产品创新大纲

产品创新大纲文/丘磐（此书稿将于2002年上半年由广东省经济出版社正式出版，这里分期看出）产品创新大纲――基于商业价值的运作第一章：企业产品创新的基本环境本章导读企业面临的产品创新环境十分复杂，总的来说来有三个方面：l在经济全球化的今天，您的企业就是世界的企业，您必须时刻准备着，保持和创造自己的核心能力和产品创新能力，迎接WTO后的机遇；l在社会知识化的今天，您的企业处在工业经济向知识经济转型时期，您必须把企业管理的重点从对传统的资金资本和劳动力资本方面扭转过来，转移到对第三资本，即对技术进步产品创新和企业管理资本上来；l在人才资本化的今天，您的企业需要的不仅仅是智慧之才，更重要的需要的是资本之才，即人财。对他们的作用和获取要有充分的认识，保证人财给企业带来较大的收益。开头语：成本－核心能力－创新我们来做一个测试：一个中国的商人想把一批T恤卖到中东去，那么他的最大成本是什么？笔者在作企业培训的时候问到这个问题的时候，大家都说，运输成本、推销成本、寻找客户成本等等。您认为呢？实际上，您什么时候看过中东的男人和女人穿T恤呢？您可能根本就没有看过，要么穿阿拉伯长袍，要么是长袖衬衣，哪有露胳膊的！为什么呢，原来沙漠地区太热，紫外线强烈，皮肤会因此灼伤。那么，您说说，他这样最大的成本是什么？是不知道到成本！也就是说，是无知的成本。因此，在加入WTO的今天，无知是企业经营决策的最大成本！我们再来听一个故事：一家美国企业，购买的一台昂贵的大型设备，出来问题，不能工作，企业非常焦急，请来一位据说是这方面的专家来修理，专家是个中年人，来了以后，打开设备看了十多分钟，就指这一个线圈说，把这个线圈拆下来吧，工人拆下来以后，专家要来剪刀，在线圈的头上剪掉了一圈半，又请工人安装回去。结果，一试机，设备又正常工作起来。企业老总很高兴，夸奖寒暄之余，谈到了报酬问题，专家说，这恐怕要一千美元。企业老总到吸冷气，但是仍然辩解说，从您来到这里到现在才一刻钟多一点啊，而且只剪断了一圈线圈而已，这恐怕是世界上最贵的线圈了。专家回答说，您说的对，线圈的确很便宜，也许您只要付给我10美元就足够了，但是您必须付的990美元，是能判断并且找到这个线圈的费用和在哪里下剪刀，剪掉多少的费用。一席话说的企业老总心服口服，长叹道，这就是一个人的核心能力啊，是别人没有办法轻易得到的和模仿的，要是企业也有很多这样的能力企业还怕谁呢？我们再来做一个游戏：请看图3－1。·········您能用一条直线把这九个点连结起来，使它的拐点最少吗？笔者做过无数场企业家培训中，到目前为止，正确回答这个问题的不到10人，大家都把线条在这个框子里面划来画去，结果在框子里面划永远都是4个拐点，只有把线条拉出来划，画在框子外，才有可能得到3个拐点。如图3－2。1．2.·········3.实际上这个九个点外面的框子，没有丝毫意义，它给出的是一个思维的陷井，很少有人问是否在画线的时候能否画到框外，更多的人都是在框子里面思考问题，如果在框子里思考这个问题，永远都是四个拐点，此问题变成了无解！但是，如果我们能跳出这个框子，这个问题就变得很容易。我们要问：这个框子是谁给定的？它在思维中起的是怎样的阻碍作用？我们的回答是，这个框子是我们自己给定的，也就是我们平常的思维定势，这种思维定势的确在很大程度上阻止了我们的创新！我们必须突破自己的思维定势，才能为企业的发展带来生机。特别提醒现在我们清楚了，在加入WTO之后，国内企业经营和产品创新最大的成本是对市场的无知，当我们从无知到有知，我们就会找到自己的真正方向；找到自己的真正方向之后的问题就是企业有没有自己独特的本事，这种本事，我们称之为企业的核心能力。有了核心能力就在同行业中就有了竞争力；有了自己的核心能力，企业要创造自己的新产品，这种新，不但要打破别人的传统思维，给对手以出其不意，更重要的是突破自己的框框，打破自己的思维定势。这样才能给市场带来惊喜；这样我们从无知――有知――核心能力――创新思维我们的企业永续发展就有了保证。