论中国联通新型客户服务体系建设

1论中国联通新型客户服务体系建设中国联通作为电信行业的新进入者，通过十余年的发展，目前已经成为中国三大移动通信（移动、联通、电信）企业之一，市场占有率达到35%。在国内，面对我国电信行业新格局的建立，前有实力雄厚的中国移动，后有发展势头迅猛的中国电信，中国联通的发展压力巨大。国际方面，随着经济全球一体化进程的加快,尤其是中国加入WTO后，我国电信逐年向外资开放,中国这块大“蛋糕”必将吸引国外先进完善的电信服务企业进入，电信运营业的国际化竞争即将到来。面对内外双重市场竞争压力，中国联通如何应对？如何完善自我、不断壮大，在纷杂的市场竞争中占有一席之地？构建新型的客户服务体系，将是中国联通发展的关键。一、构建联通客户服务体系的必要性（一）客户服务体系的概念。什么是客户服务体系？客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。（二）通信行业客户服务体系建设包含内容。通信行业作为服务行业，他的每一个工作环节都是客户服务系统的一部分，主要包含产品市场定位、市场营销策略、基础设施建设、业务资源管理、客服渠道系统等要素。（三）建设客户服务体系的必要性。1、客户服务体现建设是国际通信行业发展必然趋势。以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。当今竞争日益激烈的电信运营环境下,在国际市场，越来越多的电信企业开始通过实施客户服务管理来保持和赢得更多的有价值的客户,进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本。因此,电信运营企业提高客户服务质量，是提高竞争力、提高企业利润的必然选择。现代的服务运营要求“以客户为中心”来构架企业,完善对客户需求的快速反应的组织形式,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品/服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。2、客户的通信服务需求要求建立新型服务体系。从消费的需求理论出发。我们可以将移动通信的客户服务需求大致可概括为以下几个层次：一是基本通信需求，即实现正常移动通话的需求和价格需求；二是差异服务需求，即客户可以自主选择适合的通信业务，如移动电话号码选择、套餐业务选择等；三是延伸服务需求，即在移动通话需求的基础上，享受视频、网络、咨询等方面的需要；四是尊重、归属需求，即客户在享受移动通信服务的同时，是否觉得自己被尊重，是否为自己是该运营商的用户而感到自豪。从以上四个方面的需求来2看，建设精品网络，保障通信服务，这是电信服务运营商最基本的服务基础。目前国内三大运营商基本都建立了较好的服务基础，而要想充分实现客户更高层次的需求，尤其是尊重、归属需求，运营商必须要树立“客户中心”的服务理念，必须建设科学的客户服务体系，为广大客户提供充分的需求支撑。二、中国联通客户服务体系建设现状中国联通，公司经过了十余年的建设，在服务理念建立、精品网络建设、电信业务创新、服务支撑平台、服务渠道建设等方面形成了一套自己的服务体系。（一）经营服务理念建立方面近几年，尤其是2007年以来中国联通进一步完善了“以客户为中心，用服务促发展”的经营服务理念内涵，形成了服务是因、绩效是果的哲学服务理念；全员参与、全程控制的管理理念；用心服务、真诚服务的工作理念；满足需求是本能、创造需求是本事的创新理念。在这个经营服务理念的引导下，全员服务的主动性和责任感明显提高。（二）管理与技术人才储备方面企业的核心竞争力是人才的竞争。中国联通自成立以来，对人才的储备是高度重视的，公司制定了“加速人才引进、构筑人才高地、形成丰富人才储备”的人才领先战略，“人才兴企”，成为公司发展的最大秘诀，如联通高级管理职位面向海内外招聘，成立了国内电信运营企业的第一个博士后科研工作站，并向社会公开选拔名博士后人员入站从事研究工作等措施，为高新技术研发和人才培养提供了有效平台。