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[键入文字]1星巴克的全球战略及反思要了解星巴克的全球战略，首先要了解星巴克的战略思想，即他实施这个战略的必要性。下面为大家介绍星巴克的全球战略及反思。 星巴克的全球战略及反思 一是为了推广企业文化，树立企业品牌价值，即努力使自己的咖啡店成为第三场所(ThirdPlace)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。二是为了开辟新的市场，发掘新的利润增长点但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢?目前美国市场已经基本饱合，星巴克的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间了，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，星巴克的管理层认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔-斯佩塞表示：星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。三是通过海外扩张降低产品和服务的成本。在这种情况下，星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路。 [键入文字]2 了解了星巴克的战略思想，就要能明白因此而制定的全球战略目标和实施情况。星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。早在2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的全球扩张战略计划。根据该计划，在未来3-5年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店，年营收增幅达到20%，年利润增幅将保持在20%～25%之间。这一疯狂扩张的战略得到了很好地贯彻。据舒尔茨透露，在过去的10年里，星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。一个突出的例子是星巴克在加利福尼亚州拥有1400多家分店，但每天仍然以新开5家分店的速度递增。以至于美国流传着这样的笑话，如果美国某街道的星巴克门店失火，那么消防队队员必须让该门店的星巴客顾客撤离。撤离到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为50米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。 从经营方式的角度来说，虽然星巴克提出本土化的经营方式，但事实上，星巴克却实施的本国中心战略，即在母公司的利益和价值判断指导下制定出战略计划。最明显的表现就是采取标准化的经营模式，并且在海外扩张的方式上，虽然允许特许经营或是合资经营，但更加倾向于直营经营。通过这样的方法，强硬的传播企业母国的文化价值观。其中最为典型的例子就是在星巴克玩棋牌游戏一直是被禁止的。两岸咖啡市场总监李国彦说，商务休闲型咖啡店里只提供当天的报纸、各类杂志，以及无线上网的服务，棋牌类游戏容易使顾客情绪激动，影响到其他顾客，因此一般是不允许玩的。这些都是星巴克制定战略思想中关于企业文化的反映。从自身的发展方向看，我们知道，星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不[键入文字]3是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领和学，生因此采取差异化的战略就成为必然的选择。 星巴克的价格定位是多数人承担得起的奢侈品，顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务。因此，星巴克以攻心战略来感动顾客，通过优质的服务，培养顾客的忠诚度。 综上所述，早期星巴克采取的急速扩张的全球战略，本国中心战略，差异化战略。 我们知道在经济危机之后，星巴克裁员6700人关店300家，利润受到很大的打击。而原因就在于他全球战略上的失误。 tips:感谢大家的阅读，本文由我司收集整编。仅供参阅！一，文化冲突和利润低下 以中国为例，小咖啡模式的星巴克，在中国市场的日子并不好过，以上岛模式为代表 的大咖啡模式正在对星巴克形成围剿，并已成为咖啡连锁的主流。所谓的大咖啡，其实是一种咖啡+西式休闲餐厅的模式，店内不止经营咖啡单品，还引入各类西式、中式餐点，甚至连汤面、菜粥这样的土风味都包含其中。中国政法大学商学院副教授李维华说，其实这类连锁店是以咖啡为名，实现多种餐饮的融合。在国内市场，做纯粹西方化的咖啡店是下策，结合本土稍作改变是上策。星巴克的小咖啡经营模式不仅在文化上有冲突而且在利润上也相当不济。星巴克全球有超过1万家连锁店，但是相对巨大的咖啡市场，星巴克只分得金字塔顶上的一小杯羹。以中国市场为例。根据[键入文字]4EuromonitorIn-ternational提供的数据，2009年星巴克作为行业龙头在中国市场的份额达到70%，中国门店的营业收入为3500万元，这一数字较2004年的1100万元增长了超过两倍。但是星巴克方面承认，星巴克门店内主打的阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占金字塔尖的3%。这意味着，只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市场份额显然不太现实。 二，大规模的扩张以企业服务背离 急速扩张的全球战略因为重视企业文化而崛起的星巴克越来越力不从心。 星巴克的伙伴们再也没有精力照顾那么多客人了，之前，星巴克对伙伴的要求是记住顾客的名字和爱好，能够不等顾客开口就知道他需要什么咖啡，甚至能够记住顾客习惯打包带回家的品类。这一切在目前都变得那么不可能。星巴克的伙伴们应接不暇地处理着定单，很难有机会和顾客谈心，而与顾客交流是星巴克与顾客建立情感联系的最有效出口，顾客和星巴克之间少了很多亲密，星巴克由独特的生活方式退化为一种商品。 星巴克另一个引以自豪的优势员工优势也渐渐以企业初衷脱离。星巴克曾经有一个老传统，固定周期(每月或每周)闭店两个小时培训员工，但现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。曾经所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图(星巴克总部)接受三个月的培训。学习研磨制作咖啡的技巧当然用不着三个月，培训大部分的时间主要用于磨合员工，让员工接受并实践平等快乐的团队工作文化。而如今，这个传统也不在了。为了让员工快乐地工作，星巴克把总部变成星巴克支持中心，把管理中心的职能定位在提供信息和支持而不是向基层店发号施令。而管理中心的总经理工作中的很大一部分，则是去处[键入文字]5理那些不太愉快的顾客投诉、员工意见来信等，以保持星巴克的品牌和名誉不受玷污。顾客写给星巴克的E-mail，一般在24小时内都会得到答复。现如今，在15万员工面前，这一切都变得力不从心。 更为致命的是星巴克的产品质量也因扩张而下降。 星巴克中国门店提供牛奶的供货商已从雀巢换成了蒙牛。目前北京航空食品有限公司成为北京星巴克三明治提供商，其他糕点供应商则为东莞黑玫瑰食品有限公司，就连最具星巴克特色的咖啡杯，也由美国进口改成国产。 在经历挫折之后，星巴克开始积极改变自己的全球战略。 星巴克借40周年庆的时机大张旗鼓转型革新，从单一咖啡走向产品多元化;从连锁专卖向消费品零售延伸。星巴克总裁兼首席执行官霍华德-舒尔茨强调，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着已成立40周年的星巴克开始转型成为一家包装消费品公司，一个拥有多平台、多渠道的全球化公司。也许这是星巴克成立四十周年来第一次大转型背后的意义。经历了业绩大倒退和关店潮之后，星巴克借四十周年庆的时机大张旗鼓转型革新，从单一咖啡走向产品多元化;细心留意，星巴克的转型已经渗透各个细节。一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克，为让客人在店里多逗留，开始允许游戏棋入场，并主动设计了一款益智类游戏棋井字游戏。 通过星巴克的例子我们应该明白企业文化在制定全球战略的重要性，不合适的全球战略会使得企业渐行渐远，同时告诉我们融入当地文化并不是一件容易的事，制定本土化战略时应该慎之又慎。[键入文字]6 星巴克的全球战略及反思对你有帮助吗?更多精彩内容尽在本栏目。 tips:感谢大家的阅读，本文由我司收集整编。仅供参阅！