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初階行銷企劃與模擬經營案例一：歷史博物館整體行銷企劃案案例一：企劃內容說明•某歷史博物館是第一個以保存「台灣歷史與文化」為主題的博物館•地處D縣某鄉鎮，無地利之便、知名度不足，參觀人數每下愈況•該館公開徵求行銷企劃案，希望於暑假提升媒體曝光與參觀人潮•預算280萬某公關公司企劃人員於是提出19頁（PPT）的企劃案評論企劃目的•歷史博物館，是台灣第一個有關歷史的博物館。不論在歷史或文化各方面，都極具意義；但由於未曾做過廣大的宣傳與告知，以至參觀人數不盡理想；因此，增加博物館在媒體上的知名度，是本企劃案的首要目的。案例行銷目標•建立知名度。•創造媒體曝光，吸引參觀人潮。•整合地方資源與結合地方特色，為歷史博物館達到永續經營目標。案例行銷對象•主要對象＊傳播媒體＊親子（家長帶著中小學生）＊對台灣歷史文化有興趣者•次要對象＊一般社會大眾＊喜愛國內旅遊者案例情況分析、行銷目標、對象•短短幾句輕輕點到內外部環境，深度不足＊「不論在歷史或文化各方面，都極具意義？」，是甚麼意義？＊內部環境有哪些優勢、劣勢？＊外部環境有哪些重要趨勢？有什麼機會威脅？評論情況分析、行銷目標、對象•邏輯有待檢驗＊企劃目標隱含假設：提高博物館知名度就可提升參觀人數＊有時候光是提高知名度，力道還是不足＊應分析D縣遊客的特性、該博物館的特色等，目標與方法才更實際可行評論情況分析、行銷目標、對象•「達到永續經營目標」是長期（甚至遙遠）目標，放在本企劃案不實際，有畫大餅之嫌•以「傳播媒體」為對象，合理•其他對象（有興趣者、親子）因缺乏具體描述或特性分析，邏輯薄弱，說服力低落評論行銷策略•藉由定期「歷史文物展」的舉辦，提供民眾實際體驗台灣歷史與文化發展的認知。•經由活動、媒體公關與廣告全傳播的方式，強調歷史博物館存在的價值，吸引民眾到此一遊。案例行銷策略•以「考古熱」為題，炒熱民眾在暑來遊玩，創造館內與當地收入。•與旅遊業者、媒體異業結合，確實推動歷史博物館媒體曝光與參觀人潮。案例傳播訊息•歷史博物館是國內第一個以保存和宣揚「台灣歷史與文化」為目標而興建的博物館。•「歷史文物展」，是所有生長在這塊土地上的人，今夏必定親臨參觀的活動。案例行銷策略與傳播訊息•在行銷策略方面採用普遍作法，可以接受，但創意不足（如文物展有何新點子？）•沒有說明舉辦考古熱的內涵與理由，說服力稍嫌不足。•文案中指出「歷史文物展」是所有生長在這塊土地上的人必定親臨的活動，卻沒有說明其吸引目標族群的特色為何。評論行銷方法•舉辦「台灣歷史文物展」，藉由活動，製造出一連串話題與新聞；並與旅遊業者搭配套裝行程，進而吸引更多人前往當地參觀。•安排媒體採訪團前往歷史博物館實地造訪。案例行銷方法•邀請知名女藝人擔任展覽代言人-美女考古團長，一來增加媒體曝光效益，二則吸引民眾觀展。案例行銷方法•代言人建議(符合以下任一項)＊媒體效益佳＊曾學習/修習歷史或考古＊本土知名度高＊具親和力案例行銷方法•代言人建議＊藝人簡介•本名：溫嵐‧英文名：LANDY•生日：1979年7月16日‧星座：巨蟹座•血型：O‧生肖：羊•出生地點：台北市‧血統：泰雅族•籍貫：新竹縣‧身高：160cm案例行銷方法•體重：44Kg•興趣﹕指甲彩繪/打籃球/唱KTV/跟姊妹聚會/到山上與大自然擁抱•專長﹕唱歌/跳舞/演戲/游泳/彩妝案例宣傳架構電視台合作平面與其他媒體合作媒體合作記者會名人蒞臨活動加持與旅行社策略聯盟歷史文物展公關廣告活動案例活動說明•主題：台灣歷史文物展•時間：2006/07/22~07/31，共10天•地點：台灣歷史博物館案例活動說明＊說明•設計具體而微的考古現場，讓民眾也能感受到考古的樂趣。•推出「天天抽、天天送」抽獎活動，每天從當日參觀民眾中抽出一位幸運得主，獎項是「台灣歷史考古體驗」三天兩夜行程，共10名。案例活動說明＊效益•藉由抽獎活動舉辦，直接吸引人潮參觀，間接帶動當地造訪人次。