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嘉豪广场项目策划报告2009年7月内蒙古克鲁威格文化传媒有限公司我们希望打破常规，或许不能成为第一，但也应是唯一、独一。一个非纯粹的商业楼盘能否对呼市商业娱乐市场产生强有力的触动？一个时尚的年轻化楼盘是否可以让人感觉到实用与功能？一种精神需求和时尚传达能否转化为推动楼盘销售的直接动力？是否是一个意料之外的楼盘，跟一般的房地产项目不一样？策划方案思路市场竞争环境分析产品整体定位建议推广执行初步建议项目区位及现状分析市场竞争环境分析产品整体定位建议推广执行初步建议项目区位及现状分析第一部分项目概况位于呼和浩特中山西路与石羊桥路交汇处，公园西门正对，距离中山西路商业圈不到300米，与青城公园仅一街之隔，是目前呼和浩特绝难寻找的商居佳境。呼和浩特商业中心，绝对的都市中心。繁华的商业和休闲、居住配套无法比拟，是无法复制的都市高端居住区域。嘉豪广场项目周边配套及设施交通：1、3、4、26、27、50、59、61、81等多条交通线路环绕周边，作为中山西路的延伸，它连接了呼市的每一个角落，可以说是呼和浩特是目前市内交通最理想的处所之一。教育资源：小学：梁山街小学、五塔寺小学、贝尔路小学、太平街小学等；中学：一中、八中、回中、26中等高等院校：内大交通学院、医学院医疗卫生：市第一医院、附院、二附院、中蒙医院、回民区医院等酒店：香格里拉大酒店、假日酒店、世奥酒店、民族饭店、大天酒店等高中低档酒店遍布周边；商超：民族商场、天元商厦、王府井百货、温州步行街、维多利商场等商业中心，是呼和浩特市商业最发达的所在；周边环境：北邻中山西路，西接特色景观街，东连青城公园；西南是呼和浩特的旅游景点集中的大召、小召、五塔寺；有伊利广场、人民体育场等休闲场所嘉豪广场金融：农业银行、工商银行、建设银行、中国银行、邮政储蓄等金融设施应有尽有；呼市房地产市场的现状分析：从金融危机之后，全国各地房地产市场成交量快速下滑，房地产市场一直处于低成交边缘。随着金融市场的好转，全国房地产在不同程度上已经复苏，据最新数据表明：截止5月末，首府商品房期房预售面积8.67万平米。与上月环比增长8.24%。由于去年房地产市场不景气，刚性需求严重压制，随着房地产市场的复苏，刚性需求必将得到合理的释放。据统计，结婚用房、二次置业、改善居住状况占很大比例，这种消费群体在追求消费档次的同时也考虑到首付和总价，对小户型尤为青睐，这也是中小户型产品畅销的原因之一。周边消费情况分析：项目所在区域位于呼和浩特旧城区，人均消费水平相对较低。随着旧城区的改造日益加速，项目周边将聚集越来越多的新知群体，带动周边市场的成长。项目处于呼和浩特商业最为发达的中山西路和呼市旅游景点集中区之间，势必形成强大的消费能力，同时随着项目的建成，入住的人群将形成强大的购买力，因此有利于商业的发展。结论：1、毗邻青城公园的得天优势，无法复制的周边环境，谁不愿意把家安在公园门前，在案名上应当体现出公园的优势，这是项目最大的卖点。2、面对呼市商品房的空置情况，克鲁威格建议建设小平米的住房，以低首付、低总价的优势合理释放刚性需求，达到快速回笼资金的目的。3、项目定位在中高端消费群体中的中年轻一代投资型为主。克鲁威格观点项目SWOT分析环境资源（自然及人文景观）生活氛围（成熟、安静）周边配套设施交通（公交设施与车行便捷）机会（OPPORTUNITY）1、绝佳的地理位置，不可复制的公园景观，高品质生活的首选，2、金融危机之后刚性需求的必然释放，房地产形式的分析可以有的放矢的定位产品，以达到“因地制宜”；威胁（THREAT）1、目前受市场前期低迷影响，持币观望情绪依旧存在，投资客源被其他投资渠道稀释。2、周边同类产品云集，必将造成大的竞争。项目综合评价1、市场的复苏和刚性需求的释放迫切要求尽快施工，抓住最好的机会，随着银行房贷政策的进一步加大，必须抓住这个机会；2、推广的持续进行和销售节点的衔接一定要及时合理；3、保证工程质量的同时，在户型设计上面也要有针对性；4、价格制定应以低开高走为原则以获得人气。