搜索
LOGO1章市场、产品与营销德陽通用電子科技學校授课教师：汪帆E-mail:wangsirx@163.com1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点本章目录与学习目标市场一产品二信息存储方式与语义网络组织三市场的分层结构四营销及其观念的转变五营销管理的两种视角六课后讨论与思考七建议阅读文献八学习完本章，你应该能够：1.明白市场是如何产生的；2.掌握营销中市场的内涵；3.了解产品概念的变化；4.理解信息在大脑中存储的类型和方式；5.理解营销的内涵；6.知道有哪些营销观念；7.理解营销管理的两种观点。重点与难点重点：顾客大脑中市场的真正意义，产品的概念，市场的分层结构，对营销及营销管理的理解。难点：市场的分层结构，营销的内涵、营销管理的实质。2开篇案例——越成功、越失败的类柯达现象1.成功是失败之母2.创业1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点3成功往往是失败之母。柯达之所以在数码相机上的失败，主要的是因为它在胶卷上做的太成功了。柯达数码相机？开什么玩笑，它在我们脑中的唯一印象就是胶卷！”“你按快门，剩下的交给我们。”这种观念的出色之处并不是广告上的创意，而是抓住了顾客拍照首要解决的问题——方便性！3.与宝丽来的纷争最后以柯达赔偿9.25亿美元而告终，但柯达的损失远不仅如此。当初的法官瑞安·佐贝尔在判决书中写道：“柯达公司的官员、代理商、服务人员、雇员、律师以及与那些与上述人员协同作战的人都应该停止生产、使用和销售即时成像相机、胶卷。”为此，柯达被迫关闭了资产高达15亿美元的生产设备，解雇了700名员工，花费了近5亿美元赎回其在1976年至1985年间售出的1600万架一次性成像相机。在长达14年的法律纷争中柯达还花费了1亿美元的律师费。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点4如果柯达率先推出一次性成像相机的话，这不仅会冲击自己的胶卷业务，而且对自己煞费苦心建立起来的冲印店也是不小的打击。拍立得正好抓住了柯达的这个弱点。4.绿色富士5.与乐凯结盟柯达此举一石三鸟：牵制富士、守住胶片市场、发展数码产品。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点5牵制富士，但富士的业务不仅仅是胶卷；守住胶片市场，但胶卷已是明日黄花；发展数码产品，但顾客认为你只是胶卷。6.数码相机只是一个过渡产品吗？7.数码彩扩店与打印机的较量8.未来，还有未来吗？1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点6不论文字，还是图像，在数字时代，都是符号罢了。柯达的照片打印机面临两个问题：一是顾客愿意把数字的图片变成纸质的吗，二是打印机市场早已被惠普和佳能占据，迟到者的柯达如何突围呢？“嗨，帮我把这份文件Xerox一下！”整个营销问题只有一个，就是对营销本质的释读，其前提是我们如何题解“市场”这个概念。1.地理位置上的市场2.经济学上的市场3.营销学上的市场（1）选址：肯德基（2）个体社会经济特征：润妍（3）头脑中的市场1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点7市场一1.有形实体“世界上有两件事是最困难的，一是把我的思想放到你脑袋里，二是把你的钱放到我的口袋里。”——托尔斯泰德鲁克：“真正的营销使得推销成为多余”。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点8产品二托尔斯泰比那些营销者更懂得营销：先把观点放到顾客的脑袋里，然后顾客才有可能把钱放到你的口袋里。要使得推销成为多余，营销的导向应从地理上的市场转向顾客：顾客的认知结构。2.核心价值“企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。”——哈佛大学营销教授泰德·李维特3.解决方案市场就是由顾客头脑中特定的解决方案所构成。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点9抽象一点的话，其实柯达卖的并非胶卷，而是帮你留住瞬间的记忆。这就意味着产品只是满足顾客目的的手段。同样的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市场。而前者比后者更方便。一提起“苹果”，···1.信息的存储方式第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。第三，概念有大小（层次）之分，即一级概念和二级概念，甚至三级、四级概念等。一级概念包含若干信息和二级概念，二级概念包含若干信息和三级概念，三级概念下面是一些并不相关的信息，但这些信息依赖它们所属的概念联系起来。信息的分层存储1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点10信息存储方式与语义网络组织三大脑用信息而非石块垒成的概念金字塔。2.短时记忆与长时记忆（1）短时记忆中的替代谎言说过一千遍就是真理！（2）长时记忆的累积长时记忆中的信息替代过程：拒绝——负强化——怀疑——确认证据——替代1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点11谎言说过一千遍，既有可能是谎言，也有可能是真理。关键在于谎言是否比真理先进入你的头脑，同时还要看强化程度。3.语义网络组织（1）概念化知识补充：神经元（2）认知结构概念的分化：向上集结，把一些概念当成“例”看待，再进行抽象，用一个更高层次的“概念”来表达这些例概念。向下分层，一个概念下分出若干子概念等。原先概念中的某一个“例”，被抽象化，形成“类”，从中分离出来。认知结构与观念1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点12“我不同意你的看法，但我坚决捍卫你的说话的权利”，这种观点似乎是超于认知结构的。城镇的圈层结构、交易环节的放射状分层结构、零售商的分层结构、大脑中市场的分层结构1.概念网络与产品类别2.市场在大脑中分层（1）定义与成因市场分层结构可以定义为：在顾客的头脑中，以概念和产品类别为形式形成的纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈层结构。成因：一是信息的分层存储、二是顾客需求的侧重点不同（2）顾客需求的不同侧重点1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点13市场的分层结构四福特的成功并非因其发明了流水线生产，而是对顾客需求的深刻洞见。