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广州万科四季花城策划案钦钦2005发表于搜房社区-地产江湖总序今天的广州房地产市场相对平静。万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。合富辉煌作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，贡献自身的力量与经验，携手万科地产实现双赢。广州万科四季花城要想在广州激烈的市场竞争中突围而出，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入万科企业品牌，打开的市场局面；核心问题二：如何打造推广万科及“四季花城”产品品牌；核心问题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及广州万科四季花城；核心问题四：如何运用营销策划和应运策划。带着寻求这些问题的解决之道，敝司对项目及万科进入广州后，无论是万科企业还万科产品所面临的，从广州开发商和市场等多方面因来的压力与困难。并提出了相应的解决办法。达到：树立万科在广州的企业形象和万科首次开发的产品在广州“一炮而红”，为万科在广州的其他项目开奠定基础，最终实现万科的“星火燎原”之势。这就是本次策划的宗旨。第二篇整体发展战略第一部分万科广州四季花城项目的理解整体思路：本部分主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性的问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点——也就是项目切入市场的最佳切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，在广州创造房地产一个神话.一、清晰的理解万科广州四季花城的优劣势及面对的机遇与威胁一）、项目的优势分析(S)1、万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；2、项目位于“大广州”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；3、项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；4、本项目离广州市中心区的行车距离为30分钟以内，是城市人可接受的交通距离。5、万科四季花城所在区域—西区，目前犹如白纸，本项目可以描出最美的画；6、项目总占地600多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规模开发必将备受注目；7、项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项目做强，做大；8、项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源——八山二湖，是项目最核心的表征优势所在；9、项目建筑密度低，适合享受生活；10、情景洋房是万科地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必将受到市场的追捧；11、项目周边教育体系较完善，教育配套与氛围满足客户的需求。二）、项目的劣势理解（W）1、万科虽然是全国房地产市场的“老大”，但在广州市场的知名度还待树立与强化；2、由于万科在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；3、同样原因，万科最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；4、项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高；5、虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地”，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入；6、地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境都有影响；7、项目邻近“长青墓园”，若项目入口3公里的道路未能开能，尤其是清明时节会加剧客户对项目心理上的影响；8、项目旁的“俊慧”学校的荒废，影响本项目的观瞻。三）、项目机遇的理解（O）1、万科的企业品牌对产品的支持，业内对万科的认同也是市场良好的口碑基础；2、万科的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；3、项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域；4、项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境；5、广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项目的机会；6、金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的沟通距离；7、项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离；8、据了解，项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、提升板块热度将更为有利。四）、项目的威胁理解（T）1、整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；2、市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。3、由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象；4、本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；5、地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。结论：万科广州四季花城项目拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红”，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。