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第四节产品商标和品牌策略世界品牌一、品牌品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。1.品牌概念2.品牌的构成品牌是一个集合的概念，具体包括:品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌中可以读出声的部分可识别但读不出声的部分拟人化的品牌标志受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合一、品牌品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。3.品牌含义属性：品牌首先使人们想到某种属性利益：品牌代表利益价值：品牌体现生产者价值文化：品牌代表一种文化个性：品牌反映出个性用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型一、品牌4.品牌的作用①品牌的市场旗帜作用；②品牌是质量和信誉的保证；③品牌的文化导向作用。①品牌是企业有力的竞争手段。②品牌是维护企业权益的法律武器。③品牌是企业重要的无形资产。Allied-SignalAlliedSignal品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用④品牌具有超值的创利能力。一、品牌5.主要的品牌决策品牌有无策略品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌持有者制造商品牌经销商品牌许可品牌品牌重新定位二、商标商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。1.商标的概念2.商标分类注册商标非注册商标3.商标专用权及其确认商标专用权-商标独占权认定原则A：注册在先中、日、法、德B：使用在先美、加、英、奥二、商标4.商标的作用表示产品出处表示其质量起宣传、扩大销售的作用品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分1994年《纽约每日新闻》记者J·奎奈特在一次上网时游戏般地输入了，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后，J·奎奈特将域名还给麦当劳四、品牌资产•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值•品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标打假–假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为–企业要有品牌保护意识，打击假冒者排名品牌行业2011品牌价值百万人民币价值变化2010-20111中国移动电信208,9803%2中国人寿金融104,0315%3建设银行金融100,8225%4工商银行金融88,48914%5中国银行金融72,8556%6平安金融59,9955%7腾讯互联网40,32076%8茅台酒类29,54638%9招商银行金融27,56119%10太平洋保险金融21,38339%2011中国最佳品牌排行榜五、品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony•人•图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观•保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观(1)品牌归属策略–生产者品牌–他人品牌–混合品牌(2)品牌统分策略–统一品牌–个别品牌与多品牌–分类品牌六、品牌组合(3)复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌决策延伸不当，损害品牌形象过度延伸，定位模糊延伸考虑品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已出名的品牌推出新产品或改良产品益处风险品牌延伸策略同一产品上设立两个或两个以上的品牌๏树立不同特色，满足消费者不同的需求๏占领更多货架๏迎合消费者喜新心理๏引起品牌经理的竞争๏适应不同的文化๏各自的市场份额小๏资源分散益处风险多品牌策略进入新的产品类别而公司现有品牌又不适合的情况下，可树立新品牌。资源分散效率不高新品牌战略•含义–也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法•目的–使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力•影响因素–再定位成本–再定位收入七、品牌更新误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4我是谁？——品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌误区6品牌必须高档品牌误区7政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？品牌误区8做品牌可以一劳永逸品牌误区9品牌形象朝令夕改品牌误区10品牌过度延伸ＰS:品牌十大误区体验作业题目：请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并做分析，然后讲述给大家听。要求：以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？旅游饭店的产品整体如何划分？