古琦国际公寓XXXX年推广方案

[2010年推广方案]2010’Annualpromotionexpenses审视策略制定前提命题攻坚题目Ⅰ:市场竞争激烈政策层面：1月10日国务院出台40%二套房首付限定令；1月18日央行上调存款准备金率0.5个百分点。上半年还将有两次加息过程。政策影响市场波动在整个上半年波动。竞争层面：从英地天骄华庭、金城时代广场、鑫苑新地王项目、家天下（小户）等项目的放量节奏蓝，农业路沿线将在今年上半年迎来集中爆发期。市场层面影响入市时机的制定。命题攻坚题目Ⅱ:原定推案节奏4月15日销售中心及样板间正式开放；1000元意向金进行接待登记;8月15日正式排号认筹，在原有1000元意向金基础上补10000元作为排号意向金；（新客户则11000元进行排号）12月15日正式开盘，在原有11000元排号认筹金基础上补20000元作为下定；12月20日预售证取得，下定客户签约。战线过长，现场维系和推广需要始终保持鲜度，又要不断刺激市场，费用消耗大。入市时机建议由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：4月15日，销售中心、样板间全面开放；与此同时，线下渠道铺设展开；9月上旬，渠道维持，线上大规模推广展开；10月中旬，正式排号认筹；12月15日，全面开盘解筹。利好性分析：广告费用上避免浪费，集中的刺激能够保持和提高客户保鲜度。命题攻坚题目Ⅲ:全年硬性指标2010年年底实现合同额突破1个亿，完成5千万的回款指标，最少完成转定量800组。以800套最低转定量，1：1.5卡转定比率、1：6的来访转卡转化率来推导，800转定量至少实现1200组的持卡储备，7200组来人；以最低标准上浮10%，需要实现来人量近8000组。全年到访客户实现8000组，转卡客户超过1200组，才能保证800组的最低转定量。命题攻坚题目Ⅳ:形象力的占位对于中部大观地产而言，古琦国际公寓作为新开发的产品系（城市顶级公寓）需要在实现销售力的同时，更要完成高端奢侈品地产项目形象力的塑造，以及对于企业品牌的品牌力提升与再升华。作为奢侈品地产项目，本案的地标性、唯一性，不可超越性，将是形象力塑造过程中最重要的指标。项目形象力与品牌形象力的第一占位是本项目无可推卸的使命。命题攻坚题目Ⅴ:推广费用限定按照住宅销售总面积91705㎡、住宅总套数1868套计算，2010年需完成最少800的转定量，以中间套面积段49㎡计算，2010年的销售面积约为39200㎡，约占总销售面积的42.7%。以预售均价6500元/㎡计算，2010年营销推广费用约为39200*6500*2.45%=624.26万元。2010年全年推广费用约为624.26万元。推广方式及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合：广域——既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用，更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售。作为推广的长线的渠道策略展开。圈层——高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，切实寻找到有购买力的人群，是阶段推广的重中之重；传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息，是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高的“小众圈层营销”作为渠道策略主力手段全力推行。利好性分析：好钱用在刀刃上，真个战略的布局至关重要。命题攻坚题目Ⅵ:对位目标客群第一类，自住客，年龄25-30之间，典型的80后，喜好上网、打游戏，离不开手机，短信彩信玩转，商务楼上班，商场购物，喜好快餐西餐，部分有车经济型第二类，纯投资客（主力），有车族，银行有大量存款，进出高端会所，关心时事，看报纸，部分有保险，区域客多第三类，小型办公类，沿农业路依托经三路商务区，户外行动多。客群AIO（活动Activity、兴趣Interest、观念（Opinion）构成即是媒体挖掘出口。客户对位-常规媒体应用1.户外——流动性与覆盖力最强；2.报纸——形象树立必需载体，公信力大众媒体；3.电台——交通电台及音乐电台；4.现场——销售中心体验包装。客户对位-特殊媒体应用1.针对流动出租车，可采取——标语车贴广告；2.针对投资客车族，可采取——购买购车名单、车检场杂志或单张、高速公路交费时派送旅游地图+单张、在加油站赠送纸巾盒（带广告）；3.针对购买保险的客户，可采取——通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励；4.针对手机载体，可采取——通过购买不同短信公司的资源，从密集期开始，发短信（配合彩信）；5.针对网络载体，客采取——网站广告（游标加竖栏）、移动飞信、电子书、FLASH、论坛炒作等。客户对位-小众媒体应用1.针对商务楼——电梯间灯箱广告、擦鞋机广告；2.针对影院——形象片播放（30‘以5分钟做循环播放）；3.针对餐饮场所——宣传展架摆放，如高档餐厅、咖啡馆等；4.针对文娱场所——宣传展架及物料摆放，如纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等；.5.主题性圈层活动；6.配合节点的公关活动。客户营销即对位营销延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘童年、少年、青年、成年：各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅快速蓄客、转化成交：快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交交友、游戏、参与、收获：充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送持续性事件营销，媒体报道炒作：形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性PART-5策略分述Strategy活动形式客户对位-对位营销策略1.