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合生·东御苑推广策划回顾总结，再创新高！在新一轮工作开展之前，让我们回顾一下五月份的工作。一、五一营销策略国家政策影响市场不景气消费者消费心理变化改变市场或者改变自己国家加强对二次置业者的政策出台,如:提高首付、贷款利率、住房使用方式等。70/90政策改变楼市风向。一次性土地付款政策加大发展商开发风险。五一假期调整为3天。大量消费者持货币观望。股市动荡，在套牢消费者资金的同时也使其更加慎重选择投资方式。银行利率上升，加大买房者负担。我们的策略改变市场预热市场，入市正当时。房产最佳投资品。开启换房大行动。楼市无拐点，好房自发光。加大营销活动和投放力度。深挖老客户，开拓新客户。也改变自己全新包装全新主题。合生置业自由行。感恩豪礼大派送。园林、商业配套跟进。严抓产品质量和服务。营销团队整合与目标激励。五一营销推广战术战术纲要——以线下活动推广为主，整合线上宣传，完善现场布置，拉动销售。线上：有选择性、有目的的投放报广，硬广与软文相结合.网络推广的适时跟进。线下：把挖掘大客户推广引入日常工作；以活动营销为主,以“儿童芭蕾汇演”“陈本画展”“春宴活动”等扩大影响。媒介组合——报广、活动为本阶段的推广主力军；以社区海报展板挖掘老业主；现场包装以完善两点一线、增加指示系统为主；以网络宣传扩大传播面，扩大客户群。四、五一销售情况•五一整体的营销达到预期的目的，活动的效果明显，营造了喜庆和热闹的氛围，同时很好的将楼盘的高端形象和卖点体现出来，吸引了大量的客流，为销售工作的开展奠定了良好的基础。•现场活动热烈，认筹踊跃，有效成交量明显上升。•认筹客户中老业主占了相当的份额，团购的比例也不小，少量的外地客户，今后一段时间，老业主和团购客户依然是主攻的客户。活动方面小结：•以少儿为卖点的节目受到相当的欢迎，芭蕾舞汇演。•娱乐性质的效果也不错，现场游园抽奖，小丑表演等。东御苑新组团G3（天骏Ⅲ）新的任务，我们整装再出发……合生东御苑G3栋160-182平米户型共168套单位先发售84套单位销售任务6月20日新组团天骏Ⅲ的启动如何做到淡季不淡我们的目标第一章我们的思考原点思考产品：传承超越梦想G3作为东御苑全新产品，在产品创新和营销创新上，我们要求的不仅是传承G1、G2，更多的是一种超越，给予自我的超越，亦给予目标客户居住梦想的超越。思考人群：不同的人不同的归属族群、圈子、阶层开始相对明显；随之孕育出相应的社会现象。私人会所各种俱乐部自然而然，不同的人有不同的层次归属意识后，便要求与之对应的社会资源。居住同样如此所以贴地行驶，紧依品牌…通过产品与人的关联性，折射超越梦想的时代意义。第二章洞察我们的目标客户群先G3（天骏Ⅲ）的客户大致可分为两部分人群：从G1、G2销售的主要客户来看，今后一段时间，老业主和团购客户依然是主攻的客户。•老业主为主的散客•团购客户•观察—老业主：对骏景拥有绝对的好感年龄特征：35-55之间，属于社会的精英阶层。家庭特征：三代甚至四代同堂，自己作为家庭中坚力量，这种身份决定了要肩负荣耀家族的责任。行业分布：老总，公司高管，金领，政府官员，私营业主等。住房需求：在骏景或周边楼盘，已有一段时间，房子结构跟不上需求，一直在附近观察与自己心中理想吻合的居所。审美特征：相对稳重，欣赏有品位和内涵的事物，做事追求完美。交通要求：交通便利，离中心城区不能太远。生活习惯：注重运动，配套齐全的区域。教育方面：注重教育，对子女舍得投入。其他散客：小企业主、棠下、车陂村委、合生及骏景老业主等。•观察—团购客户：他们对骏景的感觉是，还是觉得你最好。团购客户：大型企事业单位、专业市场大型企事业单位：IT软件园、黄埔开发区、科学城、银联VIP客户、中山三院、华师、华工、暨大等。专业市场类：黄埔大道百安居、美好居建材市场、汽配协会、天河电脑城等专业市场、南方电网、中国移动天河北分部、中国联通邮电科研所总部等。•观察—团购客户：他们对骏景的感觉是，还是觉得你最好。