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消费心理学重点复习资料第一章：消费心理学概述一、消费心理学中的几个基本的概念：1、消费（消耗财富，满足消费）2、消费者（购买商品或服务的个人）3、消费心理（所思所想）4、消费行为（消费需要，转移的活动）5、购买行为（消费行为）二、影响消费者购买行为的内在因素：1、消费者的心理活动过程2、消费者的个性心理特征3、消费者购买过程中的的心理活动4、影响消费者行为的心理因素三、影响消费者购买行为的外在因素：1、社会环境2、消费者群体3、消费态势4，商品因素5、购物环境6、营销沟通四、消费心理学研究的基本原则是：1、理论联系实际原则2、客观性原则3、全面性原则4、发展性原则五、消费心理学有哪些研究方法：1、观察法2、访谈法3、问卷法4、综合调查法5、实验法六、观察法的优点与缺点：1、优点：真实可靠、简便花费少2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多第二章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程）一、知觉的特性知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性：1、知觉的主观性2、知觉的整体性3、知觉的选择性二、思维的分类1、动作思维2、形象思维3、逻辑思维三、影响消费者情感的因素（应用）：1、商品本身的影响2、购物环境的影响3、消费者的心理准备的影响第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣）一、消费者个性的基本特征1、稳定性2、整体性3、独特性4、倾向性5、可塑性二、购买活动中的消费者气质类型1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为三、选择题重点1、气质—活动方式2、能力—活动效率3、性格—决定消费者活动的内容和方向四、性格的特征反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：1、社会性2、情绪性3、意志性4、理智性五、消费者的性格类型（一）从消费态度方面分1、节俭型2、保守型3、随意型（二）从购买方式分1、习惯型2、理智型3、情感型4挑剔型六、消费者兴趣的特点1、倾向性（指向性）2、持久性（稳定性）3、差别性（广阔性）4、效果性（效能性）七、消费者兴趣的类型1、偏好型：消费者兴趣的指向性形成了对一定商品的特殊喜好。这类消费者兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。2、固定型：这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次消费实验以及多次消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。3、广泛型：这类消费者具有多种兴趣，他们对外界的刺激，如商品的广告、宣传推销方式及商品的外部包装等，反应比较灵敏，容易受到这些因素面重新选择购买的目标，从而购买不拘一格，购买对象游移不定。4、随意型：这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向。第四章：影响消费者行为的心理因素（学习、记忆、注意、态度）一、（学习）是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。二、消费者学习的作用1、积累经验2、获得信息3、促发联想4、促进思维和决策三、刺激的强化方式：1、固定间隔的强化2、变动间隔的强化3、固定比率的强化4、变动比率的强化四、学习对消费者行为的影响：1、增加消费者的商品知识2、提高消费者的购买能力3、有助于消费者养成一种正确的购物观念五、记忆包括：1、识记2、保持3、回忆4、认知等基本环节六、消费都是记忆的类型：1、形象记忆2、逻辑记忆3、情绪记忆3、运动记忆七、消费者的记忆与遗忘：消费者的遗忘先快后慢，记忆与遗忘是互相对立，相互影响的。遗忘受主观因素（如自身生理特征差别）的影响和客观因素影响。记忆程度取决于：1、消费者学习的程度2、信息引起消费者注意与兴趣的程度3、消费者所受刺激的强弱程度4、信息的顺序位置八、注意：注意有指向性与集中性等两大特性。九、注意在营销活动中的作用注意即可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者心理活动中具有重要的作用。因此：（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意（二）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意（成功的广告体现在：）1、增大刺激的强度2、加大刺激物之间的对比度3、加大刺激物的感染力4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激十、消费者态度的构成：1、认知2、情感3、行为倾向十一、消费者态度的本质特征：1、习得性（社会性）2、对象性3、持续性（稳定性）4、价值性5、内在性6、差异性7、调整性（协调性）十二：消费者态度的功能消费者的态度与购买意图、购买行为成正相关关系。具有以下功能：1、顺应功能（导向功能）2、识别功能（知识功能）3、价值表现功能4、自我保护功能十三：消费者态度的类型：（一）完全相信型：指消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度。（二）部份相信型：指某种消费品能引起消费者的兴趣和一定的好感，但还不是充分肯定的态度。（三）不相信型：指消费者对商品持完全否定的态度。第五章：消费者购买过程中的心理活动（需要与动机、购买行为、决策行为）一、需要的概念人的需要具有社会性、生物性和心理性的特征。社会性居于主导地位。需要能够激发人的主观能动性。二、需要的特征：消费需要具有1、多样性2、发展性3、周期性4、伸缩性5、可诱导性三、消费需求行为的变化趋势：1、流行化消费2、商品大众化3、消费趋向品牌化4消费者倾向感性消费四、心理性购买动机。