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中国·诺贝尔城09年度推广策略报告ReportAdvertisingPlanning稳中求变：开创中国诺贝尔城首战胜局——奠定全盘胜算的09年度推广策略简报——“海尔绿城做得不错、保利花园好像卖得不太好、全运村的开发把我们和济南的距离又拉近了5公里、济南东部300万平米总部经济带全面启动、济南地铁会通到章丘、万事俱备只欠推广、我们只有一次开盘的机会……”在这些只言片语的信息中，我们看到，有利好、有警示、有契机、更有——紧迫和责任。对于蛰伏一年之久的中国·诺贝尔城，我们今天的市场显然并不是变得更宽松了、我们面临的压力并不是更轻松了、蛰伏一年，我们其实应该获得更多的冷静思考，审时度势，找到奠定全盘胜局的首战方略。一、项目现状评估：传统置业的地段观念/途中竞品盘的堵截/文化观念的理解低密/大盘/园林/配套/文化/建筑形式/产品线/价位/企业实力通勤距离/周边地产气候/期房/外部生活配套性价比/区域新增高素质人群/刚需的支持/软实力补强优势(strength)劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)SWOT二、项目价值体系重新梳理潜力价值中国诺贝尔城企业价值文化价值服务价值轻轨城铁规划/全运会题材/名企名盘进驻/总部经济带国企诚信老牌集团实力保障独特的文化品牌主张/沿线大学附近高新区高素质人文服务品质的打造，有利于全面提升产品消化速度，同时创造品牌拥趸性价比先天优势产品价值低密大盘园林景观建筑风格产品丰富软实力后天优势我们的提议——自介入本案工作以来，一直以项目硬件价值为核心，当前市场启动在即，我们提议将项目软实力——置业服务提上议事日程，使其成为本案09年度启动的另一核心竞争力！稳变服务价值体系潜力价值产品价值文化价值企业价值硬件及文化主张稳坐性价比之优势创建项目服务体系提升客户满意度，提升项目品牌内涵中国·诺贝尔城双线推广策略稳低密大盘品质诉求变建筑品质白皮书发布客户通讯建立沟通渠道工地开放透明化交易平台客户俱乐部培育忠诚度策略明线策略暗线超级性价比信心诉求西班牙风情气质诉求多产品线丰盛诉求高标准物业服务三、文化品牌主张的深度思考“永远的大学生活”文化精神诉求文化品牌价值营销推广一线杀伤力企业产品系远景支持现时教育成本较高文化品牌价值高现时杀伤力不足保留文化品牌背景、补强一条实效型阶段推广主题永远的Slogan阶段型（09年度）推广主题的提议——学府韵致·洋宅花墅原味西班牙EnjoyYourUniversityLifeForever主题阐释学府韵致·洋宅花墅原味西班牙大学生活的注释，更富感染力低密度产品形态，塑造产品价值感，更具沟通力和想象空间建筑风格诉求，提升项目格调项目之品项目之格项目之貌四、09年度推广策略构想1、物质任务：奠定本案的市场名盘基础，辅助促进完成销售任务。2、精神任务：“永远的大学生活”文化品牌的初步构建，植入人心。3、品牌任务：辅助创建服务体系，预留项目品牌可持续发展空间。明确三重任务大盘营销推广、国企开发建设，不同于小盘，开局首战，必须为项目后期推盘创造足够的战略纵深，以保障项目推广拥有持续不间断的内涵力量，用以支持大盘销售的长线运营。因此09年度，我们建议将推广目标锁定为——建立中国·诺贝尔城综合品牌实力（性价比硬实力+置业服务软实力）五、09年度推广阶段界定及推广策略构想项目预热期项目开盘期项目保温期5月6月7月8月9月10月11月12月市内接待中心启动现场开放、开始蓄客筹备认购房展会正式开盘六、09年度推广阶段界定及推广策略构想阶段目的：启动市场关注，初步实现本案的市场知名度；诉求范围：宏观（全济南、重点在东部济南）；微观（经十东路沿线学院、高新区、章丘学校）；推广渠道：市区路牌、网络、小量报广、FM、DM、短信。5月6月7月8月项目预热期推广意图：快速启动关注，强化记忆案名。推广主题：“中国·诺贝尔城”，让您久等了！济南第一次。是的。济南没想到。是的。济南不满足。是的。学府韵致·洋宅花墅原味西班牙。核心行动：不间断DM/不间断FM/不间断短信/持续路牌推广筹备：案场包装/置业俱乐部筹备/开盘活动筹备/客户通讯创刊。六、09年度推广阶段界定及推广策略构想阶段目的：火爆开盘奠定名盘市场基础、巩固知名度。诉求范围：宏观（全市）；微观（区域核心客户）；推广渠道：同上一阶段，补充同行、高学历促销、新闻发布会。9月10月项目开盘期推广意图：火爆开盘，辅助创建热销势能。推广主题：鸿篇启卷·红动济南（开盘）人生是一所大学，更是一场盛宴。（大学主题）知识没有国界，建筑也是。（西班牙建筑）保持礼貌的距离，是人际智慧，更是建筑智慧。(低密)知识与智慧的差距，就是成见与远见的差距。（区域）我的书房在花园——华兹华斯（园林）核心行动：开盘活动/同行笼络/海量报广/集中火力短信推广筹备：岁末系列活动准备。六、09年度推广阶段界定及推广策略构想阶段目的：维持巩固老客户关系、深化客群好感、适量培育新客户。诉求范围：宏观（核心客群）；微观（老客户）；推广渠道：行销、现场活动为主，路牌及DM、报广为辅。11月12月项目保温期推广意图：维系客户忠诚度，巩固客户关系。推广主题：大约在冬季。（师生主题联谊活动）精读西班牙。（室内设计沟通鉴赏活动）期末成绩单。（热销及工程业绩盘点）完美之旅，尚未完结……（年终封盘）核心行动：系列活动维系客户关系/启动细胞分裂计划。推广筹备：构想2010年营销推广策略。上述方案，无疑是在市场保持基本平稳的态势之下，所采取的推广“规定动作”。那么，如果一旦市场发生突变，客源减少、客户观望、成交放缓的状况，推广策略如何策应营销？推广应变目标：掌控客群组建“营销特种部队”筹备特殊营销道具突变之下的应变推广策略体系变坐销为行销，保持客户联络，主动开发新客源主动创造成交契机客户通讯主题专刊（创造接近客户机会）“移动售楼中心”，专业行销系统多媒体售楼专家ppt系统，组织定向路演推广策略结束语本次推广策略提报，核心意图在于站在辅助营销、辅助项目文化品牌建立的立场，试图在09年为项目创造“项目品牌价值+服务品牌价值”双重收益，为项目创造永续活力的推广能量！感谢聆听!