定位策略

有效提升销售法则之--定位策略章节内容：1、什么是定位？2、为什么要定位？3、定位的四个步骤4、定位的方法5、常见的几种定位方法6、雅士高夫陶瓷市场定位策略一、什么是定位？有关定位：1980年杰克·特劳特（JackTrout）出版《定位》一书，书中提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理念压倒利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。特劳特的著名案例定位”理念运用，造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿“美国航空”（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户“西南航空”SouthweatAirlines重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起，连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。————————从这个案例，我们可以看出，只要找准定位，就那么简单！那么究竟什么是定位？定位：定位是指，你如何让你的产品或服务在预期顾客的心智中实现区隔。成功的定位即抢占顾客的心智资源。成功定位=实现区隔二、为什么是要定位？（1）解析客户的5大心智模式（2）品牌无限，供大于求（1）客户的5大心智模式：客户的心智资源有限一般一个人只能记住一个行业的七个品牌，而第一个领导品牌占心智资源的40%，第二品牌20%，后面的很难记得清楚客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）一般人都有逃避复杂的心理驱动，见到复杂的东西会本能躲开。心智将复杂视为“混乱”。最好的办法，是让你的信息极度简化；在心智中占有一个字眼。心智没有时间也不愿意搞清事物邦迪——创可贴耐克——运动鞋肯德基——炸鸡EMS——快速高露洁——防柱冷酸灵——搞过敏客户缺乏安全感（定位要注重历史）客户愿意把购买机会留给第一领导品牌的原因，是因为客户害怕承担风险，品牌，特别是自己记住的品牌能给予他安全感。为何缺乏安全感？金钱风险功能风险生理风险心理风险定位，如何应对不安全感？从众寻求证明相信传统销售你的传统：可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器corss钢笔：始于1864年的完美经典——牢记你第一次的成功经验客户的印象不会轻易改变因此，定位要准，要三思而后行，要坚持，不随意改变。改变太快，会让顾客产生不确定感，怀疑感。品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）有关品牌延伸——品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸的“真相”：如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略（2）品牌无限，供大于求中国矿泉水品牌有638个中国广告公司7.8万家中国啤酒厂1600家，4000个品牌在中国，乃至全世界各国，所有产品和服务已经严重处于供大于求，因此产生了推销、营销等概念和工种。为了获得一定的市场份额，各厂家，商家绞尽脑汁必须做好定位，让消费者能够有所意识，获得消费者一定的心智资源。三、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境2.寻找区隔概念3.寻找支持点4.区隔的传播、执行1.分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做？你的信息必须切合行业环境易于感知2.寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此甚而上建立起对客户而言的价值。（需求导向）关键：定位不是传统营销的“需求导向”——人人寻问顾客需求。都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。抢占感官抢占心理；3.找到支持点：你必须为自己的区隔概念寻找支持点，使它符合逻辑你必须能证明你的区隔4.区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔的整合。四、定位的方法1.抢先定位——谁说的多，声音最大，消费者就最容易记住2.特色定位——有特色的东西消费者最容易记住3.利益定位——站在消费者角度想问题就能知道消费者最想要什么，给消费者投其所好，给消费者好处4.重新定位——行业若已有领导者品牌，那么找准区隔重新定位，做不一样的东西，成为自己区隔里的领导者五、常见的九种定位方法1.产品特性6.市场领导2.