延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘2.童年、少年、青年、成年：各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅3.快速蓄客、转化成交：快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交4.交友、游戏、参与、收获：充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送5.持续性事件营销，媒体报道炒作：形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第一类，大众媒体户外（优质地段）单块周次来人20-25组候车厅（80-100块）周次来人10组左右道旗（500块）周次来人80-100组大河报（封底整彩）周次来人40-50组大河报（倒二整彩）周次来人20-30组电台（104.1及90.0全天10次）周次3-8组网络（通栏、游标广告）周次来人5-8组电梯广告类周次来人10-12组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第二类，小众媒体短信（每次40万条）每波次来人20-50组派单（包括场所摆放）周次来人40-50组直投（邮政直投）周次来人8-10组渠道发布（包括账单及物料）周次3-5组影院片头（如保利热映期3’一个月6厅同步）周期内15-25组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。命题攻坚题目Ⅶ:媒体组合效率第三类，现场类现场围挡周次来人20组左右暖场活动（客户类）当天来人50-80组大型公关活动（开盘级别的活动档次）当天300-500组中型主题活动（包括产品推介会、客户类联谊等形式）当天100-300组左右依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。多重组合变生能量1.以形象力为主导的蓄客期——大众媒体及大型公关活动为主导，配合小众媒体及渠道应用；2.以销售力为主导的蓄客期——小众媒体及圈层主题活动为主导，配合大众媒体形象塑造及现场应用；依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。不可忽视的其他因素1.老带新促成成交的因素——在项目进入强销期之后这一措施在促成成交方面不可忽视，能够弥补来人上的不足；2.路过等偶然成交因素——优势路段项目，这一因素也不可忽视依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。审视结论后的策略制定推广布局1.序幕——筹备期（2010年4月15日前）2.体验度释放——线下蓄势期（2010年4月15日-8月底）3.知名度释放——线上引爆期（2010年9月初-10月中旬）4.产品力深度释放——认筹蓄客期（2010年10月下旬-11月底）5.开盘期（2010年12月初-12月31日）战略-打击双面战场＋线上[互相呼应相辅相成]线下主导进行，建立形象同时展开，深层挖掘事实影响力塑造＋非凡体验式营销战术-两种手段齐备必须要明确的是价值奢侈品地产价品公式稀缺地段+稀缺景观+稀缺产品但每一个个案侧重点却有所不同一线城市的公式验证这是东方润园：地段价值＞景观价值＞产品价值这是和家园：景观价值＞地段价值＞产品价值这是绿城留庄;产品价值景观价值地段价值本地代表的公式验证这是思念果岭山水：景观价值＞产品价值＞地段价值这是正弘蓝堡湾：地段价值＞产品价值＞景观价值本案代表这一公式的答案奢侈品地产价品=核心元素+加分元素+加分元素这是古琦国际公寓：地标地段＞地标产品＞城市景观项目核心SLOGAN确立——方向所在焦点所系地段价值早已极致凸现地段价值=农业路+中州大道=老城区的无限繁华+新城区的无限潜力=既有的城市醇熟配套享受+直接受惠新版块拓展=无限交通发达城市圈+无限舒适稀有城市绿化…………这一价值早已为所有人所认知。项目整体的形象定位——城市金领结门户双地标奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统比如;劳斯莱斯、GUCCI、百达翡丽……都可以用模型检测。产品价值需要再剖析解构奢侈品地产价品的产品观从目前资料检测产品实力奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统审视——设计：花瓣状建筑体超前设计40-70不确定功能使用材料：未知技术：未知（智能化技术未定）传统：大观地产虽具奢侈品血统但知名度偏弱项目的整体产品定位确立——首创奢花建筑体“郑州没有”项目的产品力价值定位确立——40-70㎡自定义公寓“郑州没有”景观价值仅为加分因素景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及城市自然森林公园这一价值不作为诉求方向，仅针对说辞增加。决定成败的因素是执行序幕-筹备期2010年1月-4月14日充分准备好一切营销攻击武器[阶段策略]1.确立项目整体推案策略及工作计划2.完成项目推广销售前的一切准备性基础工作3.完成媒体采购各项工作快速开展，完成各项准备及销售中心装修工作及包装体系现场整体包装（工地、围挡等）组织各合作部分集中对熟悉项目价值和推案策略达成共识利用这段时期，完成各媒体的采购数字化及智能化系统到位销售工作的前期准备（销售队伍及销管队伍的到位）营销策略/目标营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行整体规划、鸟瞰图、单体建筑、经济技术指标说明文字内部景观图片集文字说明建筑细节特点（包括建筑风格、建筑标准、建材说明等）物业公司及服务内容确定项目相关资料确定营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行销售电话接通样板间完成内部装修达到对外开放条件销售中心具备对外开放条件内部软包装（展板、灯箱等）到位沙盘模型及户型单体模型制作并安装到位整体模型制作并安装到位门前导示及看房导示系统建立售楼部方面营销策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下