媒介融合背景下报纸的转型之路

龙源期刊网媒介融合背景下报纸的转型之路作者：张蕾来源：《新闻爱好者》2011年第23期近些年科学技术迅猛发展，网络媒体的新样式、新形态层出不穷，传统的报纸普遍受到新媒体较大的冲击，其发行量和广告增长率都慢于各种新兴媒体。第八次全国国民阅读调查显示，传统的读书方式受到冲击，电子书等新媒体的崛起正在改变人们的阅读方式，数字化阅读增幅最大。①国家新闻出版总署发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中提出：“要顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业转型和升级。实现新闻出版内容资源深度整合。”②在网络化、信息化的大背景下，报纸的转型已经迫在眉睫。充分利用新媒体延伸报纸产业链近些年新媒体发展势头迅猛，各种电子阅读器应运而生，网络媒体传播信息花样频出，除了各大门户网站外，网络社区、微博等也成为一股新生势力杀入新媒体行业。报纸应该充分利用新媒体，打造其在网络上的影响力，树立品牌，创造价值。开发基于平板电脑平台的电子阅读产品。平板电脑问世后，其高清晰度的屏幕，手指触摸的使用方法，开启了阅读的新方式。尤其是以苹果iPad为代表的平板电脑兴起后，电子报具有了更大的发展空间。iPad的阅读功能强大，有专门的书架，供用户在苹果的在线商店下载付费或免费的书籍报刊。iPad轻薄灵巧，携带方便，清晰度高，用户直接用手点击屏幕模拟翻书的动作，报纸就可实现翻页。除了方便阅读以外，iPad强大的交互和分享功能为电子报的发展提供了新的契机，特别是wlan无线互联网络普及后，iPad的这种交互功能更显威力。开发出基于iPad的终端阅读器，将电子报放到苹果的在线商店里供用户免费或付费下载是报纸发展的一条新路径。在2011年6月7日苹果召开的全球开发者大会上，苹果的ios5系统增加了Newsstand（新闻驿站）项，集合各大报纸杂志集中订阅功能，这更为基于iPad系统的电子报提供了发展新机遇。南方部分新锐报刊已经在做这方面的尝试，《南方都市报》于2011年6月8日推出了《南都DAILY》在苹果在线商店供iPad用户免费下载，此外，《南方周末》也基于iPad平台推出了《笑蜀文集》、《小强填字》等系列产品。但这种电子报也存在诸多问题：一是盈利模式还需开发。传统报纸以广告为主要收入来源，电子报界面没有传统报纸开阔，按照传统的广告投放形式难以盈利。二是电子报需要借助第三方阅读软件，报纸的价格和内容等需要和第三方阅读软件协商，两者容易出现分歧，很难达成一致。三是如果把电子报放到苹果的在线商店供用户免费或付费下载，虽然扩大了受众面，但竞争对手也增加了，其竞争者不仅仅限于新闻业，还包括综合商业网站和iPad的其他应用程序。可以说和平板电脑的结合之路是报纸未来发展的趋势之一，但需要解决一系列的实际问题才能让报纸实现真正的发展并盈利。利用微博打造报纸品牌特色。“微博”无疑是最近两年来的网络热词，新浪和腾讯都宣布其微博用户已经过亿，可见其巨大的号召力和影响力。越来越多的纸媒认识到微博的重要性，纷龙源期刊网纷开通微博，初步尝到了微博的好处。首先，报纸可以通过微博征集新闻线索。《人民日报》就曾借用微博征集“两会”话题，《新京报》从微博中得到河北邢台桥西区张家营拆迁事件中一村民被碾死的线索，迅速派出记者采访，形成报道，微博又转发《新京报》的报道，进一步形成影响力。其次，微博可以帮助报纸打造品牌。报纸相比网络媒体在公信力上更加权威，报纸借助微博可以在网上扩大自己的公信力品牌，当网友怀疑网络媒体上新闻的真实性时，可以求证于报纸微博。同时，报纸可以将其新闻策划、采访的全过程在微博上展示，和关注者互动，还可以在微博上宣传自己的活动、推广报纸网站等。再次，报纸利用微博可以吸引年轻人的关注。随着时间的推移，纸质媒体的读者年龄逐渐偏大，报纸正在失去年轻人市场，报纸借助微博平台可以扩大读者队伍，年轻受众的关注又可以反作用于报纸，为报纸注入新的活力。另外，微博可以弥补传统报纸互动性差的缺点。微博的转发、评论、关注等功能为报纸和读者之间提供了广泛的对话空间。通过即时反馈，报纸可以了解读者的需求及其对新闻报道的评价，并根据反馈及时调整报道策略，还可以借助微博就一个话题进行讨论，丰富了报纸在网上的活动。和网络媒体合作创办地方门户网站。网络媒体以翻倍的速度增长的同时，报纸的广告增长和发行速度却越发缓慢。随着美国的《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等历史悠久的大报申请破产保护，越来越多的人相信传统的纸质报纸消失只是时间问题，报纸转战新媒体是未来的发展趋势。但和新浪网、搜狐网等门户网站相比，报纸做网站没有优势，很难和已经积累了10多年发展经验的商业门户网站相抗衡。