2004年广州万科四季花城策划案第二部分广州万科四季花城所面临的问题与压力整体思路：本部分主要是通过万科企业与本土知名开发商的企业知名度，企业在广州本土的影响力，以及他们所开发的知名的、规模较大的项目及市场客观、主观竞争态势的理解，找出项目所面临的压力与问题。万科在房地产市场上创造了一个又一个的地产神话，曾几何时，广州的一些知名开发商通过copy万科的四季花城，而在广州创造出了辉煌的业绩。如今，这个“四季花城”的原创者，房地产市场上的领跑者，带着升级版的“万科广州四季花城”，来到广州，向广州同行学习，并在广州再次掀起新一轮的“住宅革命”。广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，万科的进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要，知己更重要。要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。一、了解万科在广州面临的压力万科，打造的产品一直以来不断在挑战自我，超越自我。从“跟进市场”到“创造市场”，从“满足客户需求”到“引领客户消费”，在全国各地创造出了一个又一个的“万科”神话。进军广州，面对的是广州房地产市场众多知名的开发商。万科必将面临以下压力：（此处有表格）1、品牌力在广州当地影响力的压力万科在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首”，但敝司深访发现，广州的目标客户群对“万科”是陌生的，甚至不知道“万科”是什么。但对长期立足本地市场的知名发展商，却比较认同。2、产品创造力的压力广州房地产市场的发展一直领先全国。因此广州知名的开发商为争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好”，实现良好销售业绩的目的。因而造就了广州房地产市场呈现出“百花争艳，百鸟争鸣”的现象。广州的房地产市场产品，只有不断创新，才能长存。万科的核心产品——“情景洋房”是房地产市场首个申请专利的产品，在保护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他发展商模仿。但是不难预见，成熟的广州发展商各出新招，每年都有各自精彩的新产品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新力每年都在不断的成熟、进步。简单的以广州别墅的发展为例：别墅的发展由原始的TOWNHOUSE到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不断的创新，持续形成市场的兴奋点，目的就是造就销售业绩。3、资源整合能力的压力目前房地产的发展已经从单纯的房子买卖，发展到对综合因素的需求。广州的发展商早已经意识到了这一点，因此，他们在开发新产品的时候，对项目的软、硬件设施都非常重视。如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等。如碧桂园提出的“五星级的家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造产品的同时，对其他资源也要进行有效的整合。4、产品开发规模的压力万科的产品开发，尤其是万科四季花城在全国各地的开发，规模方面在当地是首屈一指的，在规模、配套、园林景观、建筑立面、建筑风格、规划形式、物业管理、社区文化等方面，引领当地的市场潮流，自然受到市场追捧。但是，目前广州大规模开发的项目非常之多，占地千亩以上的项目就如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等，这些开发多年的成熟社区，各方面的配套设已非常完善，而且正在享受着成熟品牌带来的后继利益，在市场拥有较高的知名度和忠实的客户群，市场认同度在不断提升。5、项目所在地块的成熟度的压力虽然广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“大广州”发展策略，但是广州的发展并不是均衡的，广州城区的整体发展进程格局一直处于“东强西弱、南速北缓”的局面。而目标客户群也是认可东南方向的发展，就本项目所在地——西区，一直受到忽视，因此也就不是房地产发展的热点区域，所以目前开发必然存在一定的难度。二、了解广州万科四季花城所面对的问题1、广州房地产市场态势目前广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。很多大的发展商在那里进行了圈地，相信目前和今后的一年时间内主要的发展方向仍然是东部和南部，而西、北区域的开发还要有相当的时间，因此市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善，如今，西部仍不是广州房地产市场出彩的热点区域。2、项目所在区域——西区的特点由于之前的广州西部少有的大发展商及大型项目进驻，因此整体态势是非常的冷静，金沙洲桥以西几乎没有大型住宅，更没有档次较高的商品住宅出现，同时市政配套、交通路网、生活配套等不及东、南的发展势头与速度，导致广州人的心目中，从板块上讲西区不是置业的首选。3、广州市场远远超过其他城市的成熟：广州市的房地产发展同比全国的房地产市场，已处于成熟、规范与高强竞争的阶段，开发标准也不断提高。对于消费者而言，见得多了要求自然也越来越高，除了居住因素以外，对项目的性价比、未来走势，升值潜力、周边环境、小区环境、小区文化、教育、娱乐等需求从原来的“自选动作”，逐变成为“指定动作”，对于任何一个开发商，都是沉重而现实的压力。4、客户群的购房习惯本土老城区年龄偏大的广州人，有着浓郁的区域情结，他们的居住习惯决定了他们购买郊区盘的倾向性较低。而较年轻的本土广州人及有一定经济实力的外来人，不留恋老城区，但在购买郊区盘时，就对产品的建筑品质、小区环境、开发规模、生活配套、交通、市政配套、物业服务、价格、性价比、教育等要求非常注重，这些因素，将成为促使其购买的“兴奋剂”。结论：万科进入广州，除了面对房地产市场、项目所在区域的压力，还要面对同行业竞争所带来的前所未有的压力。如何在广州市场站得一席之地，并再次成为“领头羊“。Re:2004年广州万科四季花城策划案第三部分营销策略思路找到本项目的出路/明天整体思路：主要是通过品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略的一步一步深入剖析，找到项目在市场创造神话的最佳切入点。要想令项目在市场更具有竞争力，我们先从竞争策略入手：一、竞争策略选择:竞争策略类型：1、价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。——与万科品牌价值体验背道而驰2、差异化竞争策略：顾名思义，采取与