信息；现场包装上应渲染样板生活氛围，以品质实力吸引眼球，制造一见钟情的欲望。表现调性•形象提升建立•销售预热及体验式推广•销售目标达成实现三个环节推广组合•新闻渗透：应紧跟市场和形势的节拍，根据新闻事件甚至制造新闻事件为我宣传所用。•常规广告：综合利用报纸、电台、户外等广告宣传手段，直接展示项目的种种优势、促销信息等等，不断刺激市场，吸引目标客户和投资者。•事件营销：具意想不到好效果的广告形式。创造最好时机，进行最有效的活动或事件，制造最有效宣传价值和销售业绩。现场包装1、围墙：项目效果实景与生活场景展示，营造对项目的直观感受。2、售楼处现场：展板更换、工地形象表现、主题营造3、样板房装修通路封杀1、灯杆旗：进项目处的必经路段，气氛营造，形象引导。2、大型导示牌：形象导示，区隔竞争对手3、户外广告牌：城区主要出入口处主形象广告牌，传递项目气质。4、公交：跨区域户外信息传递的流动性报媒：形象+卖点主题：唐宋春秋·院落艺术形式：整版（半软文+半硬广），投放频率：每个周至少保证一期，开盘周为两期，以周四，周五投放为主。根据项目体量、销售跨度预测以及公司形象传播目标，本案的预计广告总额为总销售额的1.2%左右，具体预算尚需根据项目总投资额另行计算。报媒：形象+卖点媒体类型媒体选择比例电视广告广西电视台、南宁电视台30%户外广告路牌、车体、灯杆旗20%报纸南国早报、南宁晚报20%公关活开盘活动、公关广告10%现场包装售楼部、项目现场包装、楼书等15%不可预计5%视觉表现和润园一期开盘抽号现场唐兄，选中我们的了！！这套是我的！！是我先交的预约金！和润园一期开盘供不应求