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人民东路项目前期策划概念性方案谨呈：恒德置业版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归湖南合富辉煌问房地产有限公司所有，未经湖南合富辉煌问房地产有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008年5月前言承蒙贵司信任，邀请我司参与东岸乡人民东路项目的营销策划及销售代理投标工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案主要围绕项目所面对的竞争市场，结合项目基地条件，在可能的多个开发方案中进行对比分析，进而确定项目的综合性定位，提出项目产品建筑规划设计建议、物业建设与发展思路。方案紧紧围绕市场需求，一切为销售服务，为挖掘项目价值和未来业主的居住品质做了充分考量与分析，谨此为开发商与设计机构提供产品规划设计与营销策略制定提供参考。直面项目所处的竞争市场把握市场脉搏,寻找项目的差异性定位策略项目综合定位客群定位竞争市场分析长沙房地产供需分析形象定位物业发展建议项目规划建议项目整体研究思路图解区域市场分析总体规划建议园林等建筑细节与表现产品定位户型设计建议开发方案对比分析项目自身的优劣势项目分析项目基地条件分析项目区域属性界定一、项目综合分析1.1项目分析项目区位本案所在地陌生区域开发•属芙蓉区，大东城区域•人民东路延长线（隆平路）•房地产开发的“荒地”：由于浏阳河的存在，以及周边人气稀缺，给人心理距离较远；项目周边有大片土地被征收，未来将会开发，目前来看该片区仍旧是一个房地产发展的荒地。本案所在地离芙蓉区政府约3.5公里离东二环约4.4公里项目基地分析［地块／指标］•A地块总用地191亩，有效用地约135亩；容积率为1.2•B地块总用地面积约250亩，有效用地面积188亩中小规模，受“90/60”政策限制AB项目四至本案东岸建材市场生物机电学院湖南农业大学隆平路•项目位处隆平路北侧，生物机电学院斜对面；•项目周边以农田、村舍为主，形象较破落；•近处有大中专院校，教育资源丰富；•北临一个较大面积的水库1.属郊区，区域配套与人气严重缺乏；2.位处人民东路高端住宅开发板块顺延发展，道路规划好，交通通达性好；3.相临的水库可挖掘潜力大•学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、中小学:二十九中、田家炳实验中学幼儿园:湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园；•超市：沃尔玛、大润发、家润多等；•休闲机构：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮；•医院：旺旺医院；•休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；•公园：600亩体育文化休闲公园（规划中）、圭塘河休闲风光带（规划中）。大东城配套项目区域价值分析：隆平区域配套缺乏，但以浏阳河为界的东城以西配套完善隆平区域内配套与资源都较为缺乏，但本案是大东城人民东路高档住宅区顺延发展的先行者，有机会可寻。隆平高科技园规划项目区域价值分析：三大功能板块独立成势，且功能互补•功能定位：区域主要为三大功能能组团，综合性大市场、大规模居住区、产业园区•从地理位置看：三大功能区均相对独立成片成势，同时功能互补。•从开发势头来讲，人民路周边土地已经非常稀缺，向东延长已成发展的必然，本案占据了较好的开发时机。区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，满足附近高层次居民居住需求综合市场通过规模相应，聚集了大量的人流，商流，大量外地经商人口落户本区域带动本区域住宅市场需求。