第一节：您的企业就是世界的企业1、比较优势与贸易量目前世界上有三大经贸关联，即N－N关联、N－S关联和S－S关联。N－N关联又叫北北关联，它显然是指发达国家与发达国家的经贸关系，N－S关联也称为南北关联，它是指发达国家与发展中国家的经贸关系，S－S关联则是指发展中国家与发展中国家的经贸关系。世界的经贸关系无非就是这三大关联。那么我们要问的是，在这三大经贸关系中，目前世界上统计的结果，那一个关联的经贸量最大？对这个问题的回答，笔者作过测试，85％到－95％的企业家认为是N－S最大，其他认为是N－N最大，认为N－S最大的理由是，由于发达国家与发展中国家之间产业结构存在较大差异，这样买卖才有得做。认为N－N最大的基本上说不出理由，只是说凭感觉。那么作为此书读者，您认为呢？国际贸易理论的奠基人大卫.李嘉图提出的比较优势论，至今还是国家间开展贸易的基础。大卫.李嘉图的比较优势理论是说，如果以手机这款产品来说，某个发达国家对某个发展中国家来说，有很大的技术优势和制造优势，而另一款产品，比如说是电视机遥控板，也对某个发展中国家有优势，但是这个优势与手机来比，不是很大，而且利润率也没有手机高。那么，大卫.李嘉图把手机这款产品叫做绝对优势产品，而电视机遥控板叫做比较优势产品。在这种情况下，这个发达国家，极有可能生产手机这款具?quot;绝对优势的产品，而放弃电视机遥控板这款比较优势的产品。道理很简单，因为手机利润率更高。这样，发达国家放弃的比较优势的电视机遥控板就有可能被那个发展中国家拿去生产。这样，发达国家生产的手机可能被买到这个发展中国家，而那个发展中国家生产的电视机遥控板也会买到这个发达国家，国际贸易有此产生了。这就是大卫.李嘉图的比较优势论，这个理论至今为止仍然是国际贸易的基础理论。如果我们从比较优势论的观点，来看待前面的问题，即到底是N－N关联贸易量大，还是N－S关联贸易量大，我们可能会很快得出结论，即当然是发达国家与发展中国家之间的贸易量最大，因为产业结构的差异化，恰恰是大卫.李嘉图所阐明的比较优势的根源！您看到这里，好像这个问题没有再讨论的必要了，其实不然。目前国际间统计的结果不是N－S最大，而是N－N最大。难道大卫.李嘉图的比较优势论过时了吗？在回答这个尖锐的问题之前，我们先来思考三个问题：关联问题问题一，我们经常用来听英文和歌曲的随身听（Walkman）可能是爱华(AIWA)牌的，我们知道，爱华是日本的品牌，可是，我们卖的随身听，翻过来一看，确是马来西亚制造的、新加坡制造的。那么我们的问题是，您在中国买的马来西亚或者是新加坡制造?quot;爱华牌随身听，是中国和马来西亚或新加坡之间的贸易，还是日本和中国之间的贸易？'问题二，大家知道菲利普（PHILIP）是欧洲的品牌，男子剃须电刨刀很多是菲利普的，可是我们买到的菲利普大多数是在中国广州生产的，而且广州生产的菲利普电刨刀大量出口美国和返销欧洲，那么，出口美国的广州生产的菲利普牌电刨刀，是中国广州与美国的贸易，还是菲利普原厂与美国的贸易？问题三，西门子（SIEMENS）是德国的著名品牌，西门子手机也大量在中国市场上销售，但是笔者的西门子手机，是中国上海生产的，它不但在中国销售，而且还在许多发达国家销售。那么这款手机，是中国上海和那些国家的贸易，还是德国西门子和那些国家之间的贸易？这三个连珠炮一般的问题，是同一答案的问题，它强化了对您思考问题的冲击。实际上这个答案已经很清楚了，是原厂与那些国家之间的贸易。这就是为什么目前统计的结果N－N关联贸易量最大的原因。那么，为什么爱华随身听要拿到马来西亚或新加坡生产呢，菲利普电刨刀和西门子手机要在广州和上海生产呢？这是问题的关键。我们这里要介绍一个名词，即产业内扩张，它是指，目前许多产品在产业发展的不同阶段不断的在产业内扩张，这种扩张已经跨出了国界。也就是说产业不断的靠寻找产品的最低制造成本来寻求企业的竞争力，这种寻求是没有国界的。?quot;爱华随身听为例，可能只有电动机和磁头是日本本土制造的，而其他所有配件都可以在马来西亚或者新加坡制造并进行整机装配。