第六章--公益广告的表现技法

第六章公益广告的表现技法从作品表现上来看，公益广告将文字、画面、情节、声音、线条、色彩等的组合发挥到了极致，这样使广告更容易被受众接受，而其中的社会观念更易于传播和宣扬。第一节好的文字自己会说话文字常常有让人不可思议的力量，不论是以什么样的形式。精彩的广告语往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，以及表情达意的细致与精微。(一)纸上推销——纯粹的文字力量广告曾被称为“纸上的推销术”，这样的看法现在看来仍然没有过时。在公益广告中，文字有时所传达的信息，往往相比较于画面或者片子中的情节而言，更为重要。公益广告中的文案，需要恰到好处的情感表现。不仅要引起受众的注意，还要震动他们的内心，在这之中，最为重要的是标题的表达。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震撼人心。如果受众对广告一笑了之，那么广告人应该大哭一场。例如：《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。看后令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。因此，这则广告既缺乏严肃性、震憾性又信息不完整，使人摸不着头脑。总的来说，公益广告文案之中所选用的文字，当然是应该避开“不准”、“严禁”、“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类生硬、不近人情的词语，要求富有人情味，直指广告所要表达的内容的本质和核心，还且还要求简练、不拖沓。如果使用幽默的表现手法，常常也能收到很好的效果。（二）画龙点睛——与画面的配合在大多数时候，文字不是单独的发挥作用的，它往往配合着画面或者情节，在广告中有着画龙点睛的功能。文字与画面的配合，更能有效地提升画面的表现力。（三）公益广告语言创作技巧1.注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。如：青年志愿者行动广告词“新世纪，新青年，新风采”。迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。2.韵脚要和谐。压韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。如：推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压a韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。绿化广告词“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”，“笑”和“绕”压ao韵，给人留下深刻印象。3.运用修辞方式，增强形象感。修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边!”如反腐倡廉广告：“贪污一根针，刺疼百姓心。拟人，把物当做人，具有人的思想感情、观点，给人以生动亲切的感觉，这样，公益广告语言的理性色彩淡化了，人情味更浓了，亲和力也比较强，社会公众更容易接受广告内容。如：垃圾桶广告词：“知道我在等你吗?”墙壁广告词：“我的形象全在你的举手投足之间。”保护自然环境广告词：“小鸟没有惹我们，我们何必跟它过不去?”排比，三个或三个以上的句子、短语连用，读起来气势贯通，给人以整齐的美感，增强了广告的表达效果。如献血广告：“一滴血，一片心，一份爱。”对偶，字数相等，结构一致，意义上相关的两个句子或短语对称地排列在一起，有节奏有韵律，读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”、“手握方向盘，时刻想安全”、“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”。双关，就是利用双关赋予词句几层不同的意思，增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。如“痰纸一挥间，风度逝矣”，“痰纸”与“弹指”谐音双关，“痰纸”指表面意义——废纸、垃圾，“弹指”指细小的动作行为，一语双关，既提醒了人们不要乱扔垃圾，又不要忽视小节，用语委婉含蓄。