区域交通路网四通八达，东南西北四大交通动脉；人民东路东延线是改变区域印象的最大契机项目交通条件评估人民东路远大路本案京珠高速星沙大道项目基地评价：面积中等，资质平庸•经济指标:基地面积中等，容积率较低（1.2），有开发低密度产品的想象空间。•环境:周边没有景观资源，不具备塑造高端产品的先天条件。•区位:浏阳河以东，房地产开发的陌生区域，需要市场培育。•交通:路网发达，拥有多条城市主干道，距离繁华市区仅10分钟车程。•配套:商业、生活配套较为缺乏，附近仅有农业大学的附生业态和休闲设施。项目区位及属性界定属性诠释区位属性•位于城郊，对全市辐射力弱位于芙蓉区浏阳河以东位置，对全市辐射力较弱，距城市市中心约5-10分钟车程•区域房地产消费能力较差区域内目前原住民非常少•宜居性居住区区域内无任何工业•地产开发不热目前筹备中的项目1个（华夏城）项目属性•郊区中规模房地产项目占地约450亩•交通便利性一般、可达性较好；•周边生活配套匮乏目前已有多条公交线到达•基地内无独享景观资源北侧临水库，约100亩1.2宏观市场竞争环境分析2008年一季度长沙楼市：价涨量跌08年一季度批售量同比07年一季度变化不大；但成交量大幅下滑。顺应07年的价格大势，08年一季度住宅价格同比上涨达到36%。新政后的长沙楼市：量跌，消费者观望情绪明显典型楼盘名称开盘日期新推货量（套）销售量（套）销售率西街庭院12.1112.16加推70套（32+38）3550%凯乐湘园12.2834517250%东业早安星城12.888套洋房3540%滨江君悦香邸（二期）12.850015030%华盛·新外滩（2期）1月43917540%标志商务中心12.2352826450%比华利山12.2354套洋房2750%御邦1月120套联排7260%星语林·汀湘十里2月6套联排230%山语城3月56套小高层不到10套不到18%卓越蔚蓝海岸2月120套联排7260%最近几个月销售量出现萎缩，绝大多数开盘销售率在50%以下，与去年开盘即售完或至少销售八成相比，销售率明显下降。消费者观望情况明显。项目名称开盘时间推货量销售量销售率天赐良园4月19号66套15套23%森林公园1号4月19日210套40套左右20%湘江世纪城4月26号500套200套左右40%共和世家4月27日200套左右40套左右20%中信新城5月1号300套左右销售了160套左右50%左右新政后的长沙楼市：大体面价不变，部分楼盘出现暗降或低起价典型项目名称板块8月均价9月均价10月均价11月均价12月均价2008年1月2008年2月博林·金谷南城板块小高层4200小高层4200小高层4500小高层4600小高层4600小高层4600小高层4600滨江·君悦香邸中心板块小高层4200小高层4500小高层4500小高层4500小高层5600小高层5600小高层5600茂华国际湘体育新城板块小高层4000小高层4000小高层4500小高层4700小高层4700小高层4700小高层4700西子花苑尚东板块高层4000高层4500高层4800高层4800高层4800高层4800高层4800珠江花城芙蓉北路板块小高层4400小高层4800小高层4800小高层5400小高层5400小高层5400小高层5400早安星城经开星沙板块洋房3100洋房3380洋房3380洋房3880洋房：3900洋房：3900洋房：3900阳光壹佰新城麓南含浦板块洋房5000洋房5000洋房5000长沙奥林匹克花园新南城板块小高层5600小高层5600小高层5600小高层5600小高层5700小高层5700小高层5700项目名称降价情况都市金领1月均价5800元/平方米，2月均价5600元/平方米，下降200元/平方米未来城·科学家园从即日起至08年1月20日前,凡购买数码商务公馆的客户赠送液晶电视,空调,洗衣机佳天.瑞宁花园起价5118元/㎡,凡VIP客户开盘即获额外9.7折枫华府第起价2280元/㎡,买房可获3万元优惠双盈.卧龙湾1.11破冰之举引爆楼市,起价2366元/㎡大体价格维持不变，但一些开发商迫于市场与资金压力，在价格上开始出现松动现象。