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咨询策划业全景透视一、引言：国际化背景洗牌中国咨询策划业2003年的中国，国际化将是出现频率最高的主题词之一。因为在过去的两年中，中共十六大、上海申博成功、北京申奥成功、APEC、加入WTO等一系列重大事件，大大加速了中国的国际化进程。而经历了短暂的适应期以后，国际游戏规则开始发挥作用，成为行业洗牌的主导力量和价值准则。包括中国咨询策划业在内，一切都需要在国际化新版图下重新审视与定位，无论是主动地迎接挑战还是被动地接受冲击，变是惟一不变的法则。为此，我们有必要对中国咨询策划业的概念、历史、内涵、作用、定位、整合、前瞻等作全景透视，以便认清环境，谋求发展。二、概念：咨询与策划有何异同西方惯用咨询，东方习称策划，日本常用企划，而我们经常将这两个概念作等同更替。那么，咨询与策划到底有何异同?西方将提供信息与智慧服务的产业称为咨询业，其作为职业与学科，在二十世纪50年代以后有了很大发展，至今已是学理扎实、范畴清晰、行业规范准确，行业组织完善的科学与职业。东方却习惯于使用策划、企划概念，策划一词在中国的出现始于汉代，西汉刘安的《淮南鸿烈·要略》中有擘画人事之终始也，南朝《后汉书·隗嚣传》中有是以功名终申，策画复得。其中擘画、策画者与策划同义。根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是出谋划策，意思接近于英文Plan、Plot、engineer。美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。由此可见，咨询与策划都是智慧与信息服务，都有一定程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，因此，在中国，许多人混用咨询与策划概念并无大碍。但是，如果认真比较，咨询与策划大致有三方面差异：1、包容性不同。策划概念比咨询大，企业内部也可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可能分离也可能合一。甚至可以说，系统而有目的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询一定是受委托提供决策建议，咨询只是策划中的一部分；2、倾向性不同。咨询倾向于职业化，策划则强调其谋略性。咨询在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而策划可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性；3、运营机制不同。咨询是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为。而策划则是可能收费也可能不收费的智慧活动。比如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。认清策划与咨询概念的差异，就可以看出在中国该行业的职业化水准与西方的差异，咨询概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议的专门职业，而东方策划概念强调的是其谋略性，在职业化与市场化方面显得含糊而嗳昧，概念的包容量又过大，为认定带来诸多不便。为此，我建议今后行业词汇还是逐步与国际接轨为好，逐步将咨询作为职业化语汇，而将策划作为思维谋略来予以强调。三、回顾：中国咨询策划业的四个阶段我认为，尽管策划作为思想与谋略是同人类共生共灭的，咨询在计划经济时代也已有存在，像工程咨询、技术咨询等。但真正意义上的中国咨询策划业是二十世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。因此，真正意义上的中国咨询策划业才走过10年历程。尽管时间阶段具有交叉性和不显著性，但我还是按照其先进性，将中国咨询策划业的历史分成四个阶段。1、出卖点子：点状策划1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为点子大王。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以出卖点子为职业的人。对于这一现象，我们应当进行全面的、客观的、理性的评价。尽管当事人后来因为诈骗罪而入狱，但知识有价、策划可以成为职业这两大基本观念是正确的，何阳在策划的职业化推进过程中是功不可没的。当然，策划是科学而不是巫术，策划人是专家而非神仙，策划是系统科学也不可能被简化为点子，策划的作用更不能被神化为点石成金。这方面，何阳出的第二部书《点遍中国》就充分显露出其理解的偏差和专业水准的不足了。点状策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，病急乱投医心态暴露无遗。2、炒作新闻：线状策划无论是郑州亚细亚还是顺德碧桂园，从新闻炒作的角度讲，都是策划的成功之作，能将一个并不很发达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过点子这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象推广构成的策划，是线状策划的典型特征。线状策划充分反映出策划的过程性和程序性，其市场基础是企业对策划的要求不仅仅是一招一术的点子，而是一套组合拳，能产生持续性的影响并促进企业业绩的提升。当然，炒作新闻也显著地反映出企业家心中浮躁的一面，一举成功、一夜成名毕竟比较轻松也颇具诱惑力。与点状策划相同的是，策划人既然是炒作新闻的高手，当然是既炒项目也炒自己。于是一部又一部包装与炒作自己的自传体或枪手型的树碑立传、歌功颂德甚至神化策划人的作品争相问世。客观地说，这些作品进一步普及了策划知识，宣传弘扬了策划的价值，确有其特有的价值，尤其对中国快速出现的策划热起到推波助澜的作用。当然，言过其实、肉麻轻浮的吹捧也为已经浮夸肤浅的中国策划业添了一份恶俗风气。3、全面诊断：面状策划企业是一个系统，根据木桶理论，木桶装水的多少取决于其最短的一块木板。又根据冰山理论，冰山在水上部分只占1／8，广大的基础是水下的7／8。