如“小草有生命，足下要留‘青’”，“青”和“情”谐音双关，“青”指表面意义，青青小草；“情”指深层意义，不要践踏生命，一语双关，耐人寻味。引用，就是引用大家熟悉的诗歌、名句。如阅览室广告：“轻轻的我走了，正如我轻轻的来。”或在诗歌、名句的基础上稍加修改，打动读者的心灵，引起情感共鸣，加深印象。如义务献血广告“但愿人长久，热血注心田”、“鲜血诚可贵，救人品更高”，增加了广告的文化底蕴。第二节强抓眼球的艺术——画面的震撼力（一）画面的视觉冲击广告经历了从文字时代、艺术时代到视觉时代的变革，视觉语言是超越一切语言障碍、文化壁垒的有力武器，国际化程度越高，视觉语言越为重要。公益广告的图片应该具有强烈的视觉冲击，只有这样才能让人过目难忘。请看这样一则广告：画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。试问看了这幅戏剧化的画面，你能轻松起来吗？如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。（二）电视情节的引导电视情节是一种特殊的画面，它是运用多幅画面的连续性来引导受众的注意力和思维，使得受众的注意力和思想活动随电视情节而动。公益广告利用电视情节引导受众的作用，常常能取得很好的效果。第三节先声夺人的表达—声音的感染力（一）用声音去表达创意广播公益广告是用声音表达创意的艺术，它通过无线电波向受众传播声音，是“以声夺人”的艺术，这种声音包含三个部分：有声语言（人物同期声和解说）、音响音效（自然音响和效果音响）以及音乐。在这之中，有声语言，即声音语言是最具有感情色彩，最能感动人，这使得以声音作为主要传播手段和传播资料的广播成为一种最具感情色彩的媒体。广播公益广告的语言应该首先表意，传递出鲜明的主题公益观念及一定的信息内容，因为这就是公益广告能够对受众产生作用最为重要的部分。（二）音响组合的魅力广播公益广告如果对各种广播语言进行有机组合，通过语言表意、音响表其、音乐表情，就可以共同创造出巨大的表现力。音响是人们现实生活中能够听到的各种现场声音，它可以增加广播公益广告内容的现场感和逼真度。音响的表现可以塑造特定的空间；音响效果能够使作品形象化、生动化，使听众产生联想和想象，并增加印象。音乐是一种最具情感化的声音载体。音乐既可以烘托、渲染特定的环境气氛，也可以表达创意思想提供一个背景，并增加印象。音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。音乐的陈图片往往使得广告的语言富有新意，以其娱乐性和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告主题，又活跃了气氛，增添了广告表现的情趣与美感。广播公益广告一般采取为人们所熟悉、并具有代表性的名曲或者采用与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛，尤其是大家都很熟悉的旋律作为公益广告的引子，这样很容易引起听众的注意，唤起人们的某种感情。如下面一则获第十八次全国广播广告评奖一等奖的作品《邻里关系(蜡烛篇)》，是表现公民道德建设的主题：音效：电视机里播放紧急求救的场面。戛然而止。女：真讨厌!刚到热闹处，就停电。男：嘿!搬来第一天就停电，真够倒霉的。音效：按门铃声男：来了，来了!女：谁呀?停电了还串门?!(走动的声音)(开门声)孩子：阿姨，你们家有蜡烛吗?女：没有!(没好气)音效：“哐”的一声，门关上(音效夸张一点)女：刚搬来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊?!男：贪小便宜也没见过这样的。女：好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的!音效：门铃声，开门声。女：怎么又是你?!孩子：阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。(音乐渐强)旁白：屋里黑啦，心里也亮啦!（三）常见的广播公益广告的形式①告知型。告知型广播公益广告就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。