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12一一CONTENTS二三四市场分析（4-18）企业简介（2-7）消费者分析（8-11）卫生巾与女性健康（12-13）竞争对手分析（14-16）SWOT分析（16-18)营销策略（20-22）营销目标（20）定位（21）目标消费群体（21）核心策略（22）营销推广（24-26）活动简介（25）关联性分析（26）活动分期（26）创意表现（27-41）前期造势（28-32）中期宣传（32-36）后期宣传（36-41）3CONTENTS五六媒介策略（42-44）综述（43）媒介消费者（43）媒介排期(440效果评估（45-46）评估目的（46）评估方法（46）4洁婷透气卫生巾的市场？卫生巾的市场竞争激烈，卫生巾的细分成为必然趋势，而洁婷透气卫生的出现则顺应这种趋势。但由于产品宣传力度不够，导致消费者对洁婷透气卫生巾的认知不够。消费者需要什么？我们针对的消费者是18到45岁的消费者，她们的年龄决定她们的消费的习惯。摆脱闷生活，做自己通卫生巾的厚长闷热会导致行动无论坐都感到不是，身体的烦闷,在经期期间大多数女性会感到情绪低落、压抑。生理闷热和内心的相互影响更加加重这种“闷”的感觉，从而导致心理郁闷。而洁婷透气型卫生巾解决这一问题,透气型卫生巾可以解决心理和生理双重闷热,摆脱束缚,做自己!51市场分析makertingresearch6一：企业简介1997年创立的洁婷品牌，隶属于丝宝集团的女性卫生护理品牌。以细分的产品设计理念和自信、聪慧、愉悦的品牌个性深受中国女性的喜爱。做为“专业健康值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家，从97年上市以来，秉承“精益求精质量至上”的质量管理宗旨，凭借先进的科学技术和研发力量，不断为消费者提供品质更专业、概念更领先、设计更科学的产品。近10年来，洁婷品牌和国际专业调研公司合作，研究了解女性消费者最直接的产品需求和期望。产品的设计理念细分的产品设计理念。质量管理宗旨秉承“精益求精质量至上”的质量管理宗旨。品牌定位“专业健康值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家品牌个性自信、聪慧、愉悦7品牌历程(1):1997年创立，推出行业第1代护翼型卫生巾。(2):1999年洞察中国女性需求,率先领导研发推出“夜用型”产品。(3):2004年以消费者安全体验,推出“双U防护&速渗薄片”的创新产品概念。(4):2011年洁婷超薄系列,产品全面升级为“微薄系列1997年品牌创立推出夜用型1999年2004年双U防护&速渗薄片微博系列2011年8（1）：1997年致力于为女性带来‘安全健康’的经期呵护，和‘轻松愉悦’的经期体验。（2）：2009年号召社会各界关注经期女性，用贴心的关爱与她们分享“我的假期零负担”。（3）：2013年定位透气，升级为透气型卫生巾，营造经期健康、轻松的感受，实现持久透气好轻松。品牌倡导9二：消费者分析（1）消费者年龄：16—45岁的女性青春冲动型18—24岁的青年为主体，没有个人收入或个人月低，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。年轻态自主随意型年龄段为24-39岁之间，较有自主性，收入较高，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐行自己的一些喜欢，对某些品牌忠诚度。中轻年有计划型年龄段为35-45岁，购物计划性较强，同时购物的研发成为也比较大，不容易受打折、促销等外界因素影响，对品牌有一定的忠诚度。10（2）消费者行为分析经过问卷调查，我们从消费者的使用习惯、购买习惯，分析消费者的行为。调查显示消费者在购买卫生巾时受价格、包装、自己的使用经验、别人推荐的影响。经过调查显示消费者购买卫生巾受价格影响占20%、包装影响占10%、使用经验占40%别人推荐占20%，因此消费者购买卫生巾主要是根据自己的使用经验来购买卫生巾。