优势（STRENGH）1、区域环境优势、交通优势；2、资金优势、价格优势、竞争优势、市场消费群体优势；3、周边旅游资源优势；4、地段优势，不可复制的地段；5、周边生活配套完善6、升值潜力勿容置疑劣势（WEAKNWSS）1、缺乏知名度、缺乏地标性大型品牌形象景观；周边旧城区改造目前未完成，影响项目的整体形象，停车场位置紧缺；2、期房发挥优势把握机会发挥优势抵制危机利用机会规避劣势扬长补短避免威胁城市花园，上品嘉园毗邻公园，升值潜力大政策打压，竞争激烈同类产品竞争激烈市场竞争环境分析产品整体定位建议推广执行初步建议项目区位及现状分析相似项目对比参考项目周边项目对比项目上上城项目图示开发商呼和浩特市山城房地产有限责任公司位置玉泉区横跨石羊桥南路与锡林郭勒大街建筑类别多层、小高层产品形态住宅、普通住宅客户城市新知，注重环境，有交通工具的白领一族。停车位——物管开发商自行管理周边配套规模占地6.9594万平方米、建面3.9万平方米售/租价格公寓：起价2590、均价2995，（元/平）业种业态无装修状况毛坯物业类型住宅去化率住宅：42%项目俪城项目图示开发商兰太房地产开发有限公司位置呼市石羊桥十字路口南五百米路西建筑类别多层、高层产品形态住宅客户白领、三口之家、有交通工具的白领一族。停车位——物管周边配套教育、医疗、商业齐全售/租价格均价3200元∕平米起价2980元∕平米装修状况毛坯交通状况俪城62、76、83路等去化率35%项目绝对城市项目图示开发商内蒙古昭君房地产开发有限公司位置公园南路与公园西路交汇处向西200米建筑类别多层、高层产品形态普通住宅客户投资客有车族公车族三口之家停车位——绿化率40%规模占地4.68万平米,建筑面积12万平米售/租价格高层起价3430元/平米均价3680元/平米最高价4200元/平米装修状况毛坯物业类型住宅容积率2市场竞争环境分析产品整体定位建议推广执行初步建议项目区位及现状分析相似项目对比参考项目周边项目对比项目名称项目地址类型均价元∕㎡装修情况销售情况云鼎通道街与光明路交汇处商住5400元精装青城华府中山路与石羊桥路交汇处商住4400元毛坯尾盘绝对城市公园西路与公园南路交汇处南200米商住4000元毛坯尾盘上上城石羊桥南路住宅3600元毛坯俪城石羊桥南路住宅3200元毛坯热销美华隆石羊桥路与南二环交汇处住宅3400元毛坯周边市场分析及对比结论根据项目的地段和目标群体，合理的定价是非常重要的，我们既要保证销售的持续，也要获得更大的盈利。青城华府的销售已近清盘期。而嘉豪项目所在地段正好是和青城华府非常的相似。因此，在定价方面我们应当更多的以此为参照。就周边相似项目而言，和本项目构成竞争关系的不多，尽管在客层方面有相似，但是整体的硬件条件是不能比拟的。与该项目最接近的项目是都市华庭项目，但是都市华庭项目早已售完；与之想接近的还有盈家国际项目，共同的定位都是公园毗邻，但是盈家国际项目以商业和写字楼为主，基本对嘉豪项目不构成威胁。嘉豪项目立足青城公园，但是自身也是景观设计的，青城公园只是作为周边景观种最能体现和衬托价值的标的之一。和东河板块、城东南区域相比较，公园以西高品质楼盘比较少，二嘉豪的出现将改变这一状况，使消费者既可以顾及到公园的清新，同时还可以享受高品质的楼盘，一举两得，自然是众望所归。公园西门的高档住宅。市场竞争环境分析产品整体定位建议推广执行初步建议项目区位及现状分析产品定位客户定位形象定位案名建议定价思考项目主要经济技术指标：项目主要经济技术指标：总用地面积：8671平米建筑基底面积：4020平米总建筑面积：61932平米地上建筑面积：46152平米住宅建筑面积：33220平米商业建筑面积：12932平米地下建筑面积：15780平米容积率：5.32绿化率：30%建筑密度：0.46停车位：505辆户数：386户通过以上数据不难看出，无论从整体的停车位的设计、绿化率、容积率，都达到和高出了规定的数据。