主要目标是传达讯息，适合于听众还不熟知的知识或观念的传播。但此种方式比较生硬，多数观念性公益广告的传播不适宜用这样的方式。②小品型。小品型广播公益广告就是借用戏剧小品的形式，呈现生动的场景，生动活泼地传达信息和观念。这种类型具有比较强的表现力和感染力，有不言而喻的教育效果。③号召表率型。号召表率型公益广告通常由一个有权威的、受人尊重的人，或能起到引领普通人的观点和行为的人，利用传者的现身说法来达到说服效果。这在名人参与的公益广告里面比较多见。④歌曲型。歌曲型广播公益广告也就是通常所说的公益广告歌曲。这种形式传情达意，便于传唱，是广播公益广告最为得力的表现类型，经久不衰。如2005年北京电台优秀广告评选中公益类三等奖的《说唱版——环境保护篇》，就是利用了青少年喜爱的流行歌曲的形式，达到了良好的传播效果。⑤新闻型。新闻型公益广播广告是以新闻写作技巧做出的广告，特点是“真、新、短、快、活”。这类公益广告通常是配合社会重大突发事件，以最简捷、最迅速的方式发布出来，如重大自然灾害后公布的捐款呼吁和信息为内容的公益广告等。其他表现形式如戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。表现形式也在不断创新，并不以上述为局限，关键在于配合主题和选题，用最恰当的形式来表现。此外，把握发布时机，配合广播节目编排，也是增强广播公益广告的传播效果需要注意的问题。由中央人民广播电台播出的“每天都有新记录，奥运就在你身边”就是一个很好的案例。音效：敲门+开门男：大叔，这是您的包裹。我是一名邮递员，每天将来自全国的信件送到每一个人手中。我算了算，今天共送了260件邮件，今天我创造了新纪录。音效：自行车铃铛声男：我是一名送水工，每天将一桶桶水送给每个客户。今天订单特别多，得抓紧时间喽；瞧，从一楼到六楼不到1分钟，今天我创造了纪录。(音效：喘气声+爬楼梯声)，音效：汽车行驶+喇叭男：我是一名长途司机，每天迎着太阳，伴着月亮从一个城市走到另一个城市。干我们这一行，安全是第一位的。想想我已干了12年，没有出过一次交通事故，今天我创造了新纪录。音效：扫地声女：我是一名清洁工，每天清晨，都为这个城市梳洗化妆，今天是个值得纪念的日子，因为到今天，我负责的路段总长有3万多公里，今天我创造了新的纪录。男：每天都有新纪录，奥运就在你身边!第四节异彩纷呈的表现手法（一）直抵人心的情感诉求广告是一种推销的艺术，同时也是一种讲究情感的艺术。公益广告在情感的追求上更为突出。它需要以情感来征服人，从而驾驭人的行为，只有一流的情感才能组成一流的公益广告。好的公益广告作品中的情感有着同样的特点，即它们的情感表现是恰到好处的，往往能够直抵人心，产生无法抗拒的力量，使得受众在受到这种情感支配的同时接受广告中的观念，从而达到很好的效果。（二）挥之不去的形象形象策略是公益广告不可缺少的创意策略。所谓形象策略就是在广告创作或者是借用某一个为受众所容易接受的画面、标志、行为等等，并能够让他们比较深刻地记在心中，形成一个难以忘怀的固定形象，这样的作品才有冲击力和凝聚力。也才能让公益广告所宣扬的观念深入人心。一般而言形象是相当简洁、浅显却又是思想集中深刻的。形象的意义在于，它总是大于它本身的，形象所唤起的是人们无穷无尽的想象和思索的空间。形象的使用，使得受众在任何时间和地点都能够想起它。（三）引人注目的名人俗话说，名人说话声音大，当商品广告中的名人广告越来越风行、越来越为社会观众所重视的时候，在公益广告中采取名人诉求的创意手法也渐渐的多了。在公益广告中担任一定广告角色的名人的类别是很多的，诸如政治家、科学家、企业家、影视歌星、体育明星等等。视频：姚明艾滋病公益广告濮存昕预防艾滋病公益广告众明星艾滋病宣传公益广告思辨：公益广告采用名人来做，到底多大的程度上是名人实实在在地在为公益事业本身而不是自己呢？又有多少名人在做公益广告之名行商业广告之实呢？（四）幽默与趣味幽默具有特殊的社会教育作用，它把意味隽永的理性内容和富有天真情趣的感情形式巧妙地结合起来，通过娱乐社会，寓教于乐，通过笑鞭挞假丑恶，弘扬真善美，让人在欢笑的同时被其中的深刻意味所震撼，从而引起深思和回味。幽默的两个效果，其一，轻松的感情人人都愿意，也容易接受；其二，在轻松的感情中，人们更愿意也更容易接受某种观念。大气污染的后果能有多严重？外星人、骑扫帚飞的巫婆、丘比特都被熏掉下来了，从夸张的角度得出的最自然的结果