产品差异化

第八章产品差异化产品差异化分为两类，代表性消费者模型和区位模型。两者区别在于前者所有消费者从消费的各种产品中获得效用；后者每个消费者只买一种品牌。本章将讨论①产品差异化的含义以及横向差异化和纵向差异化的概念、②产品差异的需求需求曲线和产品差异的简单模型、③区位模型、④不完全信息和转换成本以及⑤垄断竞争模型。第一节产品差异化的基本含义——构成产品差异的因素物理差异：指产品设计、结构功能等方面的差异心理差异：企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异服务差异：指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面存在的差异空间差异：生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点导致了产品的差别第一节产品差异化的基本含义——产品差异的分类横向差异化：一部分消费者喜欢某种特征的产品，而另一部分喜欢另外特征的产品。纵向差异化：所有消费者都偏好某一种特征的产品。第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的需求曲线在无差别行业中，某一特定企业的需求曲线仅取决于竞争对手的总供给。而在生产差别行业中，需求与每个竞争对手都有关。对于生产有差别或者无差别产品的行业，假设有N家企业，那么企业i面临的反需求曲线和需求曲线就分别为：第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的需求曲线无差别的例子：若一个行业内只有两家企业1、2，则每家企业可以索取的价格（p1=p2=p）为:表示任意企业的产量变化对价格影响相同在无差别行业中，某一特定企业的需求曲线仅取决于竞争对手的总供给。而在生产差别行业中，需求与每个竞争对手都有关。第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的需求曲线有差别的例子：若消费者认为两类产品不完全替代，那么企业一的需求曲线为：企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大在无差别行业中，某一特定企业的需求曲线仅取决于竞争对手的总供给。而在生产差别行业中，需求与每个竞争对手都有关。第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的需求曲线求出p2的反需求函数，将1、2两式联立：定义一个衡量产品差异程度的标准σ：σ越接近于0，品牌的差异程度越大；σ越接近于1，代表品牌的差异程度越小。第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的古诺竞争假设有两家企业1、2，产品存在差异，两家企业的边际成本为零。企业的反需求函数为：企业一的利润：最大化得：最优反应函数曲线：企业二的利润：y2Oy1N第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的古诺竞争y2Oy1N第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的古诺竞争第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的伯特兰竞争在伯特兰竞争中，企业把价格作为自己的决策变量，企业一、二的需求函数为：最大化得：最优反应函数曲线：企业一的利润：在伯特兰竞争中，企业把价格作为自己的决策变量，企业一、二的需求函数为：同理企业二的最优反应函数曲线：第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的伯特兰竞争p2p1O2121212)(bbbbappcc第二节两种产品差异的简单模型——差异产品的伯特兰竞争第三节区位模型区位模型为一种模型化横向差异产品的方法。在这里区位有两种解释：一种为特定的物理位置差异，如两个在一英里长的海滩两头卖冰激凌的小贩；一种可以解释成特定消费者理想品牌特征与实际存在的品牌特征之间的差异，如书中例子中的可口可乐与苏打水。第三节区位模型——线性城市模型首先来看一次交通成本的情形如右图：01想想看，如果p2一定，如何做出产品1的需求曲线？可见，这条需求曲线向下倾斜，企业一定价越低需求量越大第三节区位模型——线性城市模型01第三节区位模型——线性城市模型是否存在均衡价格？01p2=c+tccxN=1/2若企业2的定价为c+t，得出企业1的需求曲线d1及边际收益曲线r1。r1与边际成本c决定x的最优数量为1/2以及最优价格c+t，与企业二均衡第三节区位模型——线性城市模型01p2=c+tccxN=1/2第三节区位模型——线性城市模型均衡存在的代数证明一般化模型，假设企业1距离左断点距离为a，企业2距离右端点为b，a+b=1，位置如下图：aba01-b1联立两个一阶条件，求出均衡价格为：若是交通费用不再是t，而是与距离的平方成正比，消费者到企业1购买的交通费用为tx2，到企业2购买的费用为t(1-x)2,用相同方法可以得出此时的均衡价格：课堂练习：请推导上述二次交通成本情形的解（价格和利润）第三节区位模型——产品定位前几节假定企业的空间位置是给定的，此节将讨论企业能够选择其产品所处位置的情况。对每个选择位置的企业来说，需要考虑两个方面的因素：第一，在价格既定的情况下，变动位置将使得企业面临的需求发生变化，进而影响企业的利润，此被称为直接效应。第二，变动位置后将使企业竞争均衡价格发生变化，进而使得企业的利润发生变化，这种效应为策略效应。第三节区位模型——产品定位p1p2O1在此有两个完全相反的作用，直接效用促使企业拉近距离（最小差异化原理），而策略效应从是使他们差异化（迫使企业2降低价格），线性交通成本的情况下，企业定位没有均衡第三节区位模型——圆形城市与线性城市相比，圆形城市是一个封闭体系，没有特定的起点和终点，可以避免线性城市可能导致的企业利润函数不连续，进而导致均衡不存在的问题。企业i-1企业i企业i+11/N1/N假定单位距离交通成本为t,市场进入的固定成本为f，边际成本为c则利润为：0,)(不进入的话利润为是它面对的需求其中，DfDcpiiii第三节区位模型——圆形城市企业i-1企业i企业i+11/N1/N第四节不完全信息和转换成本本节我们将考虑这样一种情形，消费者对价格的掌握是不完全的或者不同卖者之间的转换需要一定的成本。即使不同的企业提供同样的产品，消费者对待他们的态度还是有所区别。虽然产品之间并不存在差异，却与前几节所说的产品差异类似。此节将学习：不完全成本、转换成本、价格离散一、不完全信息•搜寻成本S•S=0：伯特兰竞争•S0：垄断价格均衡二、转换成本•与搜寻成本相似•转换成本越高，卖者的市场势力越大三、价格离散•价格离散的含义•旅行者与当地者模型第五节垄断竞争模型p1p2Oy1mcddmrDDy2Py一、垄断竞争企业的需求曲线其中:DD跟随需求曲线;dd非跟随需求曲线对于该行业来说，价格在P2处，y2是不可能达到的二、垄断竞争企业的短期均衡p*Oy*mcddmrDpyDLACc三、垄断竞争企业的长期均衡p*Oy*mcddmrDpyDLACE小结•产品差异化的含义•差异产品的古诺竞争与伯特兰竞争•区位模型（线性城市模型与产品定位）•不完全信息与转换成本•垄断竞争模型