案例旅遊行程•主題：「台灣歷史考古體驗」三日遊•時間：2006/08/01~10/31•地點：行程包含歷史博物館、特色民宿與周邊景點•目的：藉由旅遊業者行程包裝與行銷，實際增加參觀歷史博物館人數。案例旅遊行程•說明＊旅遊業者提供行程10個名額，供做展期每日抽獎獎項：美女考古團長親臨史前館擔任半日解說員。＊史前館提供紀念品，僅贈送給報名參加「台灣歷史考古體驗」的遊客。案例旅遊行程•建議＊與時報旅遊合作，增加此活動曝光管道（時報旅遊提供網路與平面活動宣傳）。案例公關操作說明•台北展前記者會：7/20＊藉由美女考古團長出席，創造展前媒體曝光，吸引民眾看展。•台北開展記者會：7/22＊邀請數位當紅名模至展場扮演展出物品，創造新聞話題。案例公關操作說明•展出期間：7/23~7/31＊安排藝人闔家看展，邀請媒體隨行採訪，持續展期媒體曝光。案例公關操作說明•「歷史考古團，出發！」：8-10月＊旅遊業者提供三天兩夜行程10個名額，供做展期每日抽獎獎項；三日遊出團時，邀請美女考古團長親臨史前館，為該團擔任半日解說員，延續媒體效益。案例廣告宣傳•電視媒體＊當地電視台，開展前強力宣傳展覽訊息。•平面媒體＊自由時報、蘋果日報（擇一）專案配合，歷史博物館專題報導。案例廣告宣傳•網路媒體＊時報旅遊或燦星旅遊網，活動網頁連結以及線上銷售套裝行程。案例案例一：企劃內容評論•在活動、旅程、公關操作、廣告宣傳等方面，提供的細節還算足夠，並利用促銷手法、美女團長等維持活動的熱度，構想不差。評論預算規劃項目說明費用(含稅)展覽•展場：場租（10天）300,000•設展：設計、裝潢等200,000•展品：運送、保全等100,000公關•新聞角度規劃與制定、媒體邀請函與新聞稿132,000•記者會、採訪陪同、媒體採訪團240,000廣告•電視台1,000,000•自由時報（蘋果日報）500,000•時報旅遊或燦星旅遊網合作案例預算規劃項目說明費用(含稅)輔銷品•活動網頁、抽獎券等100,000其他•代言人費用150,000•保險、交通、文具、郵寄快遞等雜支50,000總支出2,772,000案例預期效益•台灣歷史文物展預期遊客量：10天共50,000人次。•「台灣歷史考古體驗」三日遊：1,000人次。案例預期效益•公關效益預期如下表所示：項目宣傳與活動期間平均報導篇數30~40則公關效益(萬元)540~600ROI(註1)14~16倍案例預期效益•預期創造直接收益：•51,000人次*每人預估消費1,000元=新台幣5,100萬元•註1：ROI(RateofInvestment)=公關效益/公關費用案例預算與效益•在預算280萬元的標準之下，巧妙的用了少於預算28,000元的價格來投標。•參加公家機構的標案，在預期效益的部份，提供數據（量化）做為成果考量的依據，會比較受到對方的青睞。此外，如果同時出現質化的預期效益，更可以為效益提供強而有力的說服力。評論初階行銷企劃與模擬經營初階行銷企劃與模擬經營案例二：日本米在台品牌認證宣傳企劃案案例二：企劃內容說明•日本米向以口感加、品質好著名•台灣米品質也不差，價格昂貴的日本米選購率不高；真假日本米容易混淆消費者。說明案例二：企劃內容說明•日本稻米官方機構決定來台推出日本米認證標章，並教育消費者，希望提高日本米指名度，提升購買量。•預算300萬某公關公司企劃人員於是提出18頁（PPT）的企劃案說明活動目的增加品牌認證度強化品牌指名度刺激消費者購買案例架構、活動目的•企劃案的骨架大致上沒有太大的問題。•活動目的符合客戶的要求，也為接下來的活動提供了方向指引。•這份企劃沒有提出情況分析，因為日本稻米相關機構已經進行了情況分析，所以直接指定企劃方向。因此，企劃中雖沒提及，也是無礙。評論宣傳方向•置入性廣告•以新聞報導式手法加入活動及產品的訊息活動•除整體活動外，另選擇優勢媒體做獨家活動配合記者會•宣傳日本米在台品牌，邀請媒體參與，擴大宣傳效益網路活動案例宣傳方向•以網路遊戲，經營潛在消費群，達到教育目的店頭曝光•在店頭放置宣傳品如跳跳卡.