搜索
经济与管理系第四讲：品牌与包装策划经济与管理系一、理解品牌内涵•1、品牌定义：•品牌是用来识别某一个(或一群)销售者及其产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或其组合构成。——菲利普·科特勒•品牌是一个包括许多名词的总名词,它还包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。•经济与管理系2、品牌的构成•品牌名称•品牌标志NIKEMicrosoft蒙牛商标品牌中的标志和名称部分进过一定法律程序注册后，所有者对其使用受到法律保护。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。经济与管理系•3、品牌涵义•产品不仅要铺到消费者眼前更要铺到消费者心里。•品牌是一种感觉，塑造一种感受•品牌是对消费者的一种承诺•品牌是价值的聚合，其高低取决于消费者的理解与感知，成功的品牌是基于品牌名称、标志等品牌识别元素的系统规范经济与管理系•站在消费者角度看“品牌是人们对组织、产品或服务所提供的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象”。经济与管理系品牌的含义•属性：品质或服务、安全•利益：功能利益或情感利益•价值：产品的价值或企业的价值观•文化：传统文化或现代文化•个性：性格•使用者：目标人群经济与管理系•关于可口可乐你想到什么？•关于王老吉你想到什么？•关于蒙牛你想到什么？•关于苹果你想到什么？•关于老约翰你想到什么？经济与管理系4、品牌架构体系品牌企业品牌产品（业务）品牌子品牌副品牌功能品牌服务品牌公益品牌经济与管理系案例：海尔主副品牌•冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等•空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”•洗衣机：“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”•彩电：“海尔—先行者”“海尔—探路者”•其他：、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器经济与管理系5、品牌视觉识别——品牌内涵的表达•一、视觉识别的意义•视觉要素是刺激消费者的最直观的线索，可以引发其联想、激发购买欲望，甚至得到特别的体验价值。•二、视觉识别要素•主要包括品牌名称、符号、图案、色彩、吉祥物、代言人等。•三、视觉识别设计要立足于市场定位，统一反映品牌核心价值。通过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念•十个办法来创造你自己的视觉锤，有形状、颜色、产品、包装、创始人、符号、明星、动物以及传承。——《视觉锤》•定位是语言的钉子，需要视觉锤将钉子打入消费者的心智中。——劳拉·里斯•感性经济时代决定消费者感觉的不是产品的技术或功能，而是产品的工业设计，新瓶装旧酒”可能比“旧瓶装新酒”对消费者有更大的诱惑力——刘春雄经济与管理系经济与管理系•1、可口可乐品牌定位——乐观奔放，积极向上，勇于面对困难。（面向35岁以下的青年人）•2、视觉识别系统——感官的集中营。主要包括名称、标准色、字体设计、Logo、瓶形设计等。•（1）名称——美好寓意的品牌联想。（2）标准色——激情活力的色彩搭配可口可乐以经典的红百搭配为主，其中红色代表热烈、激情。有较佳的视觉传达效果，传达有活力，积极，热诚，温暖.（3）字体——2003年2月l8日从高贵优雅的斯宾塞字体到动感飘逸的流线型。动感飘逸的流线型字体传达了无尽联想，符合时代发展的潮流。（4）Logo——和谐柔美的视觉感受。可口可乐标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛成风破浪前进中的帆船，充满了激情与活力。•（5）瓶子——女人味十足的瓶形设计。1886年可口可乐诞生的时瓶子的形状采用的是直桶形瓶子，1915年夏末，可口可乐又设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅的视觉和触觉感受。设计师雷蒙德·洛伊称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。具有很强的视觉冲击力。经济与管理系经济与管理系经济与管理系•《视觉锤》作者：劳拉·里斯(定位大师艾尔·里斯之女。传承定位理论的首部作品）阐述了视觉元素在传递品牌定位中的重要性。•——定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。——我们不仅需要视觉的锤子还需要语言的钉子。•——视觉形象和语言的关系就好比锤子和钉子，要用视觉形象这把锤子把你的语言钉子植入消费者的心智中。•——视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的视觉锤。可以更快、更有力地建立定位和引起顾客共鸣。链接：视觉元素——品牌定位传播的利器经济与管理系•二、品牌命名策划经济与管理系•课堂讨论：•你心中印象最深的品牌是？通过其品牌名称你能想到什么？