1、情绪动机：冲动性、即时性、即景性2、情感动机：稳定性、深刻性3、理智动机：客观性、周密性、控制性4、惠顾动机：认牌购买、对某品牌过去使用的经验产生某种好感和信赖五、消费者的具体购买动机：1、求实：注重商品内在质量、耐用、使用便利等2、求新、求异：追求时尚、新奇、刺激、个性3、求美：追求美感、艺术价值4、求名：追求名牌、高档商品，通过消费来显示个人价值5、从众：模仿性动机6、求癖：为满足特殊爱好而形成的购买动机（收藏、摄影、钓鱼）六、消费行为具有（时间、周期性、相关性）特征七、消费观念和消费方式变化突出表现在：1、生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求2、从注重物质消费转向注重精神消费3、从注重现实消费逐渐转向注重长远消费4、家务劳动趋向社会化5、消费模式由趋同型向个性化转变八、消费行为的影响因素：1、经济因素2、社会文化因素3、市场环境因素4心理因素九、风险知觉的种类：1、生理风险2、功能风险3、资金风险4、心理风险十、避免消费风险的常见办法：1、广泛收集资料2、建立对商标的信赖3、深思熟虑，权衡利弊第六章：社会环境与消费心理一、社会环境对消费文化的影响：1、社会物质环境影响：物质消费文化的变化，离不开社会物质环境的创新变化，面社会物质环境质量的提高又推动着物质消费文化层次的提高。2、社会制度环境影响：社会制度环境构成涉及国休、政体、政党社团及个体行为的约束和规范，因些伴随社会制度环境的制度文化也必然从观念和意识上影响着社会消费观念和意识，从而形成不同国度、不同地域、不同民族的消费文化。3、社会精神环境的影响：社会精神环境广泛地影响着社会人及社群的理想、情操、精神生活，因此也必然影响着人们的消费心理及行为。二、消费文化心理发展过程：1、平均主义消费2、奢侈消费3、节俭消费4、小康消费5、享受消费三、文明消费心理对购买行为的影响:消费的文明反映在市场上，即是人们的购买行为从以往一般的追求经济、实用、美观、大方、发展为：个性化、时尚化、高档化、④便利化、⑤效率化。第七章：消费者群休与消费心理一、消费都群体类型：（一）正式群体：职业协会、俱乐部、同业者联谊会等非正式群体：亲密朋友、多年邻居、共同兴趣爱好等（二）首要群体：家庭、好朋、同事次要群体：共同兴趣、需要、追求的消费组合而成的（三）所属群体：已加入其中的群体渴望群体：渴望加入但尚未加入的群体（四）自觉群体：根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体（如老三届群体）回避群体：消费者对此群体的消费行为持坚决反对态度，并极力排斥其对自身的影响（五）长期群体与临时群体（六）实际群体与假设群体二、现代家庭消费的基本特征具有：1、广泛性2、阶段性3、差异性4、相对稳定性三、家庭生命周期的变化1、青年单身：求新、求名、慷慨、大方，是时髦服装、闲暇娱乐的主要购买者2、新婚时期：高档耐用消费品、丰富豪华喜宴、四季服装服饰和各种家庭用品3、育幼时期：满巢时期。儿童用品消费增加，成人用品消费减少且表现求实心理4、子女成长：消费仍向子女倾斜，主要消费子女的形象用品和生活用品5、空巢时期：消费能力下降，消费心理向求实方面转化。追求旅游保健等消费四、家庭决策类型1、丈夫做主型：文化与收入水平较低，家庭观念具有封建落后意识的影响2、妻子做主型：经济条件一般较好，丈夫对家庭的支出不太在意3、共同做主型：文化水平较高，决策过程较慢，购买的理智性较强4、各自做主型：开放性家庭、个性自由不受家庭规范的约束（关系不够融洽、茅盾冲突较多）五、少年儿童群体的消费心理与行为的基本特征：（少年儿童：0-15岁占我国人口总数：30%-40%）1、经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2、独立消费意识逐渐成熟3、所爱影响日趋广泛4、群体意识逐渐形成六、青年群体的消费心理与行为的主要特征：（青年：15-35岁占我国人口总数：25%）1、注重科学，追求时尚2、强调个性与自我表现3、冲动型购买行为较多4、消费欲望强烈七、女性消费心理与行为的主要特征及策略：1、注重商品外观与情感特征2、注重对商品实用性的周密比较3、易受外界因素影响4、具用较强的时尚消费心理针对女性消费，相应的心理策略有：1、注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，以最大限度地吸引女性消费购买2、注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性购买欲望3、强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促进销售八、农民的消费心理与行为的主要特征：1、特别强调商品的实用性2、具有强烈的求廉动机3、比较偏爱规格较大的商品4、受传统习俗影响较深针对农民消费，相应的心理策略有：1、注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下功夫2、慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用3、注意循序渐进式的创新营销活动开展，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场九、消费习俗的一般性特征有：1、社会性2、独特性3、非强制性4、长期稳定性十、社会文化消费习俗1、喜庆类2、纪念类3、宗教类4、文化类十一、消费习俗习消费者心理与行为的影响：1、使消费者心理具有相对稳定性2、使消费者心理具有普遍一致性3、制约消费心理与行为的变化第八章：消费态势与消费心理（流行、习惯、感性、畸形）消费流行：本质在于其标准的客观性消费模仿：是消费流行得以传播和扩展的基础和条件感性消费（精神消费）与理性消费（物质消费）划分的界线是：消费者的消费目的畸形消费：基于消费变态心理而引发的消费态势一、消费流行的特征：1、时间性2、空间性3、群体性4、变动性5、周期性6、重复性二、影响消费流行的因素：1、物质资料的生产方式2、消费者的心理需求3、消费者的收入水平4、消费者的文化背景三、消费习惯的特征：1、稳定性2、地域性3、非强制性四、消费习惯的表现：1、对某种商品的偏好2、对商品品牌的偏好3、对消费行为方式的偏好（方便/熟悉）五、消费习惯原理的应用（一）端正态度、正确定位1、端正态度，尊重消费习惯2、了解目标顾客的消费习惯3、按消费习惯设计、生产商品和提供服务（二）认识规律、引导消费1、促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯2、利用不同群体的习惯特点开展营销活动总之，消费者的消费习惯蕴藏着很多商机，只要经营者正确地认识它、合理地利用它，就一定能获得收益。六、相对于物质消费，感性消费的特征有：1、感性消费是弹性消费2、感性消费是个性化的消费3、感性消费是多因素相互作用的产物4、感性消费可塑性强七、