吉林方大陕西市场媒体策划

吉林方大媒体策划吉林方大陕西市场媒体策划西安麦道广告2001年4月13日吉林方大媒体策划内容一、媒体目标二、目标群体媒介接触分析三、媒体策略四、排期与效果吉林方大媒体策划一、媒介目标•针对品牌的现状和市场目标，快速树立产品知名度，强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；•组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量：•总收视率/GRP：6500•到达率/REACH1+：70%•有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：55%吉林方大媒体策划二、目标群体媒介接触分析目标群体界定核心目标消费群体:年龄:45-60岁,性别:女性心肾胶囊核心目标消费群体:年龄16-60岁,性别:男性和女性感冒药吉林方大媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄群体媒体影响力010203040506070809010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁电视广播电影户外日报周报杂志因特网•电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；•户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄群体电视节目收看偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道连续剧、电影娱乐体育节目时事天气预报广告•新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大；•新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄群体报纸版面阅读偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道时事体育报道信息广告娱乐文学•新闻\娱乐\文学为到达率高的版面•各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划0102030405060708090100昨天看电视昨天听广播一月看电影户外广告昨天看日报一周看周报一月看杂志半年上因特网15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁西安市各年龄层各媒体影响力目标群体媒体接触习惯资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划010203040506015-24岁36.2616.125-34岁49.88.94.127.535-44岁5194.426.745-54岁45.312.426.955-64岁42.321.2华商报三秦都市报西安日报西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划0102030405060708090100头版经济报道体育报道文学广告房地产其他15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读内容资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划0102030405060708090公共汽车灯箱广告布幅及POP（挂旗）广告路牌跨街天桥广告出租车气球广告15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）吉林方大媒体策划目标群体媒体接触习惯•电视对吉林方大产品的目标群体影响最大，其次为户外、电台与报纸；•电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；•户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；•我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。小结：吉林方大媒体策划三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略吉林方大媒体策划媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论吉林方大媒体策划媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数100%重要性电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005100510048048036036048036075杂志48048048036051003603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240510053户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影24048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸、电台和户外。吉林方大媒体策划电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安电视2台，其次为西安1台、陕西1套，再加上陕西2套。吉林方大媒体策划报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。报纸评估量化评估质化加权名称刊例价干扰度编辑环境印刷质量数据(万)指数(元/通栏)(元/千人)指数（%）指数指数指数指数重要性5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058发行量CPM阅读率20%30%30%吉林方大媒体策划媒介行程•实施脉动式媒介行程优点：•密切配合销售峰线变化•能集中力度扩大有效到达率•竞争导向•机动有弹性吉林方大媒体策划电视有效接触频次因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体噪声?低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0412456总计：31平均：3.4结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。吉林方大媒体策划报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：•强制性阅读版面，如国内、国际要闻•半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道•选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：•半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面。报纸投放策略-版面选择吉林方大媒体策划内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发吉林方大媒体策划户外投放策略-必要性知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体购买点媒体高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部•家中媒体（如电视）对产品的树立知名方面上有较大贡献。•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。•户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。•本部分就加大在途媒体的投放提出建议。（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度吉林方大媒体策划户外路牌的运用市场：西安地点：南门南部广场东侧形式：电脑写真喷绘规格：20.4米×10.6米=216.24平方米数量：1平均人流量：20万人/平均天12345678910加权重评估分数位置924%2.16视角度812%0.96光照度812%0.96能见时间915%1.35环境815%1.20流量910%0.90价格1012%1.20评估分数总计100%8.73每月价格30,000低高户外选择应用模型结合各项指标，此路牌评估分数为：8.73，满分为10分。•投播广告：吉林方大品牌或产品广告•投播时间：半年•预算：18万元•此外：拟在北大街投放户外路牌12万。•户外总计30万。吉林方大媒体策划路牌概况•此路牌位属广场东侧第二块。•夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。•是西安市区最佳广告发布位置之一。吉林方大媒体策划周边环境分析-1•地理环境：•南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。•交通环境：•西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。吉林方大媒体策划周边环境分析-2•商业环境：•南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境：南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。吉林方大媒体策划具体量化指标•发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米•媒体形式：单面广告牌•位置：南门南部广场东侧，位属第二块。•支柱：优质工字钢•表面材质：镀锌板•画面：电脑写真喷绘•照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。•单向行人数量：20万人/平均天•单向车载人流量：50万/平均天•单向车流量：10万辆/平均天•可视范围：无任