叶茂中谈策划

叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在2000年上市的葡萄汁做策划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但我们对它现在的品牌名绿风非常感冒，绿风和椰风太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语：你们定吧，别说名字，什么都可以改！碰上这种客户算是我们的福份。经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为绿一葡萄饮品。绿一较之绿风不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取龙行天下之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗？答案是：不能！尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应该说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四面楚歌。就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞……第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫绿一侠的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的绿一侠来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料市场的先例。就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠，跃然纸上。我！来！了！漂亮！焦总一声惊叹。值了！我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中嗖地跳了出来，在营销等于传播的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，真的有葡萄哎只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而绿一侠这个代表酷，代表现代武侠文化的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色，而好的推荐者不仅能传达产品的讯息，而且还能为品牌树立鲜明有力的形象。在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是泛滥的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的珍惜，比如人与人之间的沟通，比如人与人之间的尊重。在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业二年级学生主动要求来给我们讲一课，条件是我们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，所以当即答应，召集了公司的一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上气氛沉闷，有些孩子已经坐不住。我马上在一张白纸上写了一句话：哪怕他是一颗葡萄，你也要尊重！因为我实在不忍打断这位远道而来的孩子。如果我们现在就粗暴地打断他的讲课，也许对他就是一次很严重的伤害。我们应该尊重别人的每一个想法，就像别人尊重你一样。每一个年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向的时候，尊重，是对一个年轻人最起码的肯定；尊重，是人与人之间相处最起码的道德。课结束时，我们给了他公司历史上最热烈的掌声，倒是那孩子有点懵了，不住的问：我讲的真好吗？我拍拍他那瘦削的肩：你讲得真的很好，回去好好苦读，将来一定会讲得更好。那张我在纸条上随手写的一句话，后来成为绿一葡萄饮品的广告词：尊重每一颗葡萄。葡萄也要尊重？是的，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁……生命，是自然创造的一种神奇.每一种生命形式，每一个生命存在都是平等的，都是弥足珍贵的，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己。就像我们为圣象地板所作的品牌广告语：让生命与生命更近些那样，如果世间所有生命都能拉近距离，不再隔膜，不再敌对，而是相互尊重，那该有多好。尊重每一颗葡萄不仅很特别，而且传递了一种品质高尚的信息，与勇敢正义化身的绿一侠结合，浑然天成。至此，我们才真正松了一口气。绿一采取了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售的营销策略画面内容拍摄方法镜头1：入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。实拍：前景，树杈，飞散的叶子，雾气动画：实拍结束后，按轨迹速度制作（逆光）合成：打火石镜头2：绿一侠静静地落在葡萄园中。实拍：沙地，分散的落叶，阶层的叶子（抠像飞开），风沙动画：实拍后按轨迹制作（侧光）合成：打火石镜头3：绿一侠抬起低着的头，一副酷型。实拍：背景：树，天，亏月前景：树叶，灌木，雾气动画：可先作（侧逆光）合成：打火石镜头4：绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。实拍：叶子的近景（飞散）前景：雾气动画：可先制作合成：打火石镜头5：一串串饱满晶莹的葡萄。实拍：葡萄，水珠，雾气镜头6：绿一侠定神起跳。实拍：地面，叶子散开，雾气；单拍葡萄（拍像）动画：实拍后，根据环境变化作动画。注：雾气也可用三维合成：葡萄，人，地镜头7：绿一侠蹬腿而起。实拍：土地，蓝布背景，蓝色的人脚单拍前景：树叶和尘土（开格）动画：实拍后，用动画盖掉人脚合成：雾，叶子，人，背景镜头8：绿一侠翻滚腾空。实拍：前景：灌木（拍像），叶子（卷起）动画：可先制作镜头9：绿一侠翻滚腾空。实拍：树叶（卷起），尘土动画：可先制作镜头10：绿一侠扑向目标。实拍：纵深运动的树叶，背景用数传影像光盘三维：假树叶，人可先制作合成：背景拉虚镜头11：绿一侠神速的摘取葡萄园中的葡萄。实拍：蓝手拉葡萄，水珠动画：用动画手来盖住蓝手镜头12：葡萄叶乱颤，水珠四溅……实拍镜头13：绿一侠眼中变化出奇异的绿光。二维：可先制作三维：绿光镜头14：葡萄在绿一侠手中奇异而神奇地动画：三维的电光变化为一瓶葡萄饮品。饮品--实拍或三维镜头15：绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。实拍：背景动画：三维饮品二维动画可先制作镜头16：这时狗声传来，绿一侠脸色惊变实拍：数传影像光盘素材背景动画：可先制作镜头17：绿一侠吓得落荒而逃。实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像（或搭景，与狗一起拍摄）动画：根据实拍制作镜头18：葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。实拍；数传影像光盘背景动画：根据背景制作镜头19：葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。实拍镜头20：大狗不追了，走近放在镜前的绿一实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）葡萄饮品瓶前，左嗅右嗅，这时，动画：可先制作镜前的绿一葡萄汁包装被绿一侠神速拖走。镜头21：绿一侠手握葡萄汁腾飞而起，实拍：天空消失在一轮明月之中，画面叠黑。二维：人物三维：运动光线合成：打火石镜头22：一座高楼楼顶上，绿一侠得意地数传影像光盘素材拿着一瓶葡萄饮品狂饮而尽。二维：人物合成：打火石镜头23：企业标版：绿一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在轻轻地滚动绿一食品叠字幕；尊重每一颗葡萄。绿一葡萄饮品按计划2000年2月开始铺北京市场，4月开始在北京台投放电视广告，至7月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些情况时，我人在长沙，正在为长沙卷烟厂白沙香烟做营销策划工作。焦明最后一句话是：叶总，我们是不是该乘胜推菠萝汁了？我说：那好啊，我们就再尊重每一颗菠萝吧！38位诺贝尔奖获得者与大连人珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款30多万元，第二个月销售回款70多万元，第三个月突破100万。怎么做的？叶茂中能帮我做什么？手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻版。直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理--陈玉松先生然后我就飞了一趟大连。大连机场热闹得就跟人民商场一样，陈玉松一眼就认出了戴帽子的我，只有一点非常意外没想到你这么年轻！看照片还以为你已经有四十岁。会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸原来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说：呀，那不等于说，核酸能够包治百病、长生不老了吗？在理论上是这样的。这可不太容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，包治百病，长生不老几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸一百多年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了珍奥和叶茂中的面前。做一个样板市场在对大连市场进行考察之后，我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人，心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了--太浪费。既是经过深思熟虑呈现出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客户的智商。珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个样板市场，一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破大连，便可以样板市场吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸的市场推广战略与策略进行了交流。大家的判断与思路基本一致，所以特别容易沟通。说起王胜田，可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他，所以我们也只好点到为止。比如关?quot;大连样板市场，王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同一般。陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简单明确：我要做最好的