产品定位报告

人合力行大道走四方淮安方行房产营销有限公司HuaianDorraStandsLineOFRealEstateMarketingCo.,LTDWELCOME方行营销的质量方针：项目的利益高于一切①大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，市场就是这样，赢者通吃！②方行营销从成立之初，就抱有一个朴素的信念，那就是与发展商一起成为赢家！③项目利益高于一切，项目利益是发展商的最高利益，也是我们的最高利益。公司简介方行房产营销机构简称“方行营销”，是一家智慧和责任兼备的专业房地产全程策划与销售顾问机构。公司拥有强大的专业团队，与房地产开发各环节相关领域都有资深的操作与专业研究人员，从业人员具有较高的专业学历，丰富的实战操作经验和优异的从业业绩。可提供的服务范围从项目前期可行性研究直至销售策划，共分为市场调研、专案培训及售后服务等相关互联的工作阶段。方行营销以“全程策划、成效营销”为主导，以“全程跟进、全程服务”为宗旨，立足于房地产开发全案策划与销售代理两大主营业务，放眼业内一流品牌目标，秉承高度的专业水准和专业精神为地产开发商的项目开发提供全方位的专业化服务，最终同事实现与开发商创造精品，树立品牌，达到双赢的共同目标。发展历程初露锋芒开创辉煌2013年公司成立之初，即进驻淮安香格里拉·国际花园，全案代理该项目，2013年3月进场以来完成销售额3.5亿元，总销金额排名淮安市第五名。2016年公司突破自我，代理了长岛花园项目，自4月进场以来，完成年终销售额1.3亿元，香格里拉项目更加保持良好的势头，完成总销金额5.1亿元，排名淮安市第九位。迎难而上2014年淮安整体楼市下滑，各大板块成交量萎缩，公司在恶劣的市场环境之下，迎难而上，开创了内外场联动销售体系，年终总销金额3.3亿元，排名淮安市第七名。再接再厉2015年公司架构日趋完善，管理制度构建完整，内外侧联动体系磨练成熟，最总在2015年香格里拉项目取得了总销金额3.85亿元的成绩，跃居淮安全市排名第四位。销售业绩2013年3月全案代理香格里拉·国际花园项目。用时9个月完成总销金额3.5亿。2014年，逆势而上，代理香格里拉国际花园，完成总销金额3.3亿元2015年，方行营销再接再厉，完成销售金额3.85亿元，总销金额排名全淮安第四位。香格里拉·国际花园是淮安市首屈一指的品质大盘，项目总占地面积约36万方，总建筑面积约100万方，共分五期开发，前四期约4300户已经交付使用，是水渡口第一人居大盘。2016年方行走出香格里拉，代理长岛花园项目，2016年4月正式进场，仅用时8个月完成总销金额1.3亿元2016年方行营销深耕香格里拉，完成总销金额5.1亿元，排名淮安市第九位。方行营销成立以来，共完成销售金额约17.05亿元，与百万方人居大牌香格里拉合作稳定且高效，赢得了业内与甲方的一致好评。代表项目长岛花园2016年4月，方行营销全案代理长岛花园项目（别墅、花园洋房、小高层），用时8个月项目华丽转身，长岛花园二期基本售罄，2016年总销1.3亿，2017年截止3月21日总销3000万。长岛一墅2017红豆国际商务城南地块产品定位报告方行营销企划部CONTENTS01市场背景02宗地情况03客群分析04竞品市场05规划启示06项目规划条件分析07产品定位08开发策略09建议规划示意图PART市场背景1、城市规划2、城市板块划分3、地块认识4、地块四至5、淮安整体市场6、板块市场011城市规划构筑东融西拓、南联北接联系轴。依托综合运输通道，南向联接长江经济带，北向、东向融入“一带一路”及沿海经济带，西向拓展与淮河中上游地区的联系。南向联系轴，依托宁淮和京沪高速公路、京杭大运河以及在建的连淮扬镇铁路和规划建设的宁淮铁路等南向交通干线，重点强化与苏南特别是与南京的联系，呼应长江经济带建设，更好承接长三角核心地区的产业转移，带动苏北发展。