经济与管理系1、品牌命名策划流程•按照品牌定位展开命名创意•通过名称测试筛选最佳命名•通过注册查询保证命名合法有效经济与管理系2、品牌命名策划方法•根据产品类别定位策划：徽府茶行；•根据目标消费者定位策划：喜之郎；娃哈哈；•根据品牌的物理价值定位策划：飘柔；舒肤佳•根据品牌的心理价值定位策划：福临门；金龙鱼•根据消费者认知资源策划：孔府宴酒；李宁；黄山（烟）经济与管理系3、品牌命名原则和要求•品牌命名应遵循原则：•易读易记；反映属性；引发联想；巧借认知；合理合法的要求。•好品牌命名的四性：•1、适合性。品牌名称能反映产品类别、功能、利益、特征；•2、独特性。要与众不同，形成区别。•3、创造性。品牌名称能够表达品牌核心价值，能让消费者产生积极愉快的消费联想。•4、识别性。能反映产品属性和类别。经济与管理系课堂思考请说出你认为好的品牌命名策划？经济与管理系4、品牌命名技巧•（1）和产品概念相联系；•（2）要有时代性；•（3）名称要适合记忆和推广（易读易记）–意思的记忆–发音的记忆–长短的记忆（四字以下）–设计形状的记忆–色彩的记忆–包装配合的记忆经济与管理系品牌命名技巧•（4）不要产生不良联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？经济与管理系品牌命名技巧（5）构思巧妙，突出特色如金六福：常用的好字、词有：寿、富、康宁、好德、佳、和、合、念、慈、金等等。（例如对于酒类品牌：香、醇、浓、甜、绵、净如“金至尊”，强调高贵）你认为的好词语有？经济与管理系品牌命名技巧•（6）与产品目标受众关联性别不同：如女性：“小护士”、“雅倩”、“雅诗兰黛”、“半边天”，男性：“吉列”、“伟哥”、“飞龙”年龄不同：如儿童：“大眼睛”、“青蛙王子”，老年人：“老干妈”、“老奶奶”、“银色世纪”行业不同：如“井”、“窖”、“坊”很容易联想为白酒，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）很容易联想到老字号，带“慈”字（如哈慈、济慈）的很容易联想到中老年人的产品等等。经济与管理系品牌命名技巧（7）常用方法–联想法。与产品概念相联系（调研测试）–记忆法。测试记忆时间和深刻度–比较法。测试喜好程度经济与管理系1、品牌塑造赋予品牌名称以灵魂策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性品牌名称只是形式，品牌内涵价值才是灵魂。三、品牌塑造策划经济与管理系•一、差异化二、生动化三、人性化2、打造品牌价值的三大原则经济与管理系3、品牌营销策略◆产品创新◆模式创新◆服务创新经济与管理系◆产品创新●明确服务对象●核心利益——附加利益●特征——优点——利益经济与管理系△核心利益——附加利益运动饮料（佳得乐）、情绪饮料（郁闷）、性别饮料（他+她）△特征——优点——利益洽洽瓜子、五粮液推出的保健酒“女酒”经济与管理系◆模式创新△互动营销模式：“专卖店+会员”△捆邦促销:与知名品牌整合经济与管理系◆服务创新△核心服务企业为顾客提供的最基本效用（如优惠派赠、节日送礼、亲自体验）△便利服务为配合、推广核心服务而提供的便利（如送货上门、来电订购、咨询回访等）经济与管理系△辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者（如节日有惊喜、健康送大礼等）△服务理念差异化创新“六心”服务△服务手段差异化创新CS顾客满意战略经济与管理系△服务定位差异化创新“一对一”营销量身定做△服务承诺差异化创新“不满意退货”、“当天包换”等等经济与管理系△降低推广成本洽洽瓜子的牛皮纸袋、脑白金的复合包装（注意二点:“新工艺”、“新视觉”）△丰富产品系列感恩系列、关怀系列、精英系列、团圆系列（注意二点:“定主题”、“寻基调”）经济与管理系4、品牌传播塑造形象技巧•故事营销:编故事与传播故事•概念的提炼•情感的维系•功能的诉求•创意广告与情景终端•定位与传播•系统工程5份素质、3份文化和2份长相经济与管理系企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？在此提出几种传播品牌的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。主要传播工具：广告、公关活动、主题促销活动等四、品牌传播策划经济与管理系第一模式：扩大痛苦再施于人核心原理：人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。1、品牌传播策略经济与管理系成功案例：海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。经济与管理系成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时才会起作用。经济与管理系第二模式：价值承诺循循善诱核心原理：消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。经济与管理系成功案例（一）乐百事纯净水..乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。（二）娃哈哈钙奶..“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。（三）帕克特斯即粘胶..广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。经济与管理系成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。经济与管理系第三模式：分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另