第五章消费者行为理论

1第五章消费者行为理论2问题导入•试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？3消费者行为理论的应用•下列两个例子说明消费者行为理论的作用:–公司决策问题——新产品定价一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？–公共政策问题——对低收入人群的援助对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？4消费者行为：经济学分析思路•把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则。——用预算约束线表示收入与价格约束因素——用预算约束线变动表示价格和收入变动——用无差异曲线表示消费者偏好——用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则5消费者行为理论•无差异曲线•预算约束线•消费者均衡及变动•消费者行为理论的前沿（*）6第一节无差异曲线•效用•偏好的假定•无差异曲线的含义•无差异曲线的特征•边际替代率•边际替代率递减规律•特殊的无差异曲线7效用效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲效用是主观的，也是客观实际存在的。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望8对效用的理解——《最好吃的东西》说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？9对效用的理解——《傻子地主》说明效用特点（2）：效用因时因地而异。•从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。•在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。•几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。•又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。10对效用的理解——《钻石和木碗》说明效用特点（3）：物以稀为贵——效用与其实际价值无关。•一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。•一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。•穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。•一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。•酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！11偏好的假定•偏好的完全性：消费者的偏好是完备的，可以对所有可能的商品组合进行比较和排序对于任意两个商品组合A和B，消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序，即AB、A=B、AB。“”为偏好强于，“=”为偏好等于，“”为偏好弱于。注意：这些偏好是忽略成本的（该假设实际上是经济人理性假定的延伸，表明消费者都能对消费集合进行明确的判断）寓言《驴子的困境》：一头驴子面对两堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定，结果饿死了。本假定认为，人比驴聪明。•偏好的传递性：对于任意三个商品组合A、B、C，如果消费者存在AB和BC，则必有AC。偏好的传递性是消费者保持一致性的必要条件。•偏好的非饱和性：商品被假定是好的，消费者总是偏好于多的商品组合，多多益善。尽管世界上存在坏东西，如污染等，可以将其转化为好东西，如对污染的治理或者对清洁空气的偏好，这样也同样符合非饱和性的假设。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。12无差异曲线IndifferenceCurve•经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。•无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。•不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。•无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。130102030404060100200X2X1无差异曲线ABCD组合方式X1X2A4040B6030C10020D20010两种商品的效用无差异组合140102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【1】较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效用满足程度。经济学假定消费者具有“多多益善”天性，总是希望达到较高无差异曲线。150102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【2】无差异曲线不相交。ABC160102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【3】无差异曲线向右下方倾斜增加一种物品的消费数量，为了使消费者满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量，故而斜率为负，向右下方倾斜。来自偏好的非饱和性假设170102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【4】无差异曲线凸向原点无差异曲线是凸的假定，意味着一种物品的数量越来越少时，要求增加越来越多的其他物品。边际替代率递减规律18边际替代率的含义marginalrateofsubstitutionMRS•有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶，有人也许反过来用10瓶牛奶换1瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的金首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。•含义：消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的消费时所不得不放弃的另一种商品的消费最大数量。19边际替代率的数学表达•商品X对商品Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位Y商品来交换另外1个单位商品X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。MRSXY=－△Y／△X•边际替代率越大，表明只有在用来交换的Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一个单位的X商品，即消费者对于X商品相对评价较高。•边际替代率可以通过观察人们的实际行动来度量，而效用不能。20边际替代率的几何意义•当商品数量的变化趋于无穷小时：MRSxy=-lim=-•边际替代率等于无差异曲线斜率的绝对值。ΔYΔXdYdXΔX→021边际替代率递减规律•在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。•（注意：MRS＝-ΔQy/ΔQx＝MUx/MUy，由于边际效用递减规律，导致边际替代率也递减。）几何意义上，该规律表现为无差异曲线斜率绝对值递减，即无差异曲线凸向原点。22边际替代率递减与无差异曲线凸向原点•边际替代率递减是边际效用递减在无差异分析中的具体表现。•如图：边际替代率递减与几何图形中曲线凸向原点等价。•或者说，我们认为边际替代率是递减的，所以才画了一条凸向原点的曲线。在水平距离相同时，垂直距离越来越短。23完全替代品的无差异曲线•如果物品之间可以完全替代，那么无差异曲线是直线。•边际替代率是常数，但不一定等于-15角币1元币64212324完全互补品的无差异曲线•如果物品之间是完全互补品，那么无差异曲线是成直角的线。•边际替代率为无穷大左脚鞋右脚鞋32112325消费者的偏好与无差异曲线TheseconsumersarewillingtogiveupconsiderablestylingforadditionalperformanceBAConsumerPreferenceA:HighMRS26消费者的偏好与无差异曲线TheseconsumersarewillingtogiveupconsiderableperformanceforadditionalstylingBAConsumerPreferenceB:LowMRS27应用——设计新的汽车•Automobileexecutivesmustregularlydecidewhentointroducenewmodelsandhowmuchmoneytoinvestinrestyling.•Ananalysisofconsumerpreferenceswouldhelptodeterminewhenandifcarcompaniesshouldchangethestylingoftheircars.28无差异曲线与边际替代率的应用•有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较高。右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类“实用取向型”消费者的偏好或评价标准。•有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了“时髦取向型”消费者的偏好或评价标准。性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所以其斜率的绝对值较大性能时髦O性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以其斜率的绝对值较小性能时髦O29参考答案•哪种偏好占多数？这有助于汽车公司的战略决策•办法一：对人们询问偏好•办法二：统计分析消费者购买不同款式和性能汽车的数量，结合售价，可以分析不同特性的相对价值•结果：绝大多数美国的汽车消费者偏好款式而不是性能。这是日本车在美国市场份额增加的原因。30一位消费者称，他早饭每吃一根油条必喝一杯豆浆，对于多出来的豆浆或油条都会被扔掉，由此可知()A他关于这两种食品的无差异曲线是一条直线B他不是一个理性的消费者C他关于这两种食品的无差异曲线是直角D以上均不准确答案：C课堂练习31第二节预算约束线•预算约束线的含义•预算约束线的数学表达•预算约束线斜率•预算约束线的变动32预算线的含义•任何消费者在购买商品时总要受到一定收入和价格的限制，序数效用论者在分析消费者行为时，采用预算约束线作为分析工具。•预算约束线的含义：在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的组合。33预算约束线的数学表达预算约束线方程：P1X1+P2X2=II表示消费者既定收入X1和X2分别为商品1和商品2的购买数量P1和P2分别为商品1和商品2的价格P1X1和P2X2分别为购买商品1和商品2的支出34102030401020300X2X1ABP1X1+P2X2=I斜率=P1P2预算约束线图中黄色区域（包括三条边）为消费者的预算可行集或预算空间。预算线AB以外的区域中任何一点，是消费者不可能实现的组合点。预算线AB以内的区域中任何一点，是消费者购买后收入还有剩余的组合点。预算线AB上的每一点都是消费者刚好将所有收入用于消费的组合点。35预算约束线的斜率•预算约束线斜率等于两种商品的相对价格，即横轴商品相对于纵轴商品的相对价格。•预算约束线斜率的经济学含义：消费者用一种物品换到另一种物品的比率，即要想得到一单位的横轴商品需要放弃纵轴商品的数量。36预算约束线的变动B’’0X2X1ABB’A’A’’B’