1城市规划规划中的高铁新城：原先的城市设计范围：东至京沪高速，西至鸿海路，南至广州路，北至徐杨街，规划总面积约为5.7平方公里。目前的城市设计范围：北至徐杨路、东至京沪高速、南至广州路和茭陵路、西至新长铁路，占地约11.06平方公里。具体为红色实线合围区域和黄色实线合围区域相加。黄色实线合围区域为新增部分，此次变动将高铁新区和生态新城无缝对接，为生态新城接手高铁新区的全面建设管理提供了地理空间上的基础和保障。原先规划增加部分本案1城市板块划分清浦老城板块清河西片区淮阴区市中心水渡口板块开发区核心板块开发区东片区生态新城板块大学城板块清浦新城板块淮安房产十大板块格局市中心板块为核心，最早规划开发；两大区域热点为，水渡口板块与生态新城；城市整体规划东扩南联，发展重心偏东南；整体市场格局呈现主城辐射四周的形态。市中心、水渡口为第一梯队，是高端楼盘云集的改善板块；生态新城特殊存在，学区炒热板块；翔宇大道、清河西片区、淮阴区、大学城为第二梯队，刚需房源较多；清浦老城，清浦新城，清河新区，开发区为第三梯队，曾经火爆一时，但后续乏力，区域期待崛起本案位于淮安开发区东片区，发展相对滞后淮安整体市场格局已演变为“强力双引擎”带动多点联动发展开发区东片区——城市价值洼地清河新区本案1地块认识红豆国际商务城南地块开发区文体中心弘康兴旺角富士康厂区新维铂晶国际华富汇东城·阳光府邸天生赢家经济开发区集中厂区红豆国际商务城一期红豆国际商务城一期西地块地块四至：鸿海南路西侧、红豆路南侧、白果路东侧、集贤路北侧用地面积：约260014.4平方米（约合390.02亩）容积率：≤2.0建筑密度：≤30%绿地率：≥30%地块概述：南地块较为平整，整体地块形状为长条型，周边暂无高楼层遮挡，采光优秀。距离项目北侧发展相对成熟的“弘康兴旺角”约1公里，距离开发区政务中心约1.1公里，距离东侧京沪高速入口约4公里，距离规划中的高铁新城约4公里。距离市中心新亚商圈约15公里。鼎立·紫金花苑开发区政务中心1地块四至地块现状项目北侧项目西北角一期自带商业贝斯特学校项目东北侧烂尾楼富仕佳苑项目东侧卷烟场仓库项目南侧各类厂房各类厂房项目北侧1淮安整体市场41970410345461045150571138676201000020000300004000050000600007000080000900001000002011年2012年2013年2014年2015年2016年淮安市2011年至2016年商品房住宅成交走势淮安楼市经历了2014年的低潮期，整体呈现逐步向好的趋势，尤其是2016年下半年各种利好政策的刺激下，楼市突飞猛进。以86762套的成绩为2016年画上了圆满的句号。1淮安整体市场02000400060008000100001200014000160001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年1月2017年2月2017年3月系列1546566745961504851534979508457558752108827853151561336258982828淮安市住宅成交套数走势（2016年1月-2017年3月17日）淮五条”的公布，拆迁工作偃旗息鼓，可售货量不多，客户观望情绪渐浓，淮安近期楼市成下滑趋势，楼市明显退烧。1板块市场开发区2010年之前，因政府大力发展招商引资，重点发展开发区版块，项目供应为淮安第一。2010年后逐步减少，2015年供应降到历史最低点。2016年主要去化区域为延翔宇大道及深圳路大润发周边项目。开发区多年均处于供大于状态，16年供求比逼近1：2。开发区板块从2010年后热度逐渐降低，逐渐淡出客户的视野，除去深圳路大润发周边项目依然可以保持一定的去化，其余项目生存环境较为严峻。2016年一波楼市高峰期，成就了淮安大多数楼盘，而作为开发区东片区来说，2016年的影响相对其他区域来说，小了很多，对于区域的未来，需要保持一个谨慎的态度。