制作方法7.市场传统3.成为第一8市场专长4.做到最新9.情感定位5.低价定位区隔定位方法一：产品特性一旦你不聚集于你的特性，你将冒什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌。比如：海飞丝——去头屑舒服佳——杀菌区隔定位方法二：制作方法“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法带出“独门”。比如：云南白药——祖传秘方乐百氏——二十七层过虑区隔定位方法三：成为“第一”“第一”胜过更好决胜关键点就是“第一”原由消费者喜欢“第一”比如：戴乐电脑——个人电脑销量第一云南高尔夫球场——亚洲高尔夫球场规模第一区隔定位方法四：做到“最新”“新一代”心理学特产品，我们的社会教会我们寻找最新和“新一代”产品。人们害怕被认作为，购买、欣赏“过时”的东西。比如：百氏可乐——新一代的选择科技产品——新一代的最爱释小龙——做新一代的打星区隔定位方法五：“市场领导者”“领先”心理学人们趋向于把“人”等同于成功和社会地位“领导者”是建立品牌信任的最直接方法信赖就是销售力只要是某市场领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要心智资源因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断地提醒消费者“我是领导品牌”。比如：耐克——Justdoit,强调个性，为所欲为百威啤酒——全球销量第一万宝路——全美销量第一区隔定位方法六：“市场传统”“传统”心理学行为学家说，没有过去的线索，要相信将来是困难的当合并的公司在没有了他们的传统，他们的客户的感觉是“被抛弃”。比如：可口可乐——“正宗可乐”佛山——中国的陶都“南国陶都”美国——电脑、飞机日本——汽车、电子中国——制造、加工法国——葡萄酒、香水瑞士——钟表德国——工程设备区隔定位方法七：“市场专长”“专长”心理学（专家心理学）人们对专注于特定产品和服务的公司印象深刻，且好感度高。他们将这些公司理解为“专家”，认为他们有超出一般的知识和技术。反过来，常识告诉人们，一个人或者一个公司不可能成为各领域的专家。思考：如果你看见一个楼盘名叫“娃哈哈”，你作何感想？“娃哈哈房地产”你敢去买他的房子吗？“专家们”的武器1.专家们能且只专注于一个产品、一个事业、一个信息。2.专家能在一个品类里成为专家，做到最好。3.专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！区隔定位方法八：“情感”定位情感定位，即用真情打动消费者，让消费者产生情感认同，从而认同企业的产品或服务的一种走情感路线方法。比如：雕牌——我可以帮妈妈做事了。娃哈哈——我的眼里只有你。海尔——真诚到永远。非常可乐——中国人自己的可乐！雅士高夫——给您一个健康舒适的家！区隔定位方法九：“低价定位““低价定位”即与同类产品或服务比价格，“我就是最低！”比如：沃尔玛——天天低价美国西南航空——比汽车还便宜的飞机竞争战略专家，全球“竞争战略之父”迈克尔·波特(MichaelE.Porter)在其1980年出版的《竞争战略》中提出竞争无外乎三大战略，即，差异化战略、低成本战略、集中化战略（专业化战备）。简单讲，定位也就是要找准与行业内其他品牌的差异，找准差异，找到自己的专长，找准最佳定位点，抢占消费者心智资源，成为自己区隔内的领导者。从营销的角度讲，产品没有什么好坏，只有区隔的好坏；产品没有什么好坏，只有卖点的好坏。定位决定了品牌的竞争的终极点，即企业凭什么与竞争对手抢占市场，凭什么存在；准确的定位可穿过所有障碍直达人心；定位是进入“心智”而不是进入“市场”，定位是区隔心智空间；定位是抢占心智资源。六、雅士高夫陶瓷定位策略1.分析行业环境1、行业没有绝对的领导品牌。一方面，行业目前还没有什么绝对的领导品牌，只有在某些区域暂时领先或者某些终端操作较好的品牌。另一方面，陶瓷行业模仿跟风严重，缺乏创新的操作模式及创造性的产品研发。严重缺乏有特色的品牌，几乎是能卖陶瓷的就包揽了陶瓷的所有品种，仿古砖、抛光砖、瓷片、仿石材等一应俱全，有的陶瓷企业还做卫浴；而与此同时许多卫浴企业也涉及陶瓷瓷砖产品，有的甚至搞整体家居企业，所有与家居有关的产品都生产或者都销售，比如瓷砖、卫浴洁具、门业、橱柜等等。行业的发展是不够成熟，客户心智资源处于混乱状态，100个客户就有一百个品牌排行。行业大大小小品牌无数，新品牌不断产生的同时，许多老品牌停牌、被收购、老化，死亡……2、在行业里脱颖而出机会大。因为行业发展不成熟，陶瓷行业发展或盲目追求规模，或盲目跟风出新品，或一味扩大经营品种……发展缺乏整体思路，没有前期调研，是盲目的跟风。在这种行业环境里，只要找准了定位，很容易成为自己区隔领域的领导，抢占消费者心智资源。2.寻找区隔概念现代砖3.寻找支持点法兰西现代艺术流派4.区隔的传播、执行公关营销