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阳光集团阳光金城新区的力量合富辉煌陕西分公司2007年8月10日总目录公司简介市场研究主题概念定位开发思路及建议产品策略建议营销框架公司简介市场研究□西安总体规划格局以“米”字干道为基础，形成九宫格局、棋盘路网、轴线突出、一城多心的空间布局模式。城市“南北拓展、东西延伸”，西安将形成三环以内的中心市区的“大西安都市圈”。7年国家级北经开区2000年2月正式批准15年国家级西高新区1991年3月3年曲江新区2003年7月2年浐灞生态区2004年9月半年政府北迁确定2006年6月注：初创于1993年9月□城市热点区域发展方向发展现状：南部发展相对成熟，西部发展以产业发展为主，北部发展基础较差，西高新通过15年的发展，是政府配套良好，政府大力支持，远景看好。内环二环三环西高新曲江经开区浐灞生态区年年年年年政府北迁西安市高新区的发展西安市的城市发展成一种不均衡发展的态势，高新区的发展明显快于其他区域的发展。90年代初的高新区□新的区域——高新区现在的高新区西安高新区15年发展回顾高新区发展历程回顾1991年3月，经过中央政府批准而建立的国家首批高新技术产业开发区。1994年以来，高新区综合指标一直位于国家高新区的前列，多次被评为国家先进高新区。1997年，经过中央政府批准，西安高新区率先通过APEC，2001年，被国家列为十五期间重点建设的五个高新区之一。同年，西安市民高调推选西安高新区作为20世纪发生的十大事件之一。2002年，被联合国组织考察评为六个最具活力的区域城市之一。2003年12月，被评为中国五十家投资环境、诚信安全区。2004年，通过ISO认证，成为国家环保示范区。2005年8月，成为国家唯一的高新技术产业标准示范区。西安高新区自1991年批准建立至今已发展15年，到2006年高新区已开发了34个平方公里。高新区的发展经过两个高速发展的时期，1994年－2001年为第一个高速发展时期；2001年－2006年为第二个高速发展的时期，经过15年的高速发展，高新区已成为全中国发展最好的五个国家级的高新区之一，是中国西部人气最旺、产业最优、环境最美的现代化开发区。高新区1991-2005年企业营业收入与工业产值递增表高新区1991-2005年企业净利润与税收增长曲线表15年惊人的发展速度高新区的发展历程高新区的第一次发展集中在高新路、科技路以及周边辐射区域。这个区域是西安市高新区的第一个城市增长级区域。代表项目：枫林绿洲高新区的发展历程高新区的第二次发展集中在唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。这个区域是西安市高新区的第二个城市增长级区域。代表项目：融侨紫薇馨苑城市增长级的作用紫薇田园都市的开发，提升了地块北部的地缘价值，将城市边缘向南推进原城市心理线紫薇开发后的城市心理线城市增长级的动线博士路项目管委会最早位置管委会将来位置管委会目前位置城市增长级的动线与高新区管委会的位置密不可分□结论大量移民会带动区域价值整体提升行政机关的迁移会带动区域价值整体提升新区建设会带动区域价值整体提升个案分析－紫薇田园都市（概况）紫薇田园都市总占地面积2200亩，规划总建筑面积达180万平方米，是迄今为止西北地区最大规模的大盘社区。项目规划总户数14000余户，可容纳5万余人入住，绿化率达40％以上，容积率仅为1.6，车库比例1：0.8。个案分析－紫薇田园都市（销售进度）32,18%148,82%销售面积剩余面积单位：万平方米截止2006年年底，紫薇田园都市整体销售148万平方米，销售率达到82％，总体营销费用投入约9000万元人民币；该项目以较低均价（2300元/㎡）入市初期，推出产品均为多层、洋房和TOWNHOUSE低密度产品，销售速度较快；但后期推出高层产品由于客户居住习惯、价格、开发品质等多种因素，销售难度较大，目前剩余32万平方米基本为高层个案分析－紫薇田园都市（入住情况）紫薇田园都市销售的成功并不能代表项目的成功，从第一批业主入住至今，紫薇田园都市10000多户的业主中真正入住量仅为不足4000户。