颠覆性创新

颠覆性创新2：全球25位顶尖企业家的商路突围作者：约翰·拜恩译者：田远飞内容简介《颠覆性创新2：全球25位顶尖企业家的商路突围》是一本汇聚了各种变革方法的宣言，也是指导管理者成功实现变革的指导手册。为了让大家都能听到这些大企业家们的心声，作者甘当这些伟人们与世界沟通的桥梁。他采访了25位世界上最伟大的企业家，让所有普通读者都能了解到他们的故事，了解这些伟大的人们如何改变了我们生活、工作、休闲娱乐的方方面面，如何改变了我们观察世界的方式。目录第1章约翰·麦基美国天然食品超市第2章阿瑟·布兰克和伯尼·马库斯美国家得宝公司第3章里德·黑斯廷斯奈飞公司第4章霍华德·舒尔茨星巴克第5章杰夫·贝佐斯亚马逊第6章赫伯·凯莱赫西南航空公司第7章史蒂夫·乔布斯苹果第8章赫布·科勒科勒公司第9章丹·勒夫金唐纳森一勒夫金一詹雷特投资银行公司第10章迈克尔·戴尔戴尔公司第11章雷德·霍夫曼邻客音第12章比尔·盖茨微软第13章理查德·布兰森爵士维珍集团第14章奥普拉·温弗瑞哈普集团第15章泰德·特纳特纳广播公司第16章弗雷德·史密斯联邦快递公司第17章纳拉亚纳·穆尔蒂印孚瑟斯技术有限公司第18章拉里·佩奇与谢尔盖·布林谷歌第19章查尔斯·施瓦布嘉信理财公司第20章穆罕默德·尤努斯格莱珉银行第21章拉丹·塔塔塔塔集团第22章菲尔·奈特耐克第23章卡洛斯·纽兹曼里约热内卢的奥林匹克运动会组委会第24章马克·扎克伯格脸谱网第25章埃克·巴蒂斯塔EBX集团第1章约翰·麦基美国天然食品超市1978年，约翰·麦基和他当时的女友蕾妮·劳森一起开了一家蔬菜食品店。这是他们开的第一家商店，规模并不大。开蔬菜食品店并不是因为他们有什么伟大的志向，而是他们想过一种简单的生活。他们想通过出售天然的蔬菜让更多人生活得更健康，也让自己获得快乐。那时的麦基才刚满25岁，留着胡子，头发又粗又长。他不久前才从大学辍学，满脑子理想主义，认为追求利润是“不可避免的灾祸”。虽然当时的麦基对追求利润颇有微词，但他还是走向了追求利润的创业之旅。麦基的家乡位于得克萨斯州首府奥斯汀市。他在自己维多利亚风格的家乡和女朋友一起开了一家蔬菜食品店，主要销售散装食品和农产品。晚上他们就在商店的三楼上歇息，睡在一张很大的折叠式日本床垫上。他们将这个小杂货店称为SaferWay，这是对当时零售连锁巨头Safeway的嘲弄。俩人一分工钱没拿到不说，第一年他们还亏了近一半的本钱。这个小店的总投入是4.5万美金，但他们第一年就亏损了2.3万美金。第二年，他们获得了5000美元的赢利，但是他们清晰地意识到商店的规模太小，从长远来看无法在市场竞争中获得一席之地。“我想开一家更大的商店，于是我走到喜欢投资初创企业的风险投资家那里做了推广演说，而这些风险投资家们已在过往的投资中损失了一半的资金。”麦基回忆道，“当然，他们并不认为我的想法很好。”他们告诉麦基，希望他能继续待在自己目前的地方，证明自己的想法可以做成功。“我认为，如果我们继续留在那里，那么从长期来看，我们很可能会败得一塌糊涂。”麦基反驳道。麦基告诉我，“我当时已经完全认识到，我们需要进入一个更大的地方。而他们说，‘如果你能找到其他愿意投钱给你的人，即另一笔2.5万到5万美元的投资，那么我们也会考虑投资给你。’他们这样做最基础的策略就是，希望我找不到那些愿意为我投资的傻瓜。”这些投资人低估了麦基的说服能力。麦基最终说服了一个投资人，他与此人是在一次偶然的棒球赌球时认识的。拿到资金后，麦基将自己的公司发展为很有竞争力的天然食品店，更名为克拉克斯维尔天然食品店。1980年，他们在奥斯汀一个过去是夜晚俱乐部的地方开了第一家天然食品超市。那是一个一万平方英尺的商店，在那时全美国也不过有五六家天然食品超市。麦基的天然食品超市马上就获得了成功。“我们在新店开业的第一天下午三点就获得了赢利，”麦基说，“这是相当好的事，因为我们那家商店刚开张时，我们几乎破产了。我们的资金用完了，甚至连员工的工资都发不出来了。