搜索
你的产品，准备好“免费”了吗？引言：在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿……如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使形成规模也可能白忙活一场。更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高只有更高，没有最低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能怎么办？或许你可以尝试一下，那就是让你的产品“免费”。2009年，《长尾理论》作者克里斯.安德森在新作《免费：商业的未来》一书中认为：所有企业都将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比你的竞争对手先做到让产品免费。是谬论吗？如果你还没有研究过《免费》理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价值交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬值，而不可能做到免费。换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。但免费真的是谬论么？我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！谷歌，21世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的Office打擂台；百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+MP3下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功；淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009年淘宝营业额突破2000亿元，绝对是世界级企业的标准；360杀毒，杀毒软件业的后起之秀，在“免费“的旗帜下，从瑞星、江民、熊猫等众多老牌杀毒软件的包围圈中完美突围，建立了品牌，近期360杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费；征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出几何数倍的利润，还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金；我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低，而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。那免费能在传统的实体市场上运用吗？事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初，就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年，推销员金·吉列(KingGillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿……不用怀疑，当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。免费策略是如此的有效，以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注，销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。叶茂中营销策划机构在为客户服务时，一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题，横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009年，在我们为一家汽车企业服务时，有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当，导致产品美誉度缺失，市场关注度偏冷，产品滞销严重，而且市场上新车倍出，如果没有好的方案出台，就有被市场遗忘的可能。因此我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”，在通过对目标消费者系统的分析以后，项目组建议企业与淘宝合作推广“**汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户（当时淘宝的日流量已经超过1亿人次，其中大多数是相对年轻的80后，这也是我们锁定的主要目标消费群体）。整个活动推广时间持续了15天，效果却非常突出，仅仅是活动主页就有超过100万人次（根据实际IP计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度明显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际上提升终端的销量，因此在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难，也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费，成功的企业已经成功了，但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。那么现在，你的产品准备好“免费“了吗？6.4我们的参考模式◆百胜思维模式要成为中国的“百胜”，并非只是停留在口号上喊喊就能实现的。师夷长技以制夷，要成为中国“百胜”，要实现梦想，就需要改变思维模式，借鉴百胜模式，百胜为什么在全球、在中国取得如此大成功？百胜（全球）集团旗下拥有肯德基、必胜客、海客滋、艾德熊、塔可钟、东方既白等众多品牌，在中国市场，目前有肯德基、必胜客、东方既白三大品牌。从门店数量来看，百胜集团旗下的肯德基在中国门店接近2000多家，必胜客在中国也有300多家店，而百胜旗下的中式快餐品牌东方既白目前虽然只有13家门店，但还只是开始。百胜集团实际上形成了一个庞大的餐饮航母。虽然目前一些国内优秀餐饮企业在中国的门店数量也能达到几百家，但与百胜中国相比，仍然是大巫见小巫。百胜思维的实质：多品牌、集团化。从百胜的发展来看，集团化、多品牌战略是其关键核心。百胜正是通过集团化、多品牌的发展战略，通过高速规模扩张，形成了一个庞大的餐饮王国。中国有着5000年历史积淀的饮食文化，世界上每一个角落都能看到华人的身影，虽然现在尚没有自己的强势餐饮品牌风靡全球。但我们相信每个雄心万丈的品牌都有一个“百胜”的梦想。而我们欣喜地看到，在中国的餐饮市场中，这种思维已经出现，多品牌、集团化的苗头已经开始涌现。重庆陶然居：目前陶然居在全国26个省市，有73家连锁店，每年的销售营业额是11.6个亿，2007年，定位高端市场的“重庆会馆”开业。现在，陶然居正在运作的品牌还有“新农村生态园”和“陶然古镇”。陶然居董事长严琦表示：“这些品牌，我们要做成能在全国开连锁店的品牌。”小土豆集团：“小土豆”集团目前拥有130余家连锁店，旗下拥有“小土豆美食”（正餐）、“渔公渔婆海鲜”、“小豆面馆”（快餐）、“郭大佬”涮吧四大品牌，在沈阳小土豆连锁集团加盟店主会议上，刘新提出“做中国餐饮业麦当劳”的口号。“土豆”虽小，但也通过多品牌和连锁走上了扩张之路。◆“区域为王”模式当然，对于很多餐饮企业来说，尤其是一些区域性餐饮品牌，虽然有很远大的理想，有一个宏伟的发展目标，但受到现阶段资本、人力、管理等各方面条件的限制，尚且缺乏进军全国的条件。这个时候，应该怎么办？做深做透区域市场，形成区域强势影响力“区域为王”的模式不失为一个明智的选择。如重庆有一个乡村基的餐饮品牌，通过重庆区域的精耕细作，形成了很大的区域影响力。目前已拥有约45家直营连锁餐厅，活得也很是滋润，成为了本地餐饮的代表性品牌。在成为区域强势品牌后，乡村基开始对外扩张。据悉，未来三年乡村基将计划在全国一线城市发展超过100家直营连锁餐厅。再如广东地区蒙自源、江浙地区的老娘舅等品牌，都是在区域具备一定影响力的餐饮品牌。当然，我们说“区域为王”并不是指企业就永远局限于区域性发展，而是结合企业现状的一个现实性发展模式，先成为区域之王，待品牌实力足够强大时，再图霸天下。我们可以看到，如今很多全国性知名餐饮品牌正是从区域强势品牌成长为全国性品牌的，如真功夫。今天刘亦菲来拍片(2010-02-1311:06:30)想想不管是做明星还是做广告人都不容易，今天还在工作的人恐怕不多，正如成龙歌里所唱：没有人可以随便成功，所谓天道酬勤。聪明是智慧的天敌，有人用聪明讨巧固然可以，但恐怕就离智慧远了一步，葛优曾说过一句话：有本事的人不一定有名，有名的人一定有本事。本事何来？唯下真功夫也。今天刘亦菲来叶茂中上海公司拍片，比刘亦菲还漂亮的刘妈妈也来了，传说原来是事实，刘亦菲一进片场，顿时小仙女的清气弥漫空间。这让我很开心，迷信一点说，借点仙气，明年叶茂中营销策划一定会清清爽爽，很顺很旺吧。在中国市场营销学会成立上的讲话(2010-02-0108:46:05)我从事市场营销企划的工作到今天已经整整20年了，在这20年里，也服务过差不多两三百家企业，看过一些企业的起起落落。早年的中国市场营销，其实是建立在胆子的基础上的，古人造词其实是很生动的，胆识胆识，胆子在前识在后。洞察力、创造力和想象力更重要我曾经跟中央电视台广告部的领导讲，“你看80年代的时候打广告，广告起效时间大概就是9天左右的时间，你打个广告在中央台，9天以后就有反应了，就开始有人打电话要货”。现在在中央电视台打广告一般要到90天左右市场才开始有反应，从9天到90天，说明了什么？过去呢，你只要有胆就行，你只要打广告，肯定都没事，产品差一点，渠道差一点，都没有问题，只要你的产品不要过分的差，基本都会畅销全国。而现在呢，光有胆子打广告不行，还要靠整合营销。所以说市场营销从有“胆”你就干，有没有知识都无所谓的阶段发展到必须全方位懂得营销知识的阶段。今天已发展到第三个阶段，就是创造力和想象力的阶段。也就是说，你只有营销知识和经验，已不足以应付今天错综复杂的市场，我觉得在这种背景之下，洞察力、创造力和想象力，