年龄特征：35-55之间，属于社会的精英阶层行业分布：老总，公司高管，金领，政府官员，教育系统等。住房需求：离工作地点相对较近，房子宽敞，社区管理完善。自有物业，随着事业成功，有换房需求。审美特征：相对稳重，欣赏有品位和内涵的事物，做事追求完美。交通要求：交通便利，离中心城区不能太远。生活习惯：注重运动生活质量，配套齐全的区域。教育方面：注重教育，对子女舍得投入。这样的年龄层，这样的家庭结构与责任，这样的社会地位与身份，这样的品位标准…我们相信他们具备同样的气味。•家族感特别强烈。每一户都有一段发家的传奇可以谱写，有家族概念与家族荣耀感，会经常带妻子和孩子出去旅游；•务实，内敛，睿智，极强的自我认同感，判断力超群；•正因为以家族为单位，所以他们的居住空间特别需要大宅；•他们以事业为家族赢得荣耀，又以家族感为自我彰显；•一个低调的上流社会；•他们需要在城市中心寻找一幽静的名流圈，让仕途更上一步；•一个生活圈子接纳他和象他这样的人；•他们大多属于多次置业，房子对他们而言不仅是一种居住，更是一种圈层交流、文化理解和自我价值的实现。在上述这些气味中。必然有一股核心的凝聚力在影响着他们，昭示着他们的未来，这就是体现在他们骨子里的家族精神。因为惟有家族的责任，才令他们不断的传承和超越，不断的续写未来，成就家族美好。目标客户群的关键词家族、传奇、睿智、内敛、名流于是每一次的置业，都是对原有生活的一种超越…天骏Ⅲ，所享，超越梦想。每一次的置业，都是对家族传奇的续写…天骏Ⅲ，所写，家族续写。为何所享，超越梦想？一定是基于产品前提下的形象特质…为何所写，家族续写？一定是基于目标客户群内心的理想和产品内涵的完美结合…第三章产品形象特质洞察家族论成就天河东家族大宅家族论一、核心圈核心圈，领世家族风范。东御苑天骏Ⅲ位于中山大道中与科韵路交界处，位处广州城市东进第一站，与琶洲会馆一桥相隔。依托亚运经济千亿市政，领踞城市“东进”战略居住核心圈，尊处奥体板块、会展板块、高新技术产业区三圈交汇核心。家族论二、新创论新创论，传承家族精神。项目的开发，最大的创新价值体现在对产品细节的极致推崇，建筑风格设计理念上追求古典奢华与现代简约的结果——源自美国的新简约奢华主义，丰富的立面造型与楼顶的韵律变化，可以传世的气魄，见证了家族传奇的发展。家族论三、上流层上流层，涵养家族品位。有骏景的MBA之称的私家豪华俱乐部，作为高端业主交流、分享、品位的场所，为高素质的业主带来高品位的社区环境。这是一个阶层天生的优越感。家族论四、家族谱家族谱，映照家族荣耀。项目独有的艺术馆，为业主创造了一个艺术品位场所。并且拥有骏景十年的人文底蕴，特别是中小学完善的教育配套，为业主的下一代的家族文化奠定了良好的人文基础。民族文化真正影响一个民族的发展，家族文化也真正影响一个家族的发展。家族论五、大空间大空间，折射家族气度。板块内罕有的纯大宅楼盘，产品为160—182M2的三房四房单位，两梯三户呈“品“字型布局，户户南北对流。双套房设计，纯粹大气度空间，纯粹大宅大空间享受。产品的关键词中心、创造、人文、尺度、贵胄目标人群锁定产品价值尽显又如何去整合本案各项关联资源，从而找到合适本案最佳产品定位，并形成本案独有的品牌形象？第四章产品形象定位指导思想A形成绝对的家族价值观B无缝对接项目利益点C深入消费者精神层次G3（天骏Ⅲ）的超越我们的超越不是建立在某一个或几个的产品价值上，我们需要的是综合力产品价值（硬）+独有的超越姿态（软）以︱超越的姿态︱，去整合价值、环境、生活配套、产品、目标群、生活态度等关联资源。形成最终的形象定位……最终，我们回归本位：消费者和产品明确了目标客户内心梦想以及能赋予给目标客户梦想的产品+才能制定相应的策略及创意他们的居住梦想是建立在超越的基础之上，原来居住更多的是一种品位，一种圈子，一种境界以及为家族带来的一种荣耀地位。天河纯粹大宅，作为整个东御苑的核心定位和主要卖点，在市场上已经逐步建立了自己的地位和形象。加之整个项目的八大价值体系，成就所想。