马鞍山联通公司还建立了员工培训机制，成立了“联通学院”，专门负责公司员工的教育培训，较科学的人才战略，灵较活的机制，有效地盘活了内部人才资源，激发了员工队伍的活力，形成了“能者上、平者让、庸者下”的良好机制和氛围，也使联通储备了大量的管理人才和技术人才。（三）网络建设和业务发展方面1、在建设精品网络、保障通信服务方面。经过几年的建设，中国联通在CDMA开发方面投入了大量的资金和精力，打造了国内一流的C网精品网络。但是随着资产重组中C网转移到中国电信，中国联通损失了一个主要的王牌网络。在GSM网络建设方面，网络在覆盖面、运行稳定上取得了长足发展，以实惠、成熟、普及为卖点，130、131、132、155、156等号段更广大客户基本认可。目前已经建成了的ChinaUninet综合业务统一网络平台，主要提供各种承载业务，为今后的业务发展奠定了良好的基础。2、在创新电信业务，便利服务选择方面。中国联通目前在移动电话、宽带、固定业务和其他综合电信业务上拥有多个运营牌照。联通也采取有效措施，引入先进的技术，开发符合客户需求的产品，基本建成了中国联通正逐步形成世界风服务差异化、新势力服务自助化、如意通服务标准化的分级服务体系等四大客户品牌，并根据各品牌用户的特点，建立了分品牌的分级服务体系。同时开发出手机钱包、联通秘书、话费信使、网上营业厅、团员卡等个性化业务，并拥有一群固定用户。同时相比较其他几家运营商，政策的灵活性成就了联通往往是价格战的挑起者，相对低廉的资费吸引了广大客户的眼球，也在一定程度上，将价格实惠真正带给了消费者。3（四）服务渠道建设方面中国联通建立了较健全的服务渠道。建立了客户服务在“这里跟大家分享”的工作指导思想，紧紧围绕公司的发展战略，关注客户需求，以提升客户满意度为目标，设立不断提高的服务标准，建立面向客户的分层、分级服务体系，大力提高标准化的服务效率和差异化的服务效果。几年来，中国联通公司努力地在各项业务处理以及相关的制度、规范和支撑系统方面不断地建设和投入，目前已基本形成以1001、营业厅、客户俱乐部和客户经理为主体，以遍及城乡的代理渠道和社会渠道为依托的渠道服务体系。三、对中国联通现行客户服务体系的分析（一）主要优势分析1、服务理念日趋成熟。中国联通“打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展”是他们的社会使命，“做世界一流、领先行业的综合电信运营商，为用户提供随时随地的享受”的企业追求，“真诚奉献，为社会为股东为企业创造持久价值”的企业价值观迎合市场经济发展需求。“以客户为中心，用服务促发展”的理念体现了企业的前瞻性，“竞争、创新、激情、诚信”的企业文化体现了企业的竞争者姿态和敢于挑战的激情，以及诚信经营、服务社会的责任感。2、较灵活的政策优势。作为一家上市企业，公司的经营以完全市场化的运作模式开展，想比较而言，政策的灵活性是其他运营商无法比拟的。在近几年的通信市场价格竞争中，联通都是挑起者，不断推出的低端价格政策和资费套餐受到广泛欢迎，被叫免费、短信赠送、免月租等业务的出台都掀起了足以载入我国通信行业史册的价格战役，将真正的实惠送给了消费者。3、较充裕的资金优势。相对于移动和电信运营商，08年的资产重组给联通带来了一个巨大的资金优势，随着CDMA卖出电信后，联通也从C、G两网兼营转变为专心于C网经营，并且得到了1100亿人民币的资金，给中国新联通未来几年的发展确实带来了充足的弹源，同时它再也不必为手中2个网络的选择而犹豫来犹豫去，“价格战+营销成本战”的打法必将让其它两家运营商感到一丝的寒意。4、较成熟的“话+网”业务模式。资产重组不仅给联通注入了及时的资金，与网通的合并更是让联通在业务上得到了一个有力的补充，网通的宽带业务无论是技术上，还是管理模式上都相当成熟。尤其在北方，网通的市场占用率远远领先其他网络经营商。同时兼有成熟的移动通信业务和宽带网络业务是其他两大运营商无法比拟的。