于是企业开始从整体来理解自己的发展，全面诊断也就应运而生。回顾中国咨询策划史，我们发现全面诊断式的策划也在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。当时称谓为企业诊断、CIS导入、战略研究、品牌咨询，但这只是切入口而已，实质内容要宽泛得多。因为当时的企业家未必都能接受诊断这样似乎暗喻自己有病的词汇，故而策划人常常将系统诊断装进一个较为时尚的概念里。面状策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。4、战略联盟：体状策划如果说，面状策划像医生治病，治完之后医患双方互不相认了的话，那么体状策划则像保健顾问，相互之间共同依存。这种战略联盟包括组织之间的结盟，像企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换。也包括组织与个人之间的结盟，像常年顾问、独立董事等多种形式。综上所述，中国咨询策划业发展的四个阶段中，第一、二、三阶段并没有显著的时间顺序，点线面策划几乎在二十世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但体状策划则明显滞后，出现在90年代末，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。当然，不能忽视的是国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透。其中有奥美、麦肯、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告类公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公共关系类公司；普华永道、德勤、安达信、毕马威等财务与会计类公司；麦肯锡、罗兰·贝格等战略类公司；兰德、盖洛普等信息类公司。这些公司以专业化的服务，让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义。四、功能：中国市场生态圈的重要环节中国咨询策划业是构筑中国市场生态圈的重要环节，其功能集中体现在三个方面。1、协助企业与政府进行科学决策企业与政府在战略与战术层面均面临重大而复杂的决策，有许多方面是自身力量所难以胜任的。这其中有宏观的、中观的，也有微观的。集中表现为六大方面。第一，战略咨询策划战略咨询策划是企业与政府在战略选择与布局上的谋划，是整个策划体系中较为宏观的方面。以城市策划为例，深圳的示范市、先行市战略定位，大连的北方香港抉择都可以称之为楷模的。上海南京路由过去中华购物第一街调整为中华休闲第一街是一个重大战略转变，其理由是由于周边江苏、浙江经济的迅速发展，已经很少有人到上海集中采购了，这与淮海路、徐家汇、四川北路等定位于为本地人购物的场所相比，日显颓势与衰败。为此，上海市有关部门邀请麦肯锡进行战略咨询策划，将南京路战略方面定位为休闲街。企业战略咨询策划同样重要，雅戈尔与杉杉是中国服装行业两个最著名的企业，分别都是中国驰名商标拥有者和公众上市公司，市场占有率和综合实力位居全国服装行业前2位，而且产业结构与产品结构高度一致。然而，在战略咨询策划公司的各自指导下，1999年起，两大巨头的战略发展思路开始各不相同。雅戈尔做实，建服装生产基地，规模为世界一流，构筑1000多个市场网点，将专卖体系渗透到县和镇，从生产基地到营销终端全面进行强势控制；杉杉做虚，将集团建成投资公司，服装只是一个事业部而已，控制品牌与研发等核心要素，将生产环节OEM。雅戈尔与杉杉的战略差异的成败尚有待观望，但战略选择的差异化为中国企业提供了不同的发展路径，也为战略咨询策划提供了用武之地。第二，投资咨询策划投资咨询策划是企业与政府在资本运作和资金运作中的谋划。青岛海尔集团在成功地成为中国家电之王并于2002年击败红塔山攀登中国品牌资产第一的宝座以后，其扩张雄心更为坚定，与美国纽约人寿合资创建的保险公司已在上海开业，在美国建厂也开始产生效益。可谓生产经营与资本经营双丰收。中国华润毅然挥师啤酒行业，几年中连续收购沈阳雪花、合肥廉泉、四川蓝剑、武汉行吟阁等著名企业与强势品牌，一跃超越青岛与燕京，成为产销量第一的中国啤酒企业，重新划分了中国啤酒市场版图。新疆德隆集团从乌鲁木齐起步，继而将总部移师上海，通过资本运作收购多家上市公司构成德隆系板块。一度还计划收购一批广告公司，出手颇有力度。以上的投资咨询策划均是在专业咨询策划公司的指导下完成的。第三，管理与企业文化咨询策划管理与企业文化咨询策划旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。华为基本法、华侨城宪章等都是管理与企业文化咨询中比较典型的成功案例。第四，人力资源咨询策划人力资源咨询策划是着力于建构人才招聘培训、考评、升迁以及薪酬体系计划方面的系统策划，以建立人才经营的框架体系。近几年伴随猎头公司成长和跨国公司对本土人才的洗牌，人力资源体系已发生深刻的变革，以薪酬改革而产生的年薪制、期权制等为表征，对人力资源作价值上的重新认知，已产生出观念上的深层革命，也成为专业策划公司业务量巨大的一块市场。第五，营销咨询策划对企业进行全面营销诊断，并提出全新的营销体系改造思路，重组营销，重建市场体系是营销咨询策划的本义。随着市场竞争白热化，成本公开、技术透明、促销方式高度克隆，价格战成了市场主导。于是大量专业咨询策划公司的通道再造如深度分销体系建构、终端再造如终端资源的重新配置和终端市场反应速度培育、服务再造(如价值链分解与构成)为突破口，展开了名目多样的营销咨询策划，其中突出的有TCL与长虹对峙中的速度抗击规模；海澜集团从服装面料步入服装业主体一体化后的终端市场挤压；德力西收编温州营销大军的相互参股、利益共享的三级营销架构等。第六，品牌广告与公关咨询策划品牌、广告、公共关系咨询策划是旨在建立强势品牌和忠诚受众体系的咨询策划。西方将品牌作为划分头脑型企业与肢体型企业的分水岭，品牌已成为企业的旗帜与区域的标志，成为综合实力的象征。2003年将延伸2001年和2002年企业变脸的潮流，继续进行视觉创新。WTO之后，新一轮品牌战略与形象重塑已全面开始，中国咨询策划界全面参与及系统推出了恒源祥品牌重塑，雅戈尔、科龙、海信、中国电信、中国网通系新