尽管这样的地段可谓是寸土寸金，可开发商依然不惜花费大面积提高小区的档次，精品楼盘，呼之欲出！产品定位精准的项目定位是项目成败的关键一步，如何做到有的放矢，如何更好的服务消费人群，准确把握市场机会，科学定位、合理设置户型都是弥补产品自身不足和减小市场威胁的有利保证。根据目前市场情况来看，中小户型的产品更加收到消费者的青睐，作为低首付、低总价的产品，越来越成为新型消费群体的主力消费。作为大宗消费，既要顾及到居住的质量，同时也会考虑到成本压力。比如青橙部落、世贸晶钻等楼盘之所以旺销，最主要的原因就是80%以上为中小户型，就是在90平米以下。我方建议，在户型设计方面应当以中小户型为重点，支持设计单位的第二套方案。同时我公司建议正面对公园的住宅主要设置为大户型，两侧的在设计的时候在层高上达到5.2米，增强公寓的通透感，宜居宜商。大窗户开阔大视野选择一些比较大的窗户，视野比较开阔的同时也不耽误采光，可以提升面积的空间感。空间感宽敞得以时尚舒适建议层高5.2米以上的公寓，这样的产品不仅仅是公寓似的“单元格”，而是高大宽敞的立体空间。它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。它象征着先锋和前卫。在这里生活和艺术创造是第一位的，通过丰富的想象创造出的生活，使人们更加惬意，更能体现准潜在的艺术家气质。是自我个性爆炸的地方，奢侈的层高完全不受世俗的羁绊。关于户型的建议参考户型图1参考户型图2参考户型图3城市最高四合院构想构建首府市场独一无二“天际四合院”提升项目品质，作为强势卖点推出。树立首府项目标杆。高收入群体、成功人士，对生活拥有较高品质追求，具有个人成就的强烈彰显需求。商务人士、私营企业法人、职业经理人、政府高级官员。瞄准顶尖客群户型功能建议充足的公共空间——阳光茶室、转交露台、大面积开间客厅，满足主人日常生活接待需求。足够的主人私密生活区域——卧房、娱乐功能室、老爸的书房及儿子的游戏空间。观景功能需求——对周边景观及首府风情一览无余，主人房大面积阳光露台为生活外闲暇外提供足够空间。其它——宽敞的餐厅、保姆房、衣帽间等小功能室为产品增添多元化体验。关于整体项目的定位一个高品质的楼盘应该是一个配套完善，景色宜人，有充足停车位，合理的人流动线等诸多因素共同铸就就的一个综合体。该项目位于中山西路和石羊桥路的交汇，但整体配套中依然对商业有较强的依赖，使之形成一个完整的业态体系。项目周边商业相对集中的中山路，而更为便捷的商超、酒店相对比较匮乏。更具项目的建筑风格和设计指导，我们建议在设置住宅和公寓的同时应当考虑相配套的商业，地下一层和地产的三层作为商业来运作，一方面可以满足整个项目的配套齐全，以提升自身的价值，另一方面也是获得利益最大化的和树立品牌不可缺少的。商业业态的定位地下一层（建议做超市、洗浴中心）租赁一层（建议品牌餐饮）自营二层（建议精品展示店）租赁三层（茶吧、酒吧、咖啡厅）租赁餐饮餐饮综合这三种业态，超市是为了聚纳周边居民人气，餐饮则是一方面为本社区服务，一方便为社区提高知名度，精品展示店主要是为了周边及小区内部高档消费人群，也是提高自身品牌不可或缺的；酒吧等高档休闲区是考虑本项目繁华、时尚的年轻化气质，也应和了现代人们爱吃、爱玩的特点。建议方式1——引进品牌超市目前呼市大型品牌超市只有华联、维多利、美特好，其他王府井超市等均非专业性生活超市。且在石羊桥路与大学西路附近，尚无大型生活超市的出现。如本案能够引进品牌商超，将成为此区域的生活繁华点，将吸引大量的居民前往。且品牌商超的引进届时也将是一个新闻话题，可以间接性的对项目形成良好的传播口碑，节省推广的成本。鉴于本项目可供超市的面积，可引进“华润”或者“物美”。华润超市一般都开设在社区内或者写字楼里，面积小是其特点。其宣扬的生活水平较高，通常是白领们经常光顾的超市。但其价格相比较而言较高，比不上如家乐福、欧尚、乐购等超市品牌。物美是大众化的生活类商超品牌，其拥