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0目录壹、市场篇..................................................................................................错误!未定义书签。一．厦门市房地产形势.....................................................................................1二．客层来源.....................................................................................................1貳、分析篇..................................................................................................错误!未定义书签。一．厦门市高层房地产分析.............................................................................2二．厦门目前高层的现状.................................................................................2三．酒店式公寓的现状.....................................................................................2四．市调个案分析.............................................................................................3叁、产品篇..................................................................................................错误!未定义书签。一．项目概况.....................................................................................................4二．项目经济技术指标.....................................................................................4三．项目周边配套情况.....................................................................................4四．项目SWOT分析........................................................................................5五．产品定位.....................................................................................................5六．产品定价.....................................................................................................6肆、行销篇..................................................................................................错误!未定义书签。一．总体策略.....................................................................................................7二．价格策略.....................................................................................................7三．行销通路.....................................................................................................8四．业务执行.....................................................................................................8五．行销架构及人员背景...............................................................................141壹、市场篇一．厦门市房地产形势1．供需基本情况厦门市房地产经过多年得发展，已呈现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势，经济发展迅速。厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的81.65％左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定发展。厦门市区房地产开发投资情况表类别2003年同比增长房地产开发投资（亿元）79.2727.18％房地产施工面积（万㎡）1290.1917.84％商品房竣工面积（万㎡）297.3236.05％商品房实际销售面积(万㎡)265.9217.63%商品房预售面积（万㎡）212.7116.33％（资料来源：厦门统计局）2003年厦门1290.19万㎡商品房施工面积中住宅施工面积918.22万㎡,占总施工面积的71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。2．厦门经济环境根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境是相当不错的,这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件。二．客层来源A.厦门本地客户。如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。B.外地来厦购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为厦门70%的房产是有外地客户消化的，特别是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种。2贰、分析篇一．厦门市高层房地产分析1．总体状况厦门的高层分布较为分散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少量高层建筑。随着房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏，高层目前呈现越来越多的发展趋势，由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现。高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素：A)地价：城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重不足，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。B)人口：城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层C)收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提高二．厦门目前高层的现状厦门的高层相对分散，反映了城市泛CBD商业圈及第二商业带的发达情况有一定水准。从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑将会呈放量增长的一个态势。三．酒店式公寓的现状“酒店式公寓”属于投资性物业，在时下商铺投资火热的时候，“酒店式公寓”依靠其居住＋投资特色占据房地产市场一席之地。由于受开发商的追捧，“酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在6000元以上，至今都已售出60％以上。市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地，目标直指“酒店式公寓”。集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式公寓”，让正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。3商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到发总量达549万人次，航空进出总人次达425万，每年来厦的国内外游客总计超过1000万人次，其中商务精英超过20万人次。因此，“酒店式公寓”周边必须有成熟的商务环境，交通方便，人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓”的潮流，正是因为他们都处于厦门的“黄金地段”。裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、未来的明发MALL等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站———富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交通重地。四．市调个案分析(附市调表)从市场调查得出的结论来分析，目前厦门城市的均价在4500到5500之间。其中湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以价格要领先厦门全市，几乎都在5000以上，面湖面海的房价更高，一般都要高出均价700到1000元一个平方。另外火车站及江头一带的房价在4500到5000之间，个别案子由于小区配套较高，均价稍高。比如汇丰家园虽然也处于金榜公园边上，不过由于小区规模大，配套齐，所以售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近1000元一平米。厦门高层的单体数量较多，基本不部置社区环境，即使有也很简单。较突出的是汇丰家园，内部设立了运动场、游泳池等。而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多的消费者，增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。4叁、产品篇一．项目概况本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域内。项目周边有多条公交线路经过，此外距火车站不足4公里，交通便利。项目的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常成熟的居住社区，房地产已有多年的发展，人气相当足。二．项目经济技术指标1.项目用地面积：4619平方米2.建筑占地面积：4126平方米3.总建筑面积：64549平方米4.店铺面积：9119平方米5.住宅面积：43052平方米6.地下室：12378平方米7.汽车停车位：219辆三．项目周边配套情况1．学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院2．商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街3．邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行4．医院：中山医院5．公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。公交线路包括湖滨南路上：23路莲花五村―中山路99路金山小区―轮渡35路西堤码头―厦大白城禾祥西路上:56路轮渡―新店镇25路江头小区―中山路96路江头建材市场―海滨大厦1路厦大―文灶28路岭兜小区―鹭江道5四．项目SWOT分析优势（S）：1.地处CBD商业圈，人气足，交通发达。2.周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。3.生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属厦门最繁华的地段。4.全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构。5.小户型，总价低，客户置业门槛不高。劣势（W）：1.烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。2.湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比较嘈杂。3.为高层建筑，缺乏一般小区住宅之环境配套。机会（O）：1.附近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已