主要表现在新推项目低价入市，在售项目折扣优惠大促销楼盘名称促销活动星语林·汀湘十里办VIP卡，洋房送3000元，联排送5000元，独栋送8000元，一次性付款优惠96折，按揭97折阳光100国际新城办VIP卡，洋房一口价，推20套，80—120㎡，4700元/㎡，以前洋房5000元/平方米西子湖畔·沃府交1万抵1万5，两套特价房，最低3000元/㎡盛大泽西城全部92折茂华国际湘3万抵5万，送一年物业管理费，一次性98折，按揭99折。新城新世界两代置业，半价购房，实际只是略降低了第二套房的首付三江·花中城10套特价房，先到先得，一次性付款96折，按揭97折，5月30日前成交再99折森林公园1号一次性95折，按揭96折博雅上院三选一：送车库，送轿车，1成首付东业·早安新城3万抵6万增辉·凯旋帝景首付2成，最低2580元/㎡，1重大礼10套一口价2500元/㎡，2重再优惠99折，3重登记送3000元代金券湘府华城一次性付款92折，按揭93折湖光山色房交会四天内签约VIP优惠三万、一次性付款92折、按揭93折君悦香邸5月1日第一天交1000抵5万，第二天交1000抵4万……湘江北尚一次性97按揭99送三千元的电器二千元的床上用品，老客户带新客户送半年物业费未来城首付一成，一次性98折，按揭99折根据对报纸媒体广告的跟踪，08年房交会与黄金周前的四月份，晨、晚、三湘三报的广告费用合计达到2649万元，比07年4月的2144万增长约24%。新政后的长沙楼市：开发商受压促销力度加大宏观调控下的未来市场预期•目前销售整体偏冷，春交会与“五一”对市场的促进作用不明显。观望仍将持续一段时间，但从长远来看，新政主要针对的是投资性购房，长沙是以自住为主需求的城市，短期观望过后市场会有所回暖。•这里所指市场回暖是指消费者逐渐走出观望，进入实际所需的购房状态，整体而言，07年的火爆状况不太可能出现。•通过调查，预计2008年十大板块住宅新推货量（加上望城与星沙）约为1300—1500万平方；比07年的1000万方上涨约30%—50%；•2007年1-11月，土地市场共成交约9569亩，商品房建筑面积大约在1700万平方左右，未来市场供应被进一步放大。08年市场预判：未来市场供应被进一步放大消费力与消费结构•长沙市区人口不多，流动人口少；•长沙人消费性支出过高，对大件物品购买力有限；•07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况；08年市场预判：将出现供大于求的局面不利商品住房销售供08年供应量约为1300-1500万平米。销07年住宅销量约1000万平方米，08年比07年将有所下滑•07年1-11月成交地价比06年上涨约149%；•建安成本上涨；•营销、推广等费用增加；•各种交易税费上涨。08年市场预测：价格上涨，涨势放缓推高房价•房贷新政出台后，各地一线城市大幅降价；消费者观望情况浓厚；•长沙开始出现量跌，观望时间过长会造成价格上涨减缓。•07年长沙市区内住宅价格为3372元/平米。价格涨势减缓尚有空间价格上涨，涨势放缓因素结果08年消费特征渐变，大盘竞争时代•目前长沙市500亩以上的楼盘至少有50个，其中800亩-1000亩（不含1000亩）有13个以上，1000亩以上楼盘至少18个；大盘大多集中在效区；•别墅楼盘竞争激烈，货量还在不断放大；洋房的稀缺价值最为明显；•由于供大于求的状况出现，高性价比将成为各产品重要竞争因素；•07年，换房与投资性需求被放大，受政策影响，预计08年，解决居住与换房是需要解决的重点消费需求；•消费者特征——受城市发展、房价、产品方面影响，郊区与跨区域置业趋势明显。合富辉煌市场观点2008一个关口观点一：2008年市场的主流需求仍然是刚性需求•随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。•很显然随着供需关系的改善，未来长沙楼市将面临几家欢喜几家愁的局面，本项目必须把握住市场需求的变化，推出适宜的产品，才能有较大的市场机会和抗风险能力。合富辉煌市场观点2008重重包围观点二：二环内产品稀缺性更加明显，供不应求，二环外大盘围城，四面开花，纵观四周，人民东路向东，项目所在正是芙蓉区未来的主流发展区域•目前芙蓉区内