11从1999年到2014年消费者购买卫生巾，看重的功能发生了变化。从原来注重吸水性、粘贴牢固逐渐看重卫生巾的透气性和卫生巾的触感舒适。12调查显示，消费者选用卫生巾，透气性关注度为最高，所占比例为50%在经期期间大多数女性会感到情绪低落、压抑。生理闷热和内心的相互影响更加加重这种“闷”的感觉，从而导致心理郁闷。而透气型卫生巾可以解决这一类情况。13三：卫生巾与女性健康调查表明，73％的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒、灼痛是由于使用不透气的卫生巾造成的。女性使用卫生巾的陋习（1）卫生巾放在卫生间里储存一些女性为了取用方便，买了卫生巾会放在卫生间的储物柜里储存。和家中的其他房间相比，洗手间是最潮湿的，有些家庭的卫生间甚至是终日不见天日的。殊不知，卫生巾受潮后细菌更易侵入。拆包后的卫生巾应放在干燥、洁净的地方，受潮后就不要再使用。（2）喜欢大吸收量卫生巾使用大吸收量的卫生巾有这样的好处，当不方便频繁更换卫生巾时，也不会因为血量过大而出现侧漏问题。因此，大吸收量卫生巾深受欢迎。人都是有惰性的，有些女性一旦用上大吸收量卫生巾就会“偷懒”长时间不更换卫生巾，这样会造成局部通风差，导致细菌繁衍，从而诱发各种妇科疾病。就算你青睐大吸收量卫生巾，也别忘记两个小时左右更换一次。（3）更换卫生巾前不洗手饭前便后要洗手，很多人都记得，不过更换卫生巾前最好也要洗手。因为用手将卫生巾拆封、打开、抚平、粘贴的过程，会将病菌带到卫生巾上。卫生巾直接接触女性外阴皮肤而经期又是女性抵抗力较低的时期，稍不注意，增大患妇科疾病的几率。14女性经期的心理普通卫生巾的厚长闷热会导致行动无论坐都感到不是，身体的烦闷在经期期间大多数女性会感到情绪低落、压抑。生理闷热和内心的相互影响更加加重这种“闷”的感觉，从而导致心理郁闷。而洁婷透气型卫生巾解决这一问题。15四：竞争对手分析我们选取市面四种品牌卫生巾（护舒宝、苏菲、七度空间）同洁婷对比分析。16（1）七度空间恒安集团旗下的女性卫生用品，2001年进入市场、是一个充满青春活力和现代女性魅力的品牌，定位于追求与众不同感受、跟多产品功能需求的年轻女性，产品定位明确。产品卖点：纯棉表层富含吸水珠珠、隐形速渗层锁水圈圈0.99mm超级薄巾身，轻薄透天使之翼富含精油精华。营销方式：注重电视广告投放，但重点在校园推广，网络推广。（2）护舒宝宝洁公司旗下的女性卫生用品，护舒宝是国内较早生产女卫生用品的产家之一。第一个使用“瞬洁”强吸收技术，在消费者心目中树立了鲜明的产品专家形象。产品卖点：双吸芯，整夜安心不怕漏。蓝色海量吸收芯+四向防漏圈。侧面吸收芯，吸收两侧流全面防漏！营销方式：大量投入媒体广告建立品牌知名度，同时还偏重线上品牌传播和线下促销。（3）苏菲尤佳尼旗下的女性卫生用品，苏菲属于女生用品行业的后起之秀，起较晚。产品卖点：产品跟人性化产品更贴身纤薄营销方式：注重媒体广告投入，但是重点区域投放。在零售方面苏菲以加量装和特价17（4）洁婷洁婷属于丝宝集团旗下的女性卫生用品，较早进入女性用品市场，在消费者心中先入为主，品牌知晓度高。产品卖点：透气、立体护围、超强吸收、薄营销方式：注重线下活动（流动秀、校园）五：SWOT分析运用SWOT分析法对洁婷进行系统分析，从中发现洁婷的优势、劣势、机会与威胁点。（1）优势1：知名品牌，较早进入女性用品市场，在消费者心中先入为主，品牌知晓度高。2：市场营销网络支持（2）劣势1：品牌形象模糊，缺乏明晰的品牌定位2：广告宣传不够3：消费者对品牌的认知度低（3）机会1：洁婷较早进入市场，拥有一点的知名度，有利于占领市场先机18（4）威胁点1:消费者对透气性的卫生巾认知不够具有很大的挑战型.2：一些小品牌进入市场，导致市场竞争压力加大S1：知名品牌，较早进入女性用品市场，在消费者心中先入为主，品牌知晓度高。2：市场营销网络支持W1：品牌形象模糊，缺乏明晰的品牌定位2：广告宣传不够3：消费者对品牌的认知度低01：洁婷较早进入市场，拥有一点的知名度，有利于占领市场先机T1:消费者对透气性的卫生巾认知不够具有很大的挑战型.2：一些小品牌进入市场，导致市场竞争压力加大19结果分析1：洁婷透气双U系列具有轻薄透气的特点，但是宣传力度不够，无法与其他品牌的透气性卫生巾以及其他普通卫生巾区别出来。