另外，移动电话与宽带网络捆绑业务也正在酝酿之中，一经推出，相信必将在市场上掀起不小的波澜。（二）主要劣势分析1、网络建设相对落后。以往，中国联通将CDMA网络作为企业的一项王牌，对其进行了大量的投入建设。长期以来中国联通“两网互搏”的情况以及CDMA无底洞式的投入，让中国联通伤透脑筋。更为关键的是CDMA网络的重心式投入已经严重干扰了C网的建设速度，这也是制约中国联通G网业务发展的一个关键原因。2、管理的标准化缺乏。作为一家年轻的企业，企业沉淀的时间较短，加上快速的基础4建设，使得管理上明显不足。从营业厅建设上看，营业厅的规范建设、员工的规范服务都相对落后的。从业务上看，联通的品牌策略，从如意通、UP新势力，到世纪风可以说总是给人一种别掩盖在全球通、动感地带等业务的光环之下。归根结底，企业没有固化的管理标准化，未能形成制度性的管理办法。3、人才的储备落后。中国联通最大的痛处可能莫过于后备人才的储备。中国移动这几年迅猛的发展应该囊括了大量的人才，而中国电信原有精英储备，再加上中国人“瘦死的骆驼比马大”的思想，大量的人才还是更愿意选择中国电信与中国移动。在加上此次资产重组中CDMA网络转移到电信，公司多年培养的一批优秀的管理与技术人才流失到电信，马鞍山联通裁此次重组中就有13名精英人才转移到电信，给了公司人才储备一个沉重的打击。4、业务发展不够均衡。中国联通与网通的合并给新联通代理了业务品牌上的利好，但是也存在着先天的缺点，不足之处就在于网通的南方实力相当薄弱。网通在南方的发展与中国电信相比简直就是天壤之别，甚至在个别省份网通的发展比铁通还要差。就拿马鞍山为例，截止2008年，网通固话的业务量为2300户，宽带业务为3400户，而电信固话和宽带业务则是网通的上百倍，因此可想而知，中国联通在南方取得的固网资源几乎是零，或者说只是在南方取得了一张可以全网运营的牌照。5、渠道建设与用户格局相对落后。相对与电信遍布城乡的营业厅建设，联通则仅仅依托代理点来进行营销与服务，而代理点无论是分布上还是建设上都要落后于起步更加早的中国移动。在营业厅建设、客服电话功能等方面同样劣势明显。另外，联通的用户格局也相对不够科学，主要集中在低端用户上，中高端客户的发展与服务上还明显不足，这也制约了的企业的利润。从2008年，马鞍山市联通G网客户月人均消费为43元，而电信CDMA为56元、移动则为89元，网通宽带55元，而电信为76元。消费水平较移动和电信有明显差距。在数量和人均消费水平上均落后与竞争对手，市场的占有份额就更是不言而喻的。四、对联通建立新型客户服务体系的思考十余年来，中国联通在阵痛中发展，以往“两网兼顾”“两网冲突”的战略路线给公司发展带了较不利的影响，但随着资产的重组，企业自然调整到G网、3G以及宽带业务上来，新联通时代已经到来，那么新联通应如何建立符合市场需求的客服服务体现呢？下面我主要从客户服务体系服务理念建立和市场定位、市场营销、基础建设和资源管理以及服务渠道建设方面谈谈自己的思考。（一）建立全员服务理念，科学定位市场1、建立全员服务理念。联通目前“以服务促发展”的核心经营理念已经体现出公司高层对服务的重视，也的确取得了不错的效果，如营业厅客服人员越来越专业，服务项目越来越丰富。但是这些具体都体现在客服部门，而管理部门、技术部门的服务意识还存在明显不足，在客服以外的部门，客户服务项目的培训也极少开展的。其实客户服务部门只能是服务的主要部门，而不是唯一的部门，作为服务行业，全体人员都应该是服务的执行者。员工的服务意识与企业的文化息息相关，联通“竞争、创新、激情、诚信”的企业文化中也缺乏明确的全员服务内涵。因此，若联通能够在企业文化中充实全员服务内涵，进行全员服务意识5与服务技能的培训，对提高联通的客户感知度，提升企业的形象是不言而喻的，对企业的发展的推动将会提供更大的动力。2、进行合理的市场定位。中国移动网络一马当先，其“高端、稳定、成熟、高效”的市场定位已深入人心，电信的C网的“尊贵、商务、健康、