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第一章广告起源及原始社会广告表现形态（3000万年前～公元前4500年）第一节广告起源的有关问题及认知视野第二节广告起源问题的两种基本观点第三节原始广告的基本元素及表现形式本章要点：•广告起源问题涉及到对人类早期生存方式和生活方式的认知，是有关广告和人类社会关系的一个值得研究的重大问题；•广告起源于早期人类的生存和生产活动，是原始人传递信息、维护生活秩序的重要手段；•原始广告以生活形态广告为主要表现形式，与原始人的生存活动和生产活动密切相关；•了解广告的起源问题，对于总结广告发展演变的规律，厘清广告发展的历史脉络，认清广告研究的主体及广告研究的社会价值，具有十分重要的意义。•一、中外学者眼中的广告起源问题•广告起源于人类的生存、生产活动，服务于人类的传播和营销活动。广告伴随着人类的产生而出现。即使在社会生产力水平极端低下的原始社会，由于人们交流信息的需要，用来传递社会生活信息的社会广告便应运而生了。•我国学者对广告起源问题的研究•1.对原始广告的研究不够深入、相关成果不多。•2.对广告起源问题的研究多停留在对商品广告起源问题研究这一特定范围上。•尽管如此，我国学者对这一问题的研究也具有自己的特色，并提出一些新的思路和新的研究视角。第一节广告起源的有关问题及认知视野中外学者对早期广告形态的描述，主要则集中在对文明社会初期商业广告的收集、整理与研究。（一）中外学者对早期广告表现形态的描述•原始广告在社会生活中发挥着信息传递的“告之”功能•原始社会的生活形态广告主要有击鼓传讯、烽烟传信。原始社会初期•原始的商业广告首先在五大文明区域出现，较为典型的则是古代希腊罗马时期的商业广告。•早期广告表现形式有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。阶级社会初期•我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及：•如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、秦始皇泰山顶上留下歌功颂德的“石刻”（见图1-1），以及商朝和周朝的“诰书”，战国时期的“令”，魏晋的“露布”等，这些具有公开传播、广泛告之功能的信息传递方式，被我国学者视为早期的政治、文化广告。图1-1•从商业广告的起源看，我国学者观点：1.最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。地中海沿岸的迦太基人为了交换商品，把叫卖的语言编成歌曲、小调、并配以能发出音响的工具，组成乐曲叫卖交响乐。2.认为世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物。它是公之前1550年至1080年埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。（二）中外学者对原始广告起源时间的探讨•如崔银河提出：“从考古发掘出的甲骨文中便可以看出，早在公元前1200多年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》369），（《续存》下377），（《后上》24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中也出现了禁酒广告的记载。”3.针对西方学者认为广告最早起源于埃及的说法，我国学者也提出了广告最早起源于我国古代奴隶社会的观点。二、广告起源问题的认知视角•广告作为一门综合性的边缘学科，有其完整的学科体系，广告的发展、演变也有其自身的规律和历史脉络。对广告起源问题的正确认识，应该是建立在对广告学学科体系的总体把握，对广告产生、发展、演变规律深刻认识的基础之上。•由于我国学者在广告起源问题上已有不同认识问题的角度，笔者认为，在以上诸多问题中，首先需要解决的就是认识广告起源问题的角度及相关联问题的认识。其中，直接涉及到的、就有认识广告起源问题的两种代表性的观点。一、广告产生于人们的商品生产和商品交换活动。广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。许多学者认为，广告是一种经济行为，是随着商品生产和商品交易的产生而产生的。•二、广告自然产生于人类早期的信息交流活动。在人类社会初期，社会生活中就出现了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。《左传》有关“禹铸九鼎，以示天下”的记载（见图1-2）。第二节广告起源问题的两种观点图1-2•一、原始广告呈现的基本要素•从原始的“广而告之”意义上判断，一个确定意义的广告，基本上包括广告源、广告信息、媒介、目标对象四个基本要素，具备了这四个基本要素，就可以称之为广告。•二、原始广告与早期人类人信息传递方式•第三节原始广告的基本元素及表现形式图1-3埃及象形文字图1-3埃及象形文字图1-3埃及象形文字图1-3埃及象形文字这一时期，反映原始人喜怒哀乐的图画文字、象形文字（见图1-3）保存原始人记忆内容的结绳；称为原始人“史书”的贝壳串；以及反映原始艺术的雕刻、绘画、音乐、舞蹈等都可以视着是原始广告的形态。图1-3埃及象形文字三、原始人的生活与广告表现•鼓号传讯•结绳记事•图画文字（见图1-5）•象形文字•图腾崇拜（见图1-6）图1-5阴山岩画图1-6原始图腾崇拜思考题•1、阐述有关广告起源问题的两种基本观点。•2、试述原始广告表现形态以及它与原始人生活的关系。延伸阅读•陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版；•徐百益《中国广告史话》，载《广告大观》，1997年第6期～第9期；•刘家林《新编中外广告通史》，暨南大学出版社，2000年版；•杨海军《论广告的起源问题》，载《史学月刊》2000年第4期。