“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论

“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论作者：范冰编辑：善小倩一家去年11月刚刚创立的公司，luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店，他是如何做到的？如春雷惊破百虫般，近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿态，迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈，你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震，笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。没错，这就是luckincoffee（瑞幸咖啡）。作为一家去年11月刚刚创立的公司，luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店。这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。而5月份的开店计划更是激进地定为全国500家门店。我曾实地体验过luckincoffee在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之「佛系」。他们甚至没有检查我是否兑现了下载App注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对ROI及可能衍生的商业模式异常好奇。我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究luckincoffee现象，琢磨这家「神奇」的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？Luckincoffee铺天盖地的广告宣传阵势+无现金App点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？今天，我们采访到了luckincoffee一系列营销活动幕后的总策划——CMO杨飞先生。曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在luckincoffee的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。而杨飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者，我们对于Marketing应当结合技术和数据的观点高度一致。看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论（他将其总结为「流量池思维」）的推演和迭代。也是基于这一原因，我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会（部分问题由增长官研究院读者社群提供）。以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？杨：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHOC座（位置极其偏）、望京SOHO（位置好）开启了3个店的前期测试，算是MVT吧。在这些地方，我们测试3种打法：总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于App的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京SOHO3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。银河SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信LBS门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。最终结论是，通过LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。范：线上和线下的投放是怎么布局的？（增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了luckincoffee的广告，然而不在配送区域）杨：luckin看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多：线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。线上广告以微信LBS精准定向为主。国内使用LBS这么大量做营销的，luckin算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑CPS（成交成本）。在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。所以线上线下一共也就3-4种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的？目的是什么？增长效果如何？ROI如何？杨：保密，效果非常好。品质明星的选择，非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。范：我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。杨：补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店3个月以上的店，最高已经超过80%，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和CRM，不担心复购。范：身边朋友购买luckincoffee是因为有优惠力度或者第一次想尝试，但停止补贴后，或者热度过去后，在咖啡行业中，luckin主要核心优势是什么？杨：核心优势肯定是产品性价比。这个来源于：使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20%以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。范：Luckincoffee的品牌包装策划推广，是谁牵头做的？以往有过什么案例？实在是很漂亮，看了就想扫码。我牵头。以往有神州专车的操盘案例，我们通过安全出行差异化，作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围，获得了优质客户和稳定订单，并第一个全球上市。还有一些营销案例，也获得过一些荣誉，可以搜索。设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。采用了UI设计流行的扁平化（蓝色）风格，无衬线字体。范：你们的宣传打得非常广，线上线下电梯楼宇到处都是，而且质量都很高。只靠卖咖啡盈利感觉不太现实，未来规划上有什么布局？杨：开放式地想这个问题。第一，咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的，精品咖啡馆不好说；第二，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。范：我看你们营销的流量入口始终是强调App，而不是微信服务号，或者小程序。这背后的取舍，是如何做深层次判断的？杨：我认为，App能够提供如下几个优势：更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。基于自己的App内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。范：你认为做App的growth最重要的是什么？流量？杨：大部分人会说，是流量。真的是这个答案吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。范：在流量红利殆尽的当下，你认为App最重要的获客引流方式是什么？杨：以luckincoffee为例，这是一杯典型的网络新零售咖啡（App下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App下载，推广难度还是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多兆的App？之前内部讨论时，luckincoffee的CEO就问过我：「你认为最重要的App获客方式会是什么？」我毫不犹豫地回答：「裂变拉新。」相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。事实也证明如此。2018年1月5日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了40%，而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的App或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。范：你如何看待增长黑客这个概念？你觉得首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗？杨：2017年3月，可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO一职，取而代之的是一个新角色——首席增长官（ChiefGrowthOfficer）。可口可乐的整体战略也向「以增长为导向，以消费者为中心」持续转型。增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官，以实现品牌的快速增长，提升增长在品牌战略中的地位。这一现象的背后，带来的一个明显趋势是AdTech和MarTech的对决。AdTech从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。在AdTech中，付费媒介、网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP等都是经常使用的方式。MarTech主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。AdTech比较像营销人员的「外功」，有预算和出街创意就能实现；而MarTech更像「内功」，可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案。现实情况是，MarTech在增长驱动和获客成本上明显要优于AdTech，也越来越成为企业的核心增长手段。我曾参加国内的GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有「创意」「热点」「事件营销」「自媒体」等，确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。但在这样的趋势下，回到我们最开始的问题：增长黑客真的会取代市场总监吗？我的答案是，不会代替，但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一。初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客，使之成为助力增长机制。成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户，但仍将面对持续增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队，通过技术和数据的方式，来指导营销广告、创意、投放，也很有必要。我们看到，无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是：企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。范：讲讲你对GrowthHacking里最经典的模型——AARRR的理解？杨：我认为AARRR有三点尤其重要：第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。第二，提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中