相反，与之合作是一个不错的发展思路。比如《河南商报》和百度合作创办“河南一百度”网站，该网站定位为“生活消费门户网站”、“最郑州的网络生活”，该网站为《河南商报》扩大影响力，创造新的经济增长点作出了不少贡献。此外，《重庆商报》分别和腾讯、百度合作创办“大渝网”和“重庆一百度”，“大渝网”号称重庆生活第一门户网站，借助腾讯的QQ用户群打造自己的影响力，“重庆一百度”则号称是重庆第一消费生活社区，《重庆商报》从这两家合作网站上都得到了不少利润。这种报网合作模式结合了报纸的权威和网络的互动优势，两者合作发挥最大的传播效应，有利于媒体把品牌做响，将影响力做大。报网合作模式还可以为广告客户提供套餐式服务，制定报纸、网络广告整体宣传策略，这种一站式的打包服务更能吸引广告商，为报纸开发出新的盈利点。地方报纸和商业门户网站合作模式一方面为报业打开了新的发展之路，另一方面也为网站提供了品牌支撑，可谓双赢之举。打造一站式服务的传媒集团国家新闻出版总署发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中提出：“重点打造一批大型国有报刊集团，鼓励新闻出版产业与其他产业的融合与对接。打造10家左右跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报刊传媒集团。”③走集约化的集团之路是未来纸媒的又一个发展趋式。与广播电视系统深度融合。目前我国已组建了49家报业集团，大多数报业集团已由最初的“报纸+报纸”组合发展成报纸、期刊、经营公司的报业联合体。随着文化体制改革的深入，报业集团的整合进入深度发展时期，逐步实现跨地区、跨媒体、跨行业的全媒体阶段。比如，龙源期刊网河南《东方今报》对河南省广电系统资源进行挖掘，与广播、电视、有线网络、网站、户外媒体、在场媒介等40多个媒体建立了全媒体联动关系，河南电视台新闻频道节目素材七成来自《东方今报》，河南电台音乐广播的半点、整点新闻也来自该报。④而成都传媒集团则是典型的“报社+广电”模式，由成都日报报业集团和成都广电集团合并成立的成都传媒集团以《成都商报》为核心，整合成都电视台经济资讯频道、成都全搜索网站、《明日·快一周》时尚生活杂志等不同类型的传播媒体，建立起媒体融合试验田。《成都商报》采编中心的中层干部和成都电视台经济资讯频道的新闻节目《深夜快递》、《每日报道》栏目负责人每日举行联席编前会，互通新闻线索，报道了大量独家新闻。⑤此外，《成都商报》和成都电视台经济资讯频道还经常联合举办各种媒体活动，利用集团的各种子媒体进行宣传，扩大了活动的影响力。成都日报报业集团和成都广电集团的融合试验不仅使报纸和广电优势互补，还为我国媒体的深度融合提供了一条特色化之路，值得其他报业集团参考。提供增值服务，建立一站式服务平台。和广播电视、网站、手机等媒介融合后的报纸，其功能更加强大，应用更为广泛，内容不仅仅限于传统纸质报纸提供的新闻信息，还应该包括生活消费服务类信息，满足受众的多样需求，把报纸网站或电子版报纸打造成综合的一站式服务平台。烟台日报传媒集团在这方面可谓走在了全国地方媒体前列。烟台日报传媒集团由纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报等多种传媒产品构成，在其新媒体产业中，包括“六网三报一码一社”。这些新媒体不仅包括以提供新闻信息为主的“第一新闻网”，还包括综合类的烟台门户网站“水母网”，以及体现地方产业特色的“中国酒业新闻网”、提供消费购物的“烟台人购物网”等。“三报”包括手机报、多媒体数字报、电子纸移动报，满足受众的快节奏移动生活，“一码”即二维码，“一社”即黄海数字出版社。⑥从烟台日报传媒集团的传媒产品布局中可以看出，报纸打造的新传媒产品已不仅仅像传统报纸那样只提供新闻信息了，购物、娱乐、广告、交友等服务内容一并进入新媒体视线。报纸通过和其他媒体的融合提供增值服务，建立一站式服务平台已是大势所趋。注释：①《第八次全国国民阅读调查十大结论》，《中国新闻出版报》，2011-04-22。②③《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，中华人民共和国新闻出版总署网站，，2011-04-20。④梁益畅：《郑州报业向新媒体迈进的路径选择》，《中国记者》，2011（4）。⑤毕磊：《媒体融合的中国路径选择——成都传媒集团媒体融合实践》，《传媒》，2010（10）。⑥蔡雯、刘国良：《纸媒转型与全媒体流程再造——以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例》，《今传媒》，2009（5）。龙源期刊网（作者单位：内江师范学院新闻与传播学院）编校：赵亮