櫃檯立牌等露出活動訊息案例貫穿宣傳主軸的活動•活動名稱：「認明日本米好吃沒得比」•媒體選擇：聯合、中時、蘋果、自由時報•活動說明：連續5天在四大報以「插排」方式露出消費者剪下後填妥資料郵寄或傳真，每日抽出一名幸運者，可得到價值1,100經過認證的日本米1包案例置入性廣告•操作方式＊平面廣告：文字報導+活動訊息＊電視媒體：新聞置入＊廣播媒體：廣告+節目專訪報紙雜誌廣編報導活動訊息廣編報導活動訊息案例置入性廣告•報導重點＊日本米認證是日本好米通過品質檢驗的象徵＊日本米認證標準與流程＊推廣日本米認證的米，增加臺灣人購買率＊活動訊息、辦法、獎項內容等案例記者會•目的：1.集中相關媒體，做完整資訊曝光2.爭取更多的公關新聞露出•名稱：「認明日本米好吃沒得比」記者會•時間：待確認•地點：西華飯店•邀請人數：20-30人案例記者會•內容：1.辨識日本米標章：2.分辨優質的日本米和劣質米的差異3.「認明日本米好吃沒得比」活動訊息告知案例網路活動•活動目的：1.認明日本米的正字標記2.教育潛在客戶族群3.開發上班族群的購買力4.以有趣、簡單的遊戲引起消費者注意案例網路活動•活動名稱：猜中日本米標章好獎帶回家•遊戲方式：＊用三種不同的「日本米」標章設計圖案，讓網友辨識哪個才是真正的日本米認證標章，選對後填妥個人資料，即可參加網路抽獎。＊抽獎公佈時間待確認。案例獎項建議獎品內容參考價格(NT$)KiaEuroStar1.1拉風版399,000杜拜尊榮之旅7天250,000皇家加勒比海歐洲遊輪之旅(東地中海及希臘群島12天)129,000SONY電漿電視50P×4R119,000按摩椅100,000案例獎項建議獎品內容參考價格(NT$)SONYERICSSON超薄手機10,000日本旅遊5天20,000台灣溫泉飯店住宿券7,000日本米認證之日本米產品--案例網路活動規劃圖規則說明獎品說明遊戲程式轉寄朋友留下資料列印郵寄活動首頁案例店頭曝光•曝光目的：＊強化認證標章LOGO印象、活動宣傳＊增加消費者購買的指名度•曝光方式＊製作跳跳卡，置於陳列貨架上，露出認證標章＊製作桌上小型立牌，說明活動內容、抽獎方式、獎項等案例店頭曝光•預計數量：＊跳跳卡4000張＊桌上小型立牌500張案例媒體宣傳及選擇•廣告預算：NT$3,000,000•廣告期間：建議為期兩個月案例媒體宣傳及選擇•媒體選擇：＊報紙：中國時報、聯合報、蘋果日報、經濟日報＊雜誌：壹周刊、TVBS周刊、長春月刊＊廣播：飛碟聯播網、ICRT、中廣流行網＊網路：YAHOO＊電視：TVBS新聞台、東森新聞台、民視新聞台、三立新聞台、年代新聞台案例通路商獎勵活動•獎勵目的：＊延續品牌認證活動，增加消費者之購買力＊刺激經銷商銷售力，避免經銷商因利潤或他項因素有銷售其他品牌之導向＊由抽獎活動可造成連續熱潮，達到銷售高峰案例通路商獎勵活動辦法建議•方式一：獎勵旅遊模式•說明：擬以優質又吸引人的度假景點或行程，如:加勒比海郵輪之旅或七星級帆船飯店之旅，來鼓勵經銷商在一定銷售時間內，達到目標銷售額即可參加旅遊刺激經銷商銷售力，避免經銷商因利潤或他項因素，有銷售其他品牌之導向案例通路商獎勵活動辦法建議辦法一：獎勵TOP20之銷售商辦法二:獎勵達到銷售目標額之經銷商•優點：預算固定，不易透支•缺點：透明度不足，經銷商無法知•道競爭成績•優點：經銷商知道自己的銷售額度，容易掌握，衝刺業績。•缺點：預算無法預估案例通路商獎勵活動辦法建議•方式二：經銷商回饋辦法•說明：設定目標銷售額，達到績效者以現金禮券回饋，或以現貨回饋方式獎勵之＊如以現金禮券回饋，經銷商快速直接享受＊如以現貨回饋，可幫助增加直接銷售案例案例二：企劃內容評論•宣傳方向與各項活動＊藉由活動教導消費者辨識有標章認證的日本米才是真正的日本米，提出「認明日本米，好吃沒得比」，活動目的和主軸概念相呼應。評論案例二：企劃內容評論＊有考慮到用「推」的策略激勵通路商，作法正確＊審視客戶給的企劃目標的同時，應該仔細想想客戶暨有的資源、上游或下游廠商，運用何種策