紫薇田园都市对于区域价值的影响力研判但随之而来的是，这种杀鸡取卵的运营开发模式，非但不能充分挖掘区域价值潜力，提升区域价值，反而对区域价值产生极大的抑制作用从城市发展的界面上来看，紫薇田园都市的运营模式，虽然在短时期内迅速促成了一个新区的兴起。博士路项目入住率低，未能提升区域价值，但已形成一定的生活配套设施和黄的品牌价值间接的提升区域价值对区域价值有提升作用整个区域是高新区发展的方向是高新区第三次发展浪潮的潮头区域位置的发展方向个案分析－绿地世纪城（概况）绿地世纪城项目位于西安市高新技术产业开发区二次创业核心区域CBD内，北临丈八国宾馆，东北侧与西安市奥林匹克公园隔街相望，东倚新区行政办公中心和300亩的科技公园。该项目占地面积1160亩，总建筑面积120万㎡，其中高档公寓65万㎡，国际化商务办公55万㎡，总投资50亿元人民币。个案分析－绿地世纪城（销售进度）绿地世纪城已售户型比例33%33%14%8%7%2%1%0%1%1%50平米以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260平米以上50平米以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260平米以上002166176781902017173002831148995237时间成交均价成交量2005年3836823702006年4055124947绿地世纪城对于区域价值的影响力研判绿地世纪城在建筑形态、产品多样化、产品细节以及绿化等方面的把握明显强于紫薇田园都市，得到了市场的认可，同时提升了整个区域的价值。绿地世纪城借助紫薇田园都市提升起来的区域价值，在此区域内成长为仅次于紫薇田园都市的大盘。个案分析－逸翠园·西安（概况）“逸翠园·西安”位于高新开发区二次创业的CBD核心区，东邻西万路，北临南绕城高速，南至锦业三路，占地968亩，净用地727亩，规划建筑面积逾106万平方米。建设为大型综合发展社区，其中含有西安高档的住宅区、大型商业配套。个案分析－逸翠园·西安（销售进度）“逸翠园·西安”已于今年动工，分为四期发展，第一期预计于2007年完工，并将于2007年推出市场，预计推货量为12万平米，目前属于属于内部认购期，认购情况良好。已成功认购19500平方米，认购价格为5100元/平米。逸翠园·西安对于区域价值的影响力研判逸翠园·西安在前期充分利用公司品牌价值造势，得到了市场的认可，提升了整个区域的价值。和记黄埔的品牌价值是项目的最大价值体现。绿地世纪城和记黄埔紫薇田园都市本项目自身原因已不可能成为整个区域的增长级项目不是核心位置不能起到增长级作用与高新而其距离过近工业园区工业园区城市增长级的需求本区域需要有一个区域增长级项目带动整个区域的整体提升再看地理位置本项目地理位置已经成为连接西安市、高新区、长安新区、大学城以及新型工业区的交汇点。大学城新型工业区长安新区西安市、高新区再看地理位置地铁线路的开通使本项目地块成为区域的核心位置。本项目盛世长安雅居乐花园逸翠园西安周边220万平米的开发量逸翠园西安106万平米盛世长安40万平米雅居乐花园25万平米本项目55万平米共同炒作同一区域本项目成为增长级的可能性城市增长级城市发展的良好态势能拉动土地价值的上扬土地所表现的积极向上的影响力同样推动城市向更高层级发展条件条件本项目符合努力结论本项目是一个带动整个区域发展的城市增长级项目项目概念定位高新区的发展历程——第一次浪潮高新区的第一次发展集中在高新路、科技路以及周边辐射区域。这个区域是西安市高新区的第一个城市增长级区域。现代化城区高新区的发展历程——第二次浪潮高新区的第二次发展集中在唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。这个区域是西安市高新区的第二个城市增长级区域。