目标市场选择战略

6.2目标市场选择战略6.2.1目标市场的概念6.2.2评价细分市场6.2.3目标市场战略6.2.4影响目标市场营销战略选择的因素本次课内容目标市场选择战略市场定位战略目标市场(targetmarket)面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。6.2.1目标市场的概念考虑因素市场规模及发展潜力竞爭者企业本身资源条件Choosewhichone?细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4产品市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销目标市场选择的5种模式1.产品－市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。产品市场大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文化公司集中经营经济商业教科书市场；高教书店只出售高教图书等。1.产品－市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。产品市场优势：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手。1.产品－市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。产品市场风险：然而，市场集中化一般情况下风险很大，由于市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁。2．产品专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。2．产品专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场优劣势：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。3．市场专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。3．市场专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场优劣势：经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。3．市场专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场优劣势：经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。4.选择专业化选择若干个细分市场作为企业的目标市场。产品市场这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。5.全面覆盖产品市场企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。该种选择对企业的资源和能力要求很高。集中性差异化营销无差异性战略基础市场范围成本特色全部局部别具一格成本领先聚焦6.2.2目标市场战略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。整体市场该市场又称大众市场(massmarket)消费者需求沒有很大的差异1、无差异性营销策略(undifferentiatedmarketing)可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。无差异营销的特点如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。优点：在于成本低、经济性好。缺点：1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。2、差异营销(differentiatedmarketing)企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性营销策略差异营销(differentiatedmarketing)美丽的需求女性上班族市场儿童的需求儿童市场运动的需求运动爱好者市场差异化营销的特点前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。3、集中性市场策略(concentratedmarketing)企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这个目标市场上占有大量份额。厂商资源有限集中全力经营次要市场足球选手市场集中营销(concentratedmarketing)女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称为利基市场集中营销的特点集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。6.3市场定位战略7.3.1市场定位的概念7.3.2市场定位的基础7.3.3市场定位战略6.３市场定位战略产品时代——形象时代——定位时代杰克•特劳特艾尔•里斯定位（positioning）一词，杰克•特劳特，艾尔•里斯在1972年提出。他们对定位的解释是：定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。北京的贵友大厦定位是“白领丽人”，专为女性服务，国贸定位是“完全品牌”，乐凯胶片定位于质优价廉，同仁堂中成药则以数百年老店货真价实驰名于世。定位产生的背景？媒体爆炸产品爆炸广告爆炸1、信息传播过度。如何删除消费者头脑中已有的信息储存，使你的信息进入？让消费者过目不忘一听就牢记在心。2、消费趋向个性化。以往追求时尚是认同，今天追求时尚则是体现差异。3、竞争的残酷和生产的过剩。在消费者脑海中，为某个品牌建立有別与竞争者的形象positioningposition闪光点6.3.1市场定位概念（Marketingpositioning）市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。定位的内涵1、定位就是使企业的产品、形象、品牌在预期消费群的头脑中占据有利的位置。如好迪洗发水所做的广告：“好迪真好，大家好，才是真的好！”喝了娃哈哈，吃饭就是香！“白加黑”感冒片，白天服白片不瞌睡，夜里服黑片睡得香。请对以上定位可以评价定位的内涵2、定位是针对竞争者提出来的。只溶在口，不溶在手meltsinyourmouth,notinyourhandM&M’s农夫山泉有点甜只买对的，不买贵的定位的误区1、定位是寻找市场的空白市场的空白可能是一时的，很快被众多的竞争者填满。如VCD的开拓者“万燕”，没几年就由“革命先驱”成了“革命先烈”。2、定位空泛，一厢情愿定位是一种思想，对消费者需求具有独特的见解，才能区分出具有独特价值的市场。只买对的，不买贵的——雕牌洗衣粉。洗的干净，吃的放心——雕牌洗洁精。我爱洗澡，皮肤好好。保湿的皮肤不会老——纳爱斯水晶皂。营养牙床，针对根本，牙齿更坚固——纳爱斯牙膏。我家的盘子会唱歌——雕牌全效洗洁精。洗的就是比你白——雕牌高效洗衣粉。洗的干净，不褪色——雕牌透明皂。纳爱斯的成功定位新飞冰箱的成功定位新飞冰箱在广告中表明0.4度电能干什么，如果用来刮胡子只刮一半，而用来吹头发，头发还在滴水，可却能使新飞冰箱运行一昼夜。其它成功的定位P&G公司产品舒肤佳“有效去除细菌、保持家人健康”;潘婷“健康亮泽”，强调含维他命原B5,“拥有健康、当然亮泽”。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;万宝路‘西部牛仔雄风”;“金利来，充满魅力的男人世界”。宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象５个方面体现差异化。产品：如形状、成份、结构、性能、颜色等；服务：交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等；渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等；人员：称职、礼貌、诚实、可靠、沟通；形象：标志、媒体、气氛、事件等。6.3.2市场定位的基础6.3.2市场定位的基础1、产品差异化特征、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计等。特征。是产品差异化战略经常使用的手段。如在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过技术领先，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，从而形成差别。式样。是产品差异化的一个有效工具。对汽车、房屋、服装等产品尤其重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。6.3.2市场定位的基础2、服务差异化交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务、其它服务等。346.3.2市场定位的基础3、渠道差异化34几年前，传统书店生意日渐萧条，其营业收入远远不能维持其日常开支，而广大的图书爱好者在图书价格日益上涨的局势下，也不禁仔细地盘算着自己的口袋，一时间，整个图书出版界的气氛似乎异常沉闷。而亚马逊书店成立后却红火异常，给图书大亨们一个震惊，至今，当当网、卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书网等等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红火。6.3.2市场定位的基础4、员工差异化34日本航空公司多年来一直在“北京－东京－夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司“联航”和韩国的“韩航”展开激烈的竞争。“联航”的规模实力与硬件设备都是超一流的，而“韩航”的价格比“联航”低30%，两者都颇有竞争力。但是“日航”依靠整合的优良服务，贯穿入关－空中－出关的全过程，赢得了各国旅客的赞美，凡乘过此航线的旅客，很难再选择其他航空公司。6.3.2市场定位的基础5、形象差异化34通过一些标志、文字、视听媒体气氛、事件等来表现。麦当劳的金色的模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志，马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条。定位注意定位最重要的前提：差异化(differentiation)定位的結果是以消费者的主观认知來判断定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位(repositioning)要想买价格便宜、质量保证的药，你会想到？市场定位的方式1.避强定位特点：能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，成功率较高。2.迎头（对峙）定位特点：有时会产生危险，一旦成功就会取得巨大的市场优势。3.重新定位七喜非可乐——避强定位七喜的市场定位是：同领先者一样好，但又区别于领先者。“我不是可乐，我可能比可乐更好。”突出宣传自己不含咖啡咽的特点。它将自己抬到了同市场领先者一样的高度，又避免了同领先者进行正面竞争。由于其成功的产品定位，使这种最初在美国全新的不知名的饮料，在很短的时间内崛起，并位居美国饮料市场的老三。农夫山泉有点甜——避强定位从“农夫山泉有点甜”一句话闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”。矛头对准纯净水厂商，全国各地纯净水厂商纷纷联