在这种窘迫的状况下，我们必须再开一家商店，卖一些产品来支付我们员工的工资。我们的商店里没有卖肉食品的部门，也没有卖啤酒和白酒的部门。我们仅仅在商店里堆满了我们所拥有的东西，但这非常成功。”麦基告诉我，数年之后他的超市一跃成为美国天然食品商店中容量最大的食品店。但是，就像所有的企业家所知道的一样，在这一过程中麦基也遇到了无数的挫折和障碍。天然食品店开张8个月后，奥斯汀遭受了近百年来最大的一次洪水。8英尺高的水涌进了商店，差点让麦基和他的合伙人彻底破产。当然，这场洪水也有一个积极的影响。很多顾客来到商店，帮忙清理杂物，以便商店能尽早重新开张。这件事让麦基坚信，自己决不能把鸡蛋放到一个篮子里。他本来就应该扩大规模的，而这次自然灾害正是契机。今天，天然食品超市在北美和英国有超过300家分店。他们雇用了6万多名团队成员。2001年，天然食品超市的利润超过了100亿美元。然而，更重要的是，合作创立者和联合总裁麦基帮助成千上万名消费者改变了每日的饮食结构，也改变了美国人民生产、购买和消费食品的方式。天然食品超市的成功也给该产业中主要的竞争者带来了转变性的影响。现在，无论你在哪家超市的走廊里闲逛，你都能发现架子上摆放着天然食品。这些深入整个食品系统的改变让麦基也深感惊讶。“如果20年前你告诉我，沃尔玛将成为在世界上销售有机食品的超市，我们会认为这很荒谬，”麦基说，“但是，现在我却发现这种巨大的改变已经发生了。”不仅麦基的公司慢慢发展壮大，最终获得了巨大的成功，麦基本人也获得了巨大的成功。正如一位作家十分优雅地写到，“不管他读什么书，不管他吃什么食品或不吃什么食品，天然食品超市的演变可以追溯到麦基自身的演变。”用麦基的话来说，他自己曾经是个满脑子“社会主义思想”的入，而他现在俨然成了坚定的资本主义思想的传教者，成了爱恩·兰德、米尔顿·弗里德曼和罗纳德·里根的崇拜者。他的社会主义思想变成了他所称的“有良知的资本主义”。他尝试着让更多的人意识到商业为每个人创造了伟大的价值这一事实。所谓更多的人指的是雇员、顾客、供应商和社区民众。这句话的核心是要求所有的公司追寻更高的目标，而不是仅仅最大化公司的利益。我们的谈话就从公司更高的目标开始的。对您来说，目标是一个很大也很重要的词。美国天然食品超市的目标是怎样随着时间的流逝而演变的呢？约翰·麦基：美国天然食品超市的目标随着时间的推移在不断地演变，这很重要。因为记者最常问我的一个问题是，“在你的公司刚起步的时候，你是否曾想象过你能做到这么大？”而我的回答是，“当然未曾想过。”还有一个是，“当你的事业刚起步的时候，你的目标有那么大吗？”对于这个问题的答案也是否定的，当然没这么大的目标。一家企业会随着时间的推移而不断演变，该企业的目标也同样如此。我们创立这家公司的最初目标非常简单，就是想卖我们认为有利于他人、有利于环境的健康食品，而通过这样做，我们也能维持生计，作为一家不断发展和演变的公司，这个目标慢慢经过了多个演变的阶段。我在我们三年一度的团队聚会上讲过我们公司更高的目标。我所阐述的最原始的目标仅仅维持到1985年。当时，我们遇到了危机。我们从一家店增长到六家店的规模，而其中两家店却一直在赔钱。事实上，那是公司首次出现赔钱的情况。这件事让其中的一个合伙人非常不满，他最终选择离开我们公司。在他走之前，公司分裂为不同的阵营。为了治愈分裂的伤口，我们采取了我们称之为净化程序的一套办法。我们雇了一个外部咨询师，重新讨论了我们的目标和使命。当时，我们还只是一家名不见经传的小公司，仅仅拥有六家门店。在咨询师的帮助下，我们深入讨论了公司的目标和使命，最终出台了公司的使命宣言。这个使命宣言被我们称为“独立宣言”。这是我们第一次向股东们详细阐述我们的想法。我们在使命宣言里明确地阐明了公司将努力为顾客、团队成员、供应商、投资人、社区和环境等创造价值。之后，我们对这个较为冗长的使命宣言进行了一下提炼，于是演变就发生了。我们从使命宣言中提炼出了五大核心价值，以此作为让大众了解公司目标和使命最为便捷的途径。