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《市场营销学》试卷B081《市场营销学》试卷B04考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、对于负需求市场，营销管理的任务是_________。A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销2、规划经营战略的关键是战略分析和_________。A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查3、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗B．消费心理C．价值观念D．营销道德4、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称为服务的_________。A．有形展示B．无形展示C．蓝图技巧D．标准跟进5、生产者用户自身的有关因素称为_________。A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素6、在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用_________。A．产品发明策略B．产品适应策略C．产品延伸策略D．品牌延伸策略7、将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是_________。A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法8、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争，这属于_________。A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争9、产品组合_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。A．宽度B．长度C．黏度D．深度《市场营销学》试卷B08210、多品牌策略，即是指企业同时为_________产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A．一种B．二种C．三种D．多种11、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。A．近竞争者B．市场追随者C．市场领导者D．市场利基者12、人员推销的缺点主要表现为_________。A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是_________。A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带”E．“白色地带”2、批发商和零售商的产品组合策略主要有_________。A．独家产品B．深度产品C．广度产品D．混合产品E．整体产品3、市场领导者的主要竞争战略包括_________。A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求4、产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为_________。A．统一包装B．运输包装C．分类包装D．销售包装E．等级包装5、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有_________。A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算6、国际市场营销的政治环境包括_________。A．政治体制B．行政体制C．政治稳定性D．国际关系E．领导体制7、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，它包括___________等几种定价法。A．认知价值定价法B．反向定价法C．目标定价法D．成本加成定价法E．需求差异定价法8、企业所设置的市场营销部门应当做到_________时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。A．面对员工B．面对市场C．面对部门D．面对顾客E．面对领导《市场营销学》试卷B083三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。2、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。3、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。4、影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。5、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。6、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。8、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。9、分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。10、促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。11、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。12、国际市场的合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。2、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。3、_______________是产品和服务流通的终点。4、影响生产者购买决策的基础性因素是_______________因素。5、_______________指在市场需求总量中企业所占的份额。6、_______________产品指具有高度需求交叉弹性的产品。7、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常用_______________分销。8、促销使用的方式有人员推销和_______________两种。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销管理哲学2、无差异性营销战略3、产品组合的宽度4、市场营销组织六、简答题（每小题6分，共24分。）1、人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的至少三个方面的市场机会。2、如何对销售促进进行控制？3、当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？4、服务促销的具体目标是什么？七、计算题（10分）设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：《市场营销学》试卷B0848643价格（元）100300400500需求量（件）固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适？八、论述题（14分）简述竞争者分析的步骤与内容。《市场营销学》试卷B08参考答案1《市场营销学》试卷B-04参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、A2、A3、C4、A5、C6、A7、B8、D9、D10、A11、C12、D二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、ABC2、ABCD3、BCE4、BD5、BCDE6、ABCD7、ABE8、BE三、判断题（每小题1分，共12分。）1、×2、×3、×4、×5、×6、×7、×8、×9、×10、√11、√12、√四、填空题（每小题1分，共8分。）1、负需求2、环境威胁3、生活消费4、经济因素5、企业需求6、密切替代7、密集8、非人员促销五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。2、无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。3、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。4、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年护理市场。2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予《市场营销学》试卷B08参考答案2以控制，具体应从以下四个方面来实施：（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。3、企业可以选择以下物流战略：（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。4、服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；（2）说服。促使顾客做出购买决策；（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。七、计算题（10分）解：用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。价格需求量销售收入变动成本固定成本总成本利润（元）（件）（元）（元）（元）（元）（元）81008002008001000－20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800－300表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。八、论述题（14分）参考答案要点：竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。