（3）市场分层霸王中药去屑洗发水”这个产品，在市场中处在哪个层次？1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点141.营销的内涵观念说、职能说、交换活动说、能力说（1）营销是一种观念——哲学角度生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；市场导向——“市场需要什么，就生产什么”；生态营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点15营销及其观念的转变五（2）营销是一种职能——经营角度一是发现和评估市场机会（可以从营销环境、消费者和竞争者三个角度发现机会）；二是制定营销战略（如对市场进行细分、选择目标市场、市场定位等）；三是发展营销组合策略（如产品、价格、渠道、促销策略等）；四是执行和控制影响组合策略等。（3）营销一种交换活动——社会角度（4）营销是一种能力——核心能力角度1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点16（5）我们对营销的释读——营销即沟通营销就是用概念争夺顾客的大脑。营销的本质就是沟通，或信息传播，其目的在于在顾客大脑中植入信息，以把潜在交换变成现实交换。我们从日本企业的经营中学什么？1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点172.营销观念的转变（1）传统营销观念生产观念：微波炉产品观念：美泰克高质量的困境推销观念（2）现代营销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念关系营销观念定制营销观念1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点18（3）现代营销观念面临的问题“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。”——约翰·华纳梅克（JohnWanamaker）1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点19听着广告的“铃声”而分泌“唾液”（采取购买行为）。看上去很美，但约翰·华纳梅克提出了一个重要的问题：广告费为何被浪费了？唐·舒尔茨的回答是：因为“消费者并不是巴普洛夫的狗”。营销管理就是对企业营销活动过程的计划、组织、领导与控制。——管理学视角营销管理就是企业有意识、有目的地分析有哪些信息可供传播、确定传播哪类信息、如何传播信息，以及对这些信息传播过程的实施和控制。——认知心理学视角1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点20营销管理的两种视角六1.企业职能视角的营销管理（1）要不要营销？（2）到哪个市场从事营销？（3）进入该市场后怎么办？（4）营销管理过程的组织与控制2.认知心理学视角的营销管理（1）分析市场机会——有哪些信息可供传播？（2）制定营销战略——确定传播哪类信息？（3）制定营销策略——如何传播这些信息？（4）营销管理过程的实施与控制——信息传播过程的管理1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点21营销管理过程不同视角机会分析营销战略营销策略营销组织与控制企业职能视角要不要营销的问题宏观环境、中观环境和微观环境分析去哪个市场的问题市场细分、目标市场选择、定位进入市场后怎么办的问题4P营销组织设计、策略实施、反馈与调整认知心理学视角有哪些信息可供传播的问题顾客认知结构和市场分层结构分析确定传播什么信息的问题市场细分、市场组合、目标市场选择、定位如何传播这些信息的问题4P或4C营销组织设计、策略实施、反馈与调整1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点22本章小结分工意味着有贸易往来，但要受到交易成本的制约，为节约交易成本，市场就产生了。人们早期对市场的理解只限于地理范畴，指的是总交易成本最低的交易场所。但从营销角度而言，市场已经不再是地理位置，而是具有特定需求的现实和潜在的顾客群。只是经典的市场细分方式对寻找顾客群并不有效，这迫使我们从一个新的角度来看划分市场，即从顾客的大脑中。这就意味着我们对产品的理解也应随之发生变化，从有形实体、核心价值转移到解决方案上来，且产品在顾客的大脑中总是同一定的概念相联系的。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点23在长时记忆系统中，陈述性知识主要是以语义网络组织的方式存储的。在大脑的短时记忆系统中，因存储的容量有限以及信息未被组织化，使得信息的存储基本上是替代式的，即新的信息很容易取得旧的信息；但在长时记忆系统中，信息被组织化成知识，存储方式基本上是累积式的，即新的信息只有强化原先信息时才会被存储。长时记忆系统中的替代过程是这样的：拒绝—怀疑—负强化—确认证据—替代。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点24因大脑用概念和类别存储信息，组织成分层结构的语义网络。这样市场不仅在地理上、交易环节上，而且在顾客的大脑中也产生了分层结构，即以概念和产品类别的形式形成的纵向包含的层级关系，或以概念和产品类别为中心的圈层结构。不同的品牌可能处于市场分层结构的不同位置。对于营销，从哲学角度看，它是一种观念或理念；从经营角度看，它是企业的一种职能；从社会角度看，它是促进交换的一种活动；从核心能力角度看，它是一种发现价值和变现价值的能力；从认知心理学角度看，它是用观念占据顾客的大脑。营销的实质是沟通或信息传播。1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点25营销观念大致有两类：传统营销观念和现代营销观念，生产观念、产品观念和推销观念属于前者，站在企业立场思考问题并采取相应的经营手段；市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念和定制营销观念等属于后者，站在市场和顾客立场思考问题并采取相应的经营手段。从企业职能角度来看，营销管理主要回答三个问题：要不要营销？到哪个市场营销？进入市场以后怎么办？从认知心理学角度来看，营销主要回答三个问题：有哪些信息可供传播？确定传播什么信息？如何传播这些信息？1章市场、产品与营销市场营销学——现代观点261.上个世纪80年代，流传着一句街谣：“造原子弹的不如卖茶叶蛋的，操手术刀的不如拿剃头刀的”。这说明在这场全民创富的竞赛中，后者占了上风，即低文化群体至少暂时赢得了这场竞赛。请试着用“市场在顾客的头脑中”的观点解释该现象。（一个插曲是，上个世纪70年