由于马来西亚劳动成本低于日本本土，那么这样做就非常值得了。这就是发达国家的产品要拿到发展中国家制造，又大量出口到世界各地的原因。从此意义上说，大卫.李嘉图的比较优势论并没有过时，而是在新的形势下，已另一种方式演绎出来。产业内扩张超出国界的载体是谁？当然是跨国公司。那么，它给我们的经贸关系带来的变化又是什么？自然就是经济的全球化！要点罗列按照大卫.李嘉图的比较优势论，贸易量最大应当产生在发达国家和发展中国家之间。但是，目前统计的结果却是在发达国家与发达国家之间；这并不是说明大卫.李嘉图的比较优势论过时了，恰恰相反，是发达国家在全球寻找最低制造成本，引起产业内扩张超出国界的结果；它给世界经贸关系带来的实质后果就是：跨国公司的兴起，导致的经济全球化！2、经济全球化对国内企业的意义那么，这种经济全球化对我们国内企业具有什么意义呢？要回答这个问题，还要从一个实际的案例讲起。笔者2001年春季曾经到广东怀集县作过培训，怀集县在粤西，比邻广西的贺县，是广东省的山区县。在和该县毛县长交谈的时候，毛县长很自豪的告诉笔者，别看我们这个山区县，我们还有一个产品卖到美国、卖到欧洲呢，笔者心想大概是干竹笋之类的吧，没有想到毛县长说是汽车的配件，汽化器。当时笔者就感到这是经济全球化对国内企业影响的最好的、最有说服力的案例。怀集县是边缘山区，但是县里这家企业的确成为世界的企业。也就是说，由于跨国公司在全球范围内进行产业内扩张，寻找最低制造成本，中国的任何一家企业都有可能成为其合作的对象。从此意义上来说，怀集这件企业是怀集县的企业，也是粤西的一家企业，还是广东省的企业，又是中华人民共和国的企业，也是世界的企业。特别提醒不论从那种意义上来说，经济全球化对国内的企业的意义在于，您的企业，就是世界的企业！具体来说，加入WTO以后更多的跨国公司会进入中国，那时可能会有更多的像怀集县那家企业的产品走向世界市场，在这个时候，您的企业是否准备好了？进入国际市场的前提条件是什么？看了本章开头语是可以回答这个问题的，那就是企业不论大小，您是否具有自己的核心能力，是否有自己独特的创新产品。3、您是否准备好了，把自己卖出去？跨国公司目前并购中小企业成风，速度之快令人咋舌，据说生产IT业路由器（网络中间设备）的希思科（CISKO）每年并购200多家，不到一天半并购一家。他是不是遵循着大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的戒律呢，考察下来，显然不是。目前企业并购，大鱼不吃小鱼，小鱼不吃虾米，吃了没有活力的小鱼和虾米，对大鱼而言，是负担，引起胃里面滞胀。确切的说，是大鱼吃鲜活鱼，吃快鱼。如果我们实地分析一下，您的企业有跨国公司来收购，他基于什么考虑，为什么要收购，您基于什么考虑愿不愿意被收购？先看大公司方面，在大公司作市场销售的时候，客户往往会提出一些新的产品要求，而这些要求大公司是非常重视的，一旦大公司确认这些要求有很大的市场潜力，大公司就会做出决策，上这个产品。如果这个产品在公司做要付出很大代价，或者说要用很长时间，这个时候大公司就会把目光从内，转向公司外部，看看哪一家小公司在做这方面的产品，有没有收购他的可能性。这样一旦收购成功，凭借着大公司各方面的实力，可以很快占领市场。我们再来看小公司的考虑，一般来说，小公司是愿意被有实力的大公司收购的，这个原因有三条：一是，小公司虽然知道自己?quot;核心能力，产品有卖点，但是苦于资金问题没有办法作大。如果大公司资金注入，尽管从原来自己的百分之一百的比例下降很多，但是由于盘子大了，比例小了，总量仍然很大；二是，大公司有著名的品牌，目前统计表明，著名品牌产品与一般品牌产品的市场售价高出30％左右。这30％是无形资产的价值，包含了产品的品质、服务和企业文化。是小企业短时间难预达到的附加值。第三，是大企业的营销网络和通路，这是小公司无法与之相比的。