客户内心需求的产品能赋予给客户的自己的地位、事业、生活的阶层决定了自己必定属于这个城市的核心，而且明白大凡给家族带来无限发展及荣耀的，家族必定居于这个城市的核心地段。所以，对于居住地段的选择，必定是属于城市未来核心之地。项目雄踞城市东进核心领地，亚运商圈，世界第一展馆琶洲会展圈，华南IT、软件园商圈，三大商圈交汇，成为城市新的政治、文化、金融等机构的办公驻地高度集中区。必为再度谱写家族的传奇。家族VS核心圈——居中央，家族影响世界。客户内心需求的产品能赋予给客户的居者性格决定建筑性格。所以，品质永远都是客户最关心的，精致优美品位的建筑，反映出居者内心的情感世界和品位追求。项目的开发，最大的创新价值体现在对产品细节的极致推崇，建筑风格设计理念上追求古典奢华与现代简约的结果——源自美国的新简约奢华主义，丰富的立面造型与楼顶的韵律变化，可以传世的气魄，见证了家族传奇的发展。家族VS新创论——创造，家族最大的财富。客户内心需求的产品能赋予给客户的股神巴菲特说：“血统不一定能决定您的未来，但是交际圈会。”所以，对自己家族交往的圈层深受重视，长辈的活动场所、小孩的学习玩乐场所或自己的休闲品位等等。一个家族，必有属于自己的交际圈。这个交际圈，既受家族的影响，同时也影响着家族。有骏景的MBA之称的私家豪华俱乐部，作为高端业主交流、分享、品位的场所，为高素质的业主带来高品位的社区环境。这是一个阶层天生的优越感。家族VS上流层——家族之上，圈定一种天生的阶层感。客户内心需求的产品能赋予给客户的居住的环境一定要属于艺术文化之地，而且这种文化艺术不是强加的，必定是与生俱来的。文化的底蕴与气质的形成，是自己家族的一个最根本也最永恒的软实力。项目独有的艺术馆，为业主创造了一个艺术品位场所。并且拥有骏景十年的人文底蕴，特别是中小学完善的教育配套，为业主的下一代的家族文化奠定了良好的人文基础。民族文化真正影响一个民族的发展，家族文化也真正影响一个家族的发展家族VS家族谱——人文，家族文化永恒的令人自豪的资本。客户内心需求的产品能赋予给客户的对于自己家族的生活环境，居住的空间，不管是外在的活动场所，还是家族私密的室内空间，都应是大开阔大尺度的，这是家族生活和谐的基本，更是家族远见未来的根本。纯粹大宅户型，160—182平米的三房设计，都是以大尺度大气魄来完美演绎家族的生活气度。家族VS大空间——唯大空间可以承载一个家族。至此，全新G3（天骏Ⅲ）的形象定位可以为：天河纯粹大宅·续写家族传奇定位阐释：自古以来，家始终是中国社会的核心，对于中国人来说，家既是自己的家庭，也是家族的一部分。家族既是个人成长的基础，又是个人成功后需要精心培养的沃土。家族延续，都迫切需要一个家族精神的符号象征——大宅，一个家族的精神图腾。每个成功人士的背后，必然留下一个生命力旺盛的家族。更需要后辈不断的传承、超越，惟有如此，个人的价值和家族的影响力才得以流传，这也正是客户内心冀望和追求的。接下来，是我们的推广策略…第五章推广策略推广目标：扩拓客户群，为开盘做好储客工作推广方向：老业主，团购客户，散客推广执行：6.20-6.281个核心个阶段大策略种武器347张王牌21个核心天河纯粹大宅·续写家族传奇2张王牌形象升级牌——强化“天河纯粹大宅·超越荣耀梦想”的定位；提升现场形象，升级配套和物业服务；营销活动围绕卖点进行梳理和宣传。产品升级牌——天骏Ⅲ作为G1、G2的一个全新升级产品，承载着一个超越的理念，也给未来的业主赋予更多的生活理想。3个阶段内部认购——优惠信息开售热销——形象展示持续热销——卖点体验大策略4客户策略——深挖老客户：老业主口碑传播，给予适当优惠，针对性开展活动和小众媒体的传播。开拓新客户：集中区域进行外展，塑造自我高端形象。产品策略——积极借助G1、G2的品牌形象和所积累的客户资源。6月28日公开发售，届时全新定位和升级的装修标准，升级的园林，升级的车位升级的两点一线包装，升级的居住空间享受。执行策略——线上线下都将根据营销节点制订相应