产品传播三步走

产品传播三步走大部分企业在发展的过程中有这样的体会，广告在央视投放或在卫视投放后，不久后就会在销售上产生质的突破。那么广告传播是如何刺激销售的呢？其实，这个过程并非是一蹴而就的，消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买，经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。而传播方法，必须遵循消费者的心理接受习惯，逐步让消费者从认识产品过度到了解产品，再过度到信任产品，并最终产生销售。第一步：让消费者知道“你是谁”。一个新产品投向市场，如果在市场知名度没有达到一定程度之前，就希望很多消费者购买不太可能，其实在新产品推广到市场的1-3个月内，属于铺垫期，这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”。这就仿佛是一个转学的高中生刚跨进另一个学校的课堂，他在老师的要求下站起来作自我介绍，譬如这个学生叫“高俊良”，他只需要站起来向其他同学介绍“我叫高俊良，高大的高，俊俏的俊，善良的良”就可以了，同学们会在他简短的介绍后会记得他的名字，至于他的优点和特长，这需要在以后的学习生活中逐渐让同学们发现。克咳胶囊在刚上市的时候，其电视广告中，先采取了两声咳嗽，然后出现产品特写，接着是一个儿童说道“克咳”，最后是“KEKE”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息，具有很高的记忆度，对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。鹰牌花旗参刚投放广告的时候，广告语是“认准这支鹰”，虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑，但依旧不失为上市初期的广告佳作。笔者至尽记得7年以前“斯达舒”新上市时候的电视广告，为了能让消费者记得“我是谁”，斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情，一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛，结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起，具有很强幽默效应和记忆效果。中国消费者有着很强的“尝试消费”心理，尤其是一些缺乏品牌忠诚度的消费者，他们对于一些食品和快速消费品，只要货架上有产品、电视有广告就会购买。但购买人群不会很多，因为大部分人群还处于观望和迟疑的态度中。对于第一步的传播目的来说，主要是让消费者知道您的“名字”，至于想让产品上量，得慢慢来。第二步：让消费者知道“你的特点”。当消费者知道“你是谁”以后，为什么他还是没有购买呢？这是因为他还没有了解你的特点，这个特点可以是产品的USP也可以是一种生活主张。还来说说高俊良同学，为了让更多的同学认识他、喜欢他，他开始展示他的不错的篮球技能，于是很多同学都知道了他的特点——个子高、篮球打得好。即使若干年后，一帮毕业很久的同学聚会，提到高俊良可能有人想不起，但说起那个篮球打的好的高个小子，不少人会有深刻的印象。对特点进行传播也是一个道理，消费者可能淡化了你的产品名称，但会津津乐道你的特点。海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点，其实这个特点很多热水器品牌都具备，但是海尔热水器第一个说出来，而且说的“声音”比较大，虽然在洗澡中被电击的可能性几乎为零，但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。联通的CDMA手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”，这是一个关注消费者健康的特点，对于以前的中国移动135-139的客户来说，CDMA这个特点吸引了不少人换了手机。当产品同质化竞争激烈，无法从产品本身寻找特点的时候，就需要有自己的“生活主张”特点，如，百丽女鞋宣扬“百变的女人才美丽”，金六福酒“有喜事就该喝的酒”。如果读者有印象的话，应该不会忘记一个叫“黑妹”的品牌牙膏，由于这个品牌名称非常容易记忆，很多消费者记得黑妹这个品牌，该牙膏在4年前曾童叟皆知、红遍大江南北，但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远，甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因为黑妹依旧是牙膏，没有自己的特色。而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。传播的第二步目的就是把自己的“特点”清楚地告诉消费者，没有特色的产品，最多只会火一时。第三步：让消费者对你“产生信任”。没有人会信任一个只见过几面的新邻居，消费者对于广告也是这样，他们虽然知道你的名字，虽然在电视上看过你的特点，但由于先前的使用习惯是其他品牌，或者是消费欲望还没有完全打开，这个时候，解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础。依旧拿刚才的高俊良同学做比方，他已经早被同学们认识了，也让同学们知道他个子高、篮球打得好的特点，但是要让同学们知道他是一个可以交往、交心的同学，就必须用其善良和真诚博得其他同学的信任。在一次课间休息的时候，高俊良捡到到了一个钱包，里面有不少钱，现场又没有其他人，但是他依旧交给了老师，很快找到了失主，学校里也帖上了光荣榜，很多同学都知道他是一个拾金不昧的同学，他也普遍受到同学的信任。做人和做产品的道理一样，真诚、善良、权威就会产生可信。舒服佳的广告在介绍了它除菌的特点后，郑重地强调它是由“中华预防医学会”推荐，其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任；肯德基为了强调其产品的营养价值，成立了“食品监督委员会”，黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色，它还是“中国营养学会”的推荐产品；蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品，这些产品都为了让消费者信任它而傍上“权威机构”；屈臣氏为了让消费者对它产生信任，居然郑重发誓：“我们所销售的产品全部是真货”。很多企业主认为品牌或产品的知名度大就会有很好的销售，其实不然，在2001年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度，但由于这个产品没有特点，也没能博得消费者的信任，导致市场销售和知名度未能成正比。让消费者对产品产生信任的方法有多种，除品牌形象广告的密集轰炸外，“傍权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式。总之：传播和交朋友的道理一样，重在循序渐进。很显然，仅仅依靠一支广告片和一组报纸广告远不能解决传播中的三个问题，企业需要在传播的各个阶段以消费者为核心制定周全的传播方案，惟有如此，才能真正产生销售。