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1启航大厦06年二次开盘推广执行细案一、启航大厦2－3月份推广目标2－3月份推广目标：2－3月份争取完成70套，至3月底，累计完成130套（约51％）的阶段销售目标；2－3月份推广节点：封顶仪式（2月18日，2月第三周周六）产品说明会（3月18日，3月第三周周六）第二批房源解筹（3月26日，3月第四周周日）二、启航大厦2－3月份推广面临形势劣势：前期积累客户12月已消化完毕——一切重新开始投资回报等刺激要素——已经释放市场形象——并不鲜明，市场认知度不高总量为255套，第一次解筹销售量仅为60套左右——剩余房源占78.4％06年春节后是启航大厦销售的一个新起点，前期通过优惠、大礼包等措施，经过1个月左右的积累，完成了第一批客户的积累，并在12月6日集中消化完毕。而且，第一次解筹时购买客户大部分都是老业主，2－4月份，最为关键的是在第一次的优惠刺激措施释放后，新客户的重新挖掘，重在挖掘金色港湾老业主之外的新客户。剩余房源总量较大，并不能够仅靠简单的促销优惠措施来完成销售任务，树立“启航大厦”一个全新的形象至关重要。优势：金色港湾大二期即将推出——借势“金色港湾”强势品牌2销售态势——第一次解筹销售较好外立面即将呈现——增强说服力可以说，金色港湾大二期在春节后入市将会是郑州地产市场一颗闪亮的明星，在东南板块乃至整个市场，金色港湾都将是最强势的品牌之一。现场人气将会很旺盛。将对启航大厦有一定的带动作用。但金色港湾大二期作为住宅项目，所带来的客户与启航大厦将有较大出入。5月份启航大厦外立面将呈现，可以增强说服力，促进销售。三、2－3月份营销节点启航大厦2－3月份营销的核心思路就是“事件营销”，以各个节点为依托，不断制造市场热点，保持市场高关注度，配合相应的销售政策，促成多个销售高潮的出现。重要营销事件如下：1)封顶仪式———————————2月18日2)启航大厦产品说明会———————————3月18日3)第二批房源解筹———————————3月26日4)春季房展会、行业峰会——————————4月下旬5)外立面呈现——————————5月1、启航大厦封顶庆典活动目的：制造新节点，作为年后推广的一个切入点，刺激市场；通过公司领导、建筑施工单位代表及业主代表煽动性讲话和热闹壮观的现场氛围，刺激购买心理，坚定客户的购买信心；时间：2月25日邀请对象：签约业主、管城区领导、正商地产领导、项目规划设计单位代表、建筑施工单位代表、营销策划单位代表、物业管理公司代表，以及各媒体代表。3配合促销措施：封顶优惠活动周：一周内认筹客户购房可享受1％（建议）优惠。2、高规格的产品说明会目的：邀请公司领导、设计大师以及营销策划大师对启航大厦进行具体讲解，让客户进一步地了解产品，传达启航大厦的高性价比优势及巨大的升值潜力，增强投资客的信心；通过高档次的产品说明会来提高启航大厦的形象、认知度与亲和力，使知道启航大厦的人能主动向想在东南板块购买写字楼的朋友介绍、推荐启航大厦；塑造正商地产的企业品牌形象，与金色港湾大二期形成互动效应；时间：3月18日（暂定）邀请对象：意向客户及各个媒体代表配合物料：启航大厦产品手册，详尽介绍产品，向所有到场的意向客户发放3、第二次解筹活动仪式：制造新节点、新刺激关于第二次解筹活动的思考：解筹活动是造热点更是造节点，是完成销售目标的重要手段。因此，第二次解筹活动仪式是启航大厦推广的一个重大事件，沿袭第一次开盘的成功经验：客户积累——客户锁定——节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则，第二次解筹活动仪式成为对启航大厦销售的新的爆发节点和阶段性攻势。在解筹活动期，充分利用优惠的价格手段、市场气氛营造以及集中成交的羊群效应，促成新客户成交。第二次解筹活动的目标：1、实现预计的销售指标并制造解筹成交“神话”。2、引发更多人对启航大厦的关注，维持现场热度、积累新客户，进一步扩大影响力。制造开盘轰动，以火爆热烈、倍受消费者青睐的4形象进入市场；3、延续热销势头：在第一次开盘火爆热销的基础上，再次营造启航大厦的销售热潮。解筹时间：3月26日4、春展会形象展示、促销春展会期间，借势金色港湾大二期，展示启航大厦作为东南板块最高当写字楼的形象。外加相关促销措施进行直接刺激。时间：4月底四、2－3月份推广安排1、2－3月份推广重点：1）此阶段主要强化“未来大道商务地标”概念，配合“首批房源售罄，第二批房源火爆认筹”、“封顶”及相关优惠措施等信息的告知前期推广已经打出了“公园商务”的概念，但并没有结合产品卖点进行充分诠释，概念就显得空泛，缺乏支撑。因此，我们建议2006年对比较实在的“东南板块商务地标”的概念进行强化，将其打透。尽管启航大厦的客户中投资客占了较大比例，但其最终的客户还是一个个的企业，因此，我们的广告不能单纯地只讲投资概念，更要强调他的形象和办公上的舒适性、便利性与经济性等。东南板块大盘云集，已聚集了6、7家大盘，近10万人流，10多万平米的商业街区，十几条公交线路……人流、物流、资金流蜂拥而至，板块日益成熟，新商务中心正在形成，但高档写字楼仍然稀缺。启航大厦位居未来大道与航海东路的金十字交汇处，地理位置优越，从体量、外立面材质到门前6000平米的生态大广场，再到1000平米的超大精装大堂等，无不体现出启航大厦是东南板块规模最大、位置最好、形象最好、最高档的写字楼，是未来大道南端的商务地标。同时，配合工程进度、营销事件、优惠措施等信息的告知进一步刺激客户。52）、价格策略——价格上扬与优惠措施同步实施启航大厦第二次解筹前每平米涨价150－200元，解筹当日前给予3－5个点的优惠，并对这一优惠措施进行宣传，刺激客户在解筹当日集中成交。2、2－3月份媒体宣传安排及费用预算指导思想：短、频、快！整合可利用的资源，多媒体多渠道集中投放，短时间内强势爆破，迅速提升知名度、来电来访量及成交量。媒体投放配合项目营销节点强势推广；媒体形式：以户外广告、派单和直邮等小众媒体为主，配合报纸广告、软文；建议在紫荆山附近增加一块户外广告牌和候车亭广告，时间为2月中—4月中，短期快速地封杀紫荆山路，迅速提升知名度；之后可以转做金色港湾大二期形象；建议2－3月份适量增加《大河报》报广的投放，吸引新的客户群体；强调版面位置，重要营销结点发布整版广告。总体预算：预计2－3月份实现70套的销售任务，则实现的销售额约为4000万元，那么2－3月份的推广费用按3％取费约为：120万元；二次解筹前媒体及费用预算编排明细表：月份媒体2月3月费用第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周大河报整版报广/软文/新闻消息新闻消息整版报广新闻消息半版报广31万郑州晚报整版报广整版报广/新闻消息整版报广/新闻消息18万DM、派单派单直邮8万广告牌15万6候车亭10.5万擦鞋机4.5万楼宇电子显示屏5.76万广播电台myradio3万《目标》杂志《目标》3、4月刊，封三通版:460×296cm（2P）4.2万新密巩义电视广告在新密、巩义的电视台做15秒套播3万营销活动封顶仪式产品说明会解筹5万合计112．96万元正商营销部、无形广告06.2.5