现代化都市圈西安高新技术产业开发区中央商务区规划示意图泛CBD概念与CBD的距离速度的快感西万路、绕成高速、南三环项目概念定位大学城新型工业区长安新区西安市、高新区高新区发展第三次浪潮的核心区本项目盛世长安雅居乐花园逸翠园西安绿地世纪城项目概念定位高新区第三次发展浪潮将会使区域成为国际化都市圈项目概念定位国际化都市圈中的城市栖谷本项目主题概念定位平面表现建议开发思路及规划建议□本项目的三个基准点城市增长极项目一期为整个项目的引擎准豪宅项目项目的开发思路对产品进行升级第二次浪潮的代表项目融侨紫薇馨苑第一次浪潮的代表项目枫林绿洲推动区域发展的项目紫薇田园都市、绿地世纪城、逸翠园·西安共性：体量大、密度高满足人们居住的基本需求作为升级产品应该是享受型、景观型、低密度的产品形态。一个城市增长级项目必须由居住和商业的支持，目前项目周边没有大量的居住人群，因此商业价值不是本项目的发展方向。借助紫薇田园都市的生活配套以及周边的工业园区和其他公建，住宅开发成为本项目的主要价值体现项目的开发思路工业厂房高尔夫球场千禧广场企业一号公园紫薇田园都市项目的两条景观轴线千禧广场景观轴线高尔夫球场景观轴线分地块价值通过同两条景观轴的关系我们可以清晰地看出个分地块的价值临近交通主干道和大型生活区，商业价值高临近景观轴线，居住价值高原有规划情况——优势首期以联排别墅入市以最小的投入打开市场将公建合并为一个区域有效降低风险景观价值较好的位置安排高层建筑力求价值最大化项目北侧规划高层产品解决日照问题原有规划情况——缺陷联排别墅的产品设计与区域价值不符，未能很好的提升项目价值商业的主要邻街面设在博士路，致使商业展示性不强超大体量的开发为开发商带来了很大的资金压力小高层产品设计没有充分利用景观资源酒店设计位置没能借助广场资源二期开发商业风险过大不能给项目带来价值提升开发节奏建议项目一期项目二期项目三期项目四期两道景观轴交汇处体现项目最大价值觅机而动最后开发商业项目可依据1、2期开发情况进行开发借助景观优势，同紫薇田园都市拉开距离分期产品建议—第一期建议Townhouse及洋房区以情景洋房Townhouse入市，配合部分小高层产品力求以最小的投入启动整盘项目的开发小高层区分期产品建议－第二期建议高层区沿街设高层，提高地块容积率弱化项目三期的开发压力以情景洋房和Townhouse入市，配合部分小高层产品力求以最小的投入启动整盘项目的开发小高层区Townhouse及洋房区小高层区分期产品建议－第三期建议高层区沿街设高层，提高地块容积率弱化项目三期的开发压力小高层区在一起洋房北侧开发小高层产品以情景洋房和Townhouse入市，配合部分小高层产品力求以最小的投入启动整盘项目的开发高层区利用公建对日照间距的弱性要求在商业南侧开发高层产品Townhouse及洋房区小高层区小高层区分期产品建议－第四期建议高层区项目四期沿街设高层，提高地块容积率弱化项目三期的开发压力尽可能缩小商业占地面积提高商业地块的容积率扩大住宅占地面积在一起洋房北侧开发小高层产品以情景洋房和Townhouse入市，配合部分小高层产品力求以最小的投入启动整盘项目的开发小高层区高层区利用公建对日照间距的弱性要求在商业南侧开发高层产品酒店利用广场及景观优势设立酒店Townhouse及洋房区小高层区小高层区产品策略建议客群寻找□客群寻找面向全市的客群立足高新与电子城夹角呈扇形发散状辐射整体西安市场绿地世纪城逸翠园西安西安市的客群周边县市的客群绿地世纪城本地购房者占69.66%，外地居民占了30.14%，有少量外籍人士购买本案，外地人士在本案购房比例相对较高。□客群寻找周边县市厂矿业主购房比例较高西安市的客群白领20%、科研人员30%、较为有钱的中产阶层50%，私营业主与科研工作者占相当一部分比例绿地世纪城逸翠园西安区域客群这部分客群也就是我们需要争取的客户群怎样才可以让客户买单？产品策略□产品策略利用板块空白点提升项目形象提升产品附加值□产品策略本区域产品空白点Townhouse情景洋房提升项目形象全新商业运作本项目的操作方法□本项目分析大学城新型工业区长安新区西安市、高新区城市增