叶茂中策划：我能为你做什么

叶茂中策划：我能为你做什么一位广告总监的告白我只是广告界的一个小辈，承蒙《销售与市场》杂志社友人的抬举，(他们拾得吃力，看着让人心疼，趁着他们腿还没打颤)我在这里先冒充专家扯上一回，还望各位企业界前辈多多海涵。企业在广告活动中少不了要拍摄广告片，那么如何创作一条广告片，以及如何找准广告片制作公司呢?耽误您上卫生间的一会功夫，听兄弟聊一聊。如何创作一条广告片广告片制作人嘴上常挂一句话：“我们的作品是以l／24秒计算的。”这里所说的作品就是人们常看到的电视广告片：CF。CF的驶片速度是每秒24帧，速度够快的。但不要以为速度快，还不够您抛一个媚眼，就可以马虎一点。事实上，每一帧的质量好坏都直接影响整部CF的成败，广告片制作人员要认真对待CF中的每一帧，可谓“帧帧必争”。所以，“我们的作品是以1／24秒计算的。”目前的广告片拍摄分两种，一种是用电影摄影祝拍出的胶片广告，还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶片来制作。但最后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下我们可爱的电视观众。从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看《铁臂阿童木》还是看足球赛、是看《加里森敢死队》还是看《梁山伯与祝英台》而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕，人都快挤成像片了，才看到巴掌大那么一点画面。现在电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化多样化发展。电视台在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以绝大多数普通老百姓为对象的连续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台、电影频道，均是针对明确的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进行定位，争取最大限度地将商品的价值恰如其份地表现在这些受众面前。在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。不知大家有没有注意到这样一个现象，儿童对广告，尤其电视广告十分敏感。这从儿童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。现时针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。儿童的模仿能力强，受广告的影响很直接，往往是广告喊好他(她)也喊好，广告片中的小孩要喝，他(她)也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟着后面花钱。儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配上动听易记的广告歌，几乎先已成功了一半。儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣，在欢笑声中接受我们所广告的产品。我在给台湾来的儿童食品“小豆苗”创意拍摄广告片时，设计了一个小男孩在上课时偷吃“小豆苗”，老师发现后去阻止没收“小豆苗”b引得同学们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实，加上新加坡著名歌星蓝心循唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广告语“上课不要偷吃小豆苗”更成了同学之间打趣的口头掸。广告片有力地促进了“小豆苗”的销售。同样，儿童也喜欢有情节的卡通广告片，比如“美年达”汽水广告，表现一只聪明伶俐的兔子，拿着一瓶“美年达”在树荫下读书喝汽水，忽然它看一只黑鸭子要来偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上点燃的鞭炮。黑鸭子偷走，没走多远，只听“轰”的一声，树荫下的兔子直乐，拿起“美年达”说：“喝美年达，当然聪明过人。”电视机前，孩子们也乐倒了一大片。然后为了聪明过人，而闹着要喝“美年达”。事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑，男欢女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系，尤其8一12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌划上“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，成人听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说到底；还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其如今电视广告播出价格一涨再涨，中央电视台一套1996年元月开始执行的新价格，黄金时间最贵的价格已涨到3O秒播出一次8万元。逼得广告主越来越重视广告片的质量，否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必须慎重对待广告片制作的每一环节。首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个，繁班是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般为30秒和15秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。优秀的广告片刨意必须是简洁的，自然的，要像欧·亨利的小说，“意料之外，情理之中”。曾经有一则日本CF广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的诉求：“嗯！实在不好喝……”当他咕略咕略喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告?一秒钟后，他又说：“再来一瓶吧。”乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶?风味特殊嘛！对不对?够绝吧！而现在大多数的广告片创意往往是“情理之外，意料之中”，狠难出强烈的广告效果。