1市场认识小结：淮安市场经过2016年高速发展，量价齐升，市区成交价格上升千元，价格已经很高，2016年上半年，50万---60万总价在市区范围内可购买到性价比较好房源，经过2016的发展，市区买房成本大幅提升，此价格已经买不到性价比尚可的房源。在市场发展的情况下，本地块已经具备溢出条件，未来市区刚需购房者也将是本地块的目标客群之一。1从市政规划来看：淮安市十三五明确指出“东融西拓、南联北接”的发展纲要，高铁新城的规划，为整个区域注入了活力，对本案有这一定程度上的积极影响。从区域因素来看：本案属于开发区东片区核心位置，市场环境一般，周边配套落后，距离开发区政务中心仅1公里，是未来高铁新城区的重要交通节点。从地块本身来看：地块相对平整，属于长条型，周边无高层遮挡，硬件条件相对不错。认识小结：PART宗地情况SWOT分析022项目平整速度快且地块较易于规划未来规划中的快速环路交通便利北临“区域核心”项目总建筑体量较大，区域内规模优势明显项目品牌优势明显项目周边厂区较多，环境一般传统观念导致客户认为该区域为郊区周边生活配套较为落后东侧烂尾楼盘对本案有一定影响高铁新城给区域未来带来机会市区购房门槛变高，客户区域外溢周边竞品较少快速环路将改善项目交通情况铁路桥西侧项目对客户截流周边客户的承受力的限制国家宏观调控，楼市进入下行通道整体区域较冷，口碑较差。StrengthsweaknessesopportunitiesthreatsSWOTPART客群分析1、方行研判2、客群组成3、产品需求点分析033方行研判结合本案一期客群与竞品客户情况南地块客户定位：以周边乡镇客户首置、安置再改客群为主高铁新城新兴企业员工，部分投资客群、其他刚需客群为辅3客群组成周边乡镇进城客户（刚需，人群，安置房改善再购）来源：以周边乡镇为主，开发区乡镇，涟水乡镇等客户需求：地缘（小三房、标准三房为主）关注因素：总价、配套市区外溢客户（部分投资客户）客户来源：淮安市区外溢客户客户需求：少量两房，品质三房关注因素：总价、发展潜力补充客户核心客户重要客户周边企业客群（高铁新城形成后的企业员工）客户来源：周边企业，事业单位，高铁新城仓储物流行业客户需求：三房为主关注因素：总价、配套、发展潜力3产品需求点分析项目客群主要特点:主力客群•功能性较强•产品总价较低•偏好朝南房间较多重要客群•产品总价较低•产品紧凑，面积合理补充客群•产品性价比高•户型实用性高•产品面积较小我们侧重乡镇客群需求做主导——产品以小三房、三房为主，面积控制在95－120平之间PART竞品市场1、竞品地图2、销售情况分析3、特点总结044竞品地图东湖锦绣可签约套数348套本案华富汇在售剩余20套二期预计今年动工科安·国际花园可签约77套项目周边基本无货量充足的在售竞品楼盘。项目周边以安置房小区为主，在售项目品质较差，对项目影响较小。4从项目来看：周边项目品质相对一般，开发体量相对较小，项目口碑一般，以满足客户最基本的居住要求为主。从产品来看：周边竞品多采用高层、小高层与多层相结合的产品结构，产品以三房为主，面积段在95-120平米左右。从销售情况来看：周边竞品销售周期普遍较长，销售单价较低，销售成绩一般，2016年淮安楼市成交高企，对区域影响相对较小。竞品市场分析：PART规划启示05发挥优势回避威胁抓住机会风险控制做足远景5客源上的启示区域决定客源，客源决定产品在开发区东片区，本地块项目规模最大产品定位必须使得客源定位必须有广度同时随着城市规划的发展以及二胎政策的开放主力客群定位，无法满足本地块发展需要通过客群的分析，本区域消费者的住宅消费注重产品的功能性与实用性多以功能齐全的小三房为主（面积约为95—120平米）。5推广上的启示项目占地约350亩，开发周期较长，必须保持其延续性；做足由整体远景规划为本地块所处区域带来的改善；紧紧抓住主力客群的需求与兴趣点，强化关注点；在把握主力客群需求的同时，在推广上做到目标客群的收集；适当考虑与未来高铁新城等城市规划体系的合理衔接。5规划上的启示必须保证整个地块的整体开发运营风险必须考虑未来本地块产品的适销对路的可行性必须保证较低成本