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ServiceAdvanceValue可口可乐2011年推广方案VIVIDServiceAdvanceValuevividspreading无处不在，要爽由自己ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading目录企业调查研究•企业背景•环境分析•产品及竞品分析营销推广计划•营销策略•营销目标9月—11月推广案•推广方案一•推广方案二•推广方案三ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading企业调查研究—————企业背景环境分析产品及竞品分析ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading可口可乐在中国可口可乐，20世纪初在亚洲面世，1927年在上海，天津设厂。1933年上海厂是美国本土以外最大的厂；1979年可口可乐从返中国，至今已投资11亿。建成23家罐装饮料厂，覆盖全国，年销售额近百亿元。中国软饮料市场从20世纪80年代开始，时至今日已发展成一个成熟，庞大的市场。随着经济的持续增长和居民的收入水平逐渐的提高，中国软饮料市场以每年20%的增长率递增。在我国东部市场远远大于西部市场，在消费层面东部远远大于西部，但在增长速度上九略逊一筹。由于历史原因，东部地区较全国而言较为开放，略微发达，软饮市场较为成熟，软饮企业在分销能力和研发技术等方面都有着较为成熟的体系；西北市场目前都被各大企业看好，发展潜力巨大；而以成都为首的西南区目前在需求度和挖掘潜力上有着无可厚非首选。ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading可口可乐在成都成都-中国最佳旅游城市，常住人口1400万，年旅游接待量6800万（含6700万境内，80万境外），本土和旅游消费能力和需求巨大，迎着西部大开发，凭借美食之都，西部文化旅游之，和如此庞大的流动人群，潜在消费能力，成都的潜力无可厚非。在成都可口可乐公司早在1995年就成立，1999年正式投入使用。以成都为中心辐射整个四川地区，以每年超出全国水平的增长来看。成都势必是软饮营销，传播，公关的首选。ServiceAdvanceValuevividspreading•可口可乐公司市场背景可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔治亚州亚特兰大市，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。而在可口可乐在长达100多年的推广，我们可以从中看出……无时无刻不体现着可口可乐今天所展示的内涵————要爽由自己！ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading企业调查研企业背景———————环境分析产品及竞品分析ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading环境分析宏观环境：全球宏观环境分析：①整个世界市场日益成熟②市场增长日趋减慢达到饱和③发展中地区增长速度加快中国宏观环境分析：①相对开发，且未被任何企业垄断②随着经济的增长，收入的提高销量显著提高宏观环境微观环境竞争环境ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading微观环境：需求：分散而又集中品牌：可口可乐的品牌效应渠道：覆盖全国的灌装饮料厂，销售网点及优秀的销售团队。环境分析宏观环境微观环境竞争环境ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading竞争环境：竞争者：目前百事为主要的竞品和对手。替代品的威胁：目前还没有可以对可乐市场有替代性威胁的软饮环境分析宏观环境微观环境竞争环境ServiceAdvanceValuevividspreadingvividspreading企业调查研企业背景环境分析————产品及竞品分析百事可乐的背景可口可乐全球最大的竞争对手——“百事可乐”百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。ServiceAdvanceValuevividspreadingServiceAdvanceValuevividspreadingServiceAdvanceValuevividspreading百事可乐VS可口可乐可口可乐的背景可口可乐的营销策略可口可乐竞争的SWOT百事可乐的背景百事可乐的营销策略百事可乐竞争的SWOT如何力挽狂澜怎样乘胜追击ServiceAdvanceValue1.组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；2.消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖等健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；3.消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；4.劣势来源主要是对手可口可乐：1)百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；2)可口可乐公司的作业流程更加标准化；3)可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”；4)可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；5)百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。百事可乐的“W”百事可乐，在市场具有很大的优势，各种推陈出新的营销策略让可口可乐也大为震惊。其与肯德基、必胜客的结盟，也为百事可乐打下很坚实的市场基础，也让其深入人心，让更多的消费者认知百事品牌，在这样的优势与机会并存下，应该深入市场，可以更多的占领快餐行业，甚至可以从可口可乐手中抢过麦当劳，毕竟麦当劳是作为世界上最成功的快餐行业。而且对于当今快速发展的快餐行业，应该作为百事可乐占有市场的更大途径，应该很好的把握。百事可乐的“T”ServiceAdvanceValuevividspreading百事可乐作为百事公司的主要产品，甚至是支柱产业，虽然本身其强大的实力具有很多的市场竞争力，尤其在可乐行业更是很难被取代，然而更强大的可口可乐公司始终做为自己的老对手，一直持续着竞争，总是无法打破可口可乐的实力跃居第一。这样原因可以归结很多，可是，实质还是没有对市场有更大的影响力，在营销中还没有更多胜过于可口可乐的新花样和新卖点，也没有充分获得消费者完全或者半完全喜爱。因此，百事要做的就是提升总体实力，抓住任何一个不可失去的机会，升级和更新产品，尤其要做到先于可口可乐，一步步胜过可口可乐，而且要打出自己的真正名牌，让消费者来追求自己这样一个名牌产品。百事可乐的“S”ServiceAdvanceValuevividspreading百事可乐的“O”1)百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；2)传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁3)有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；4)百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；5)良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。另外，百事公司是一个强大的、有实力的世界五百强企业；具有强大的创新能力和多样化产品的开发能力，强有力的营销体系。此外，百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。百事可乐的营销策略本土化策略百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与桂格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5万人的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的相关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。ServiceAdvanceValue多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与桂格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。百事可乐的营销策略ServiceAdvanceValue独特的音乐推销音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。ServiceAdvanceValuevividspreadingServiceAdvanceValue背景ServiceAdvanceValuevividspreading品牌ServiceAdvanceValuevividspreading品牌ServiceAdvanceValuevividspreading良好的质量1987年可口可乐公司正式在台湾高雄厂完工。在1991年获得经济部工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证，1997年得到ISO9002认证，1999年获得ISO14001认证。不仅如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质量。品牌悠久可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。模仿难度高可口可乐的有着他们不公开的