有一个比较简单的测试广告片主题突出与否的方法：组织一小批消费者，将广告片放给他们看；然后看他们记住了些什么，是不是正是广告所要传达的信息?广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告片在商品行销战中的角色相当吃重，而一个广告片够份量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景具个性化表现，导演手法令入耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，衔品口号够味够舰等因素外，其中最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受?那个广告荣昌肛泰的演员现在又演食品广告了，倒不倒胃?哇塞，受不了了，饶了我们这些小老百姓吧。对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃一试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可倍，其情也真，一下子深人人心，碧浪也随之声誉鹊起，脱颖而出，与奥妙、宝洁在洗衣粉市场三足鼎立。要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有士个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告刨意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时，考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰空调广告片制造一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇：“怎么会一棒打进六个球?”台球爱好者们更是佩服不已，无数的电话打过来，询问到底是不是真的一捧打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点，春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是，当年的男主角——刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视台节目主持人。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至96年底，这两条广告片的播出费用累计达3亿多元人民币。总的说来，制作一条广告片应该做到——在画面上：力求简洁，能不要的都不要，保留重点，突出产品。在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是要注意版权问题，千万不要因此吃官司。广告的旁白：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵国内观众对配宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告的低沉男声十分着迷，甚或把他的声音当作优质产品高雅情趣的象征。广告词：要通俗易懂，千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐怖、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了！过了!广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。国内的广告片并不全部是由专门的制作公司来制作，很多情况是有些广告公司在接到活后，因为制作片于有利润，舍不得交绘制作公司，自己搭班子自己练。找几个哥们，租一间摄影棚，简单的设备，制片兼做导演，十项全能。这也是国内广告片良莠不齐的原因。还有一种情况是，策划创意都是广告策划公司做，广告片创意出来后交给制作公司制作，有些广告主就会想，通过你们做个二传手岂不是要横插’杠，害我多花钱。心里不平衡，就会越过策划公司直接拿去找制作公司。策划公司是出力不赚钱，所以逼得策划公司硬着头皮上。结果广告片质量如何，我不说大家也能想得出。我的经验是：广告片创意出来交给制作公司制作，然后跟广告主讲让我代理就收15％代理费，我对广告片负责；如果不行你们就自己拿去做。一般来说，广告主还是能接受的。毕竟策划是我们做的，制作如果不能将策划思想表现出来，岂不是更大的浪费。广告战略和广告片制作是两码事，甚至广告片创意出来后，还有制作公司的二度创作。广告公司全包就得具备全包的实力，否则还是请专门的制作公司去做为妥。只是找准制作公司也不是件容易的事，碰上只顾赚钱不顾效果的制作公司，还真不如弟兄们搭把手自己练算了。最近我为一家企业创意了三条广告片，交给一家小有名气的制作公司制作。先谈报价，对方报了近八十万。接着我请他们对创意进行二度创作，拿出分镜头稿。结果他们不知是将二度创作理解为二次创作呢，还是嫌我们创意水平低，反正拿出来的东西已经让我出门找不着北，整个三条新创意。幸亏叶茂中也还不算白痴，细细看一下，凡是原来制作上有点难度的镜头全改了，另外创意该突出产品的地方也未突出。我倍奉广告片的每一个镜头都应该传递出产品销售讯息，像这样的广告片不害死客户才怪，连我们跟着一块害。广告片是“广告中的广告”，因为广告片不仅制作经费高，而且投入的播出费也高。制作公司蒙了客户几十万元制作费也就算了，结果让客户为此损失几百万、上千万，就太没人味了。广告主委托广告公司为产品做广告，广告公司委托制作公司做广告片，这就需要广告主、广告公司与广告片制作公司三者之间合理分工，充分协调，积极沟通，形成循环性的连带关系。一部优秀的广告片有赖于广告主、广告公司及制作公司的共同协商，合作无间，才能完满达成。如何找准广告片制作公司做广告策划人多年，主持过多项全国性广告运动的整体策划，自然免不了参与广告片的刨意和制作。电视广告片在我看来是“广告中的广告”，是市场里杀伤力最强的武器。圈内有“三十秒定江山”之说，就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费高，而且播放费也高，广告效果的好与坏也是它最明显最直接。所以广告主重视广告片制作，策划人也重视。我个人也最担心在广告片上出问题。一般来说，广告公司是无能力制作广告片的，大多要交给专业制作公司去做。这样命根子就掌握在他人手里，难免不有点提心吊胆。于是有人主张广告公司不代理广告片的制作，推荐一些制作公司由广告主自己去定夺。有人会说广告公司这样做是对广告主不负责，但也有人认为这恰恰是负责任的表现。当然这不是最佳办法，何况客户也不一定答应，既然将广告业务交给你们策划代理，广告片自然也得