公司的五大核心价值：出售高品质的天然有机食品；让顾客满意；让团队成员幸福；多创造财富；做社会的优秀公民。带着这些目标和使命，公司筹集到了风险投资资金。随后，公司也将目光投向了外部，开始兼并收购一些公司。此后，我们的业绩得到了急速增长。这一目标和使命伴随了我们十余年之久，这之后的几年内公司又新增了几点，此时的目标和使命又出现了新的变化。而供应商却认为我们不太重视他们，这让他们很没有安全感。于是，我们将与供应商创造共赢的合作伙伴关系作为新的核心价值。我们还启动了健康饮食教育项目。可以说，我们也是致力于所有股东的健康饮食教育。在我的主题演讲里，我指出了四大更高的目标。最高的目标极具英雄气概。我从人类试图努力获得的最高理想中获得了灵感：美好、真实和美丽。几年前，我在公司的目标和使命里加上了“英雄气概”这一条。我们的团队成员非常清楚，这一目标与我们团队成员的基础使命遥相呼应。我们团队成员的基础使命是有改变和完善这个世界的勇气。我们所做的事情是帮助我们的农业体系逐渐演变为既能可持续发展又能提高产量和创造力的产业。我们正努力帮助人们获得更健康的生活方式。我们的确在一步步地推进这一点。今日的美国，问题已经越发严重，美国人的生活方式造成了心脏病成灾、癌症泛滥和糖尿病高发的现状。我们正在俄的就是通过帮助人们改变他们的饮食结构以预防这些疾病，从而让他们获得最高的健康水平。第三大目标是用我们的全球基金来做慈善。我们的基金会现在已经遍布29个国家。数年之后，我们的基金会将覆盖56个国家。我们与默罕默德·尤努斯和孟加拉乡村银行一起帮助成千上万人摆脱了贫困。第四个更高的目标是把商业和资本主义概念化，帮助人们理解其中的真谛。我们认为，无论是批评家还是为两者辩护的人都误解了它们的含义。我们准备对商业和资本主义进程重新做品牌定位，重新做市场营销，重新将其概念化。这些就是我们后来发展的四个更高的目标。这些是十分大胆和极具冒险精神的目标。为什么目标很重要？约翰·麦基：目标非常重要。人们总是在自己的社区内寻求自我满足，从这个角度来讲，商业活动和其他社区活动别无二致，都是寻求自我满足。将商业活动和其他社区活动作对比是思考商业的一个方式。那些在生活中能够鼓舞人心的理想与在工作中鼓舞人们的理想是一致的。为了表现人们内心的渴望，为了展现出完全意义上的人，公司理应有自己的目标。如果告诉人们公司的目标是实现利润最大化，为股东创造价值，那么这将很难鼓舞大家。当然，这或许对在华尔街工作的人来说很有鼓舞作用。但对于多数人来说，这是要不得的。大家需要的是更加透明的价值。他们需要相信并理解自己的工作是如何帮助他人并让他人的世界变得更加美好的。目标能鼓舞人，也能让人释放创造力。当人们对公司的目标非常有热情时，他们将给公司带来更多贡献和更高层次的创造力。这对公司来说非常好，很明显对投资我们公司的股东也有利。这是有良知的资本主义的第一原则。很多公司都试着定义自己的目标，尤其是用那些非常能鼓舞人心的词句未定义。对于美国天然食品公司的目标，你们是怎么达成一致的呢？约翰·麦基：当我们准备提出核心价值和“独立宣言”时，我们的团队成员主动站出来建言献策。那时，虽然还是一家小公司，但是我们有六位团队成员志愿帮助我们确定我们的使命宣言和创立我们的核心价值。这六位团队成员相当于我们公司1985年时规模的10%。我们公司目标的演变不仅取决于团队成员的交流互动，也包括所有股东、供应商和投资人的交流和互动。他们不仅与我们公司展开了互动，也给予我们公司较大的鼓舞。他们也有欲望和需求。因此，我们的公司就在与他们的互动中确立了目标和使命。天然食品超市有着参与性强、包容性强的公司文化。有时，我在想，我的工作是解释我们公司的目标。当我提出这四大更高的目标并将其归入有英雄气概的目标时，我并不认为天然食品公司是有英雄气概的。我只是把我们的公司归入了食品门类罢了。我们是零售商，是一家努力想服务好每一位顾客的服务型公司。为了达到这个目标，除了必须要有一个良好的工作场所之外，我们