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以“苹果手机”推广为例着重研究传播手段的应用传播学案例分析——刘超方逸丁凯周明达制作一.传播背景首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的，手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题。其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也让业内人士担忧。再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一部分市场。目标受众是热爱科技与时尚，拥有智能手机且期望获取更好的智能体验的人群的集合。对于智能机购买者，大多数受众注重的是功能与外观两方面的结合。即追求硬件性能的提高和外观的时尚。所以传播中的重点即是强调这两方面的优势，吸引购买力。二.传播受众苹果独特的营销模式，在培养了大批的忠实的Fans后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式。每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，这就吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。所以每年苹果新品发布会总会引来全世界的目光，这时乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。这就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iPhone的场景。不过要说的是，苹果的产品也的确有内涵，这才可以如此地吊人胃口。实现传播效果的立体化、纵深化。三.传播策略四.活动与渠道相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone手机谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。“双向传播”是指存在着反馈和互动机制的传播活动。传播学上指出，人类的传播活动均是具有双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。但这种双向性又有强弱之分，对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播媒介的双向性则较弱。五.双向传播理论使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播使用与满足理论给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。六.使用和满足理论（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性；b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。七.总结苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功的。StevenJobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone手机的销售推波助澜。目前，iPhone手机暂时只在美国上市，但各大专卖的iPhone手机基本都销售一空。据调查公司的调查，iPhone手机尽管价格昂贵，却有85％的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。