2：部分消费者认为透气性卫生巾普通卫生巾区别不大，导致此类产品的购买持续性低。症结所在如何让消费者洁婷透气的优势人，从而使消费者形成品牌偏好。202营销策略makertingstrategy21一：营销目标使洁婷透气被广大的消费者接受，让消费者形成“洁婷=透气”这一概念。使洁婷透气被消费者广泛接受，增加品牌美誉度短期目标提高洁婷卫生巾的品牌知名度，在消费者心目形成“洁婷=透气”的概念，扩大消费群体长期目标22二：定位解闷的卫生巾使用洁婷透气性卫生巾，解除普通卫生巾带来的生理闷热，从而解除心理闷热三：目标消费群体18至45消费群体23四：核心策略闷女性生理期被束缚渴望自由摆脱经期生理和心理的双重闷热。轻薄透气，解除经期带来的闷热活动式营销进一步强化产品的功能。目标人群产品认知品牌接触点从洁婷透气卫生巾的功能于特点出发，针对渴望摆脱身心双重“闷”的需求，提出摆脱闷的核心概念，是消费者加深对“洁婷透气”的认知，进二形成“洁婷=透气”的消费观念243营销推广makertingproject25摆脱闷生活一：活动简介中期后期我们这次宣传活动，以“闷”为宣传的核心关键点。我们这次宣传分为三个阶段，每个阶段的宣传活动配合我们这次的宣传主题，我们以时间为线，逐步推广宣传活动。线上“闷”系列广告和概念海报投放线下“奔跑吧miss婷”活动的开展线下“miss婷带你去旅行”活动开展26二：关联性分析1：是消费者离开人多拥挤，闷不透气的场合。享受，风景优美的地方，空气清新透气的感受，真正让消费者有身心不闷的感受。2：消费者参加活动时，很有可能处于经期使用洁婷透气，可以让消费者亲身体验洁婷卫生巾的透气。三：活动分期1：前期造势在洁婷官微，官网，公交站台投放洁婷闷系列创意海报。在优酷，爱奇艺，乐视等视屏网站投放闷系列视频广告。2：中期宣传开展线下活动“奔跑吧miss婷”号召消费者解脱自己，摆脱闷生活。3：后期宣传开展线上线下活动“miss带你去旅行”让消费者在旅行中，摆脱生活的烦闷。274创意表现creativeexecutive28一：前期造势在洁婷官微，官网，公交站台投放洁婷闷系列创意海报平面广告文案：洁婷透气持久好轻松29投放效果1：公交站台投放效果302:地铁投放效果31视频广告拍摄闷系列视频广告在优酷，爱奇艺，洁婷官网进行传播。洁婷“闷”系列30秒影视广告广告客户：洁婷演员要求：要求专业演员。一位20左右的女演员画面主打色：灰色系拍摄地点：卧室画面配乐：根据故事的情节起伏表达方式:拍摄同一个人的两方面通过分屏的方式表达出来画面说明镜头一：女孩趟烦闷躺在床上（另一面性格的女孩躺在床上）镜头二：女孩张开双臂（另一面性格女孩还烦闷的躺在床上）镜头三：女孩推开窗（外面鸟语花香）另一面性格的女孩在卧室走来走去（面带烦色）32镜头四：女孩在外面享受生活广告语：洁婷透气轻松好生活二：中期宣传活动名称：奔跑吧“miss”婷活动地点：北京、上海、广州、长沙、武汉、成都活动时间：前期宣传：5月1至5月10活动报名：5月11至5月20活动开始：5月30至6月10活动赞助：洁婷活动类型：女性健康跑步运动33活动细则：1：5月11至5月20在洁婷官方网站，奔跑吧“miss”婷活动入口进行报名2：5月21至5月29日洁婷官网、官方微博公示入选名单3：活动所需用具全部由洁婷赞助4：5月30至6月10活动正式开始时间（6大城市活动同时运行）前期宣传海报34投放效果公交站台投放效果35微博投放效果图36官网报名网址37三：后期宣传活动名称：“miss”婷带你去旅行活动地点：全国活动时间：前期宣传：6月20至6月30活动报名：7月1至7月10活动开始：7月20至8月30活动赞助：洁婷活动类型：真人旅行类活动活动细则：1：7月1至7月10在洁婷官方网站，“miss”婷带你去旅行活动入口进行报名2：7月11至7月19日洁婷官网、官方微博公示入选名单3：活动所需用具全部由洁婷赞助4：月20至8月30活动正式开始时间38前期