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品牌职业服策划一、品牌核心驱动力分析二、品牌核心价值三、品牌核心战略四、品牌平台构建五、品牌认知模式设计六、品牌整合推广计划七、品牌管理与价值监测（未完）一、品牌核心驱动力分析1、品牌的消费者驱动力分析2、品牌的核心驱动力分析品牌是产品、消费者和企业间的复杂关系符号，在分析这些复杂的关系时，必须找到促进消费者并持续消费该品牌的动力因素。我们将这些理由和原因定义为品牌的驱动因素。1、品牌的消费者驱动力分析1）、消费者最关注的驱动力要素质量、服务、广告形象是消费者关注西服的关键性驱动因素，（在产品同质化时，服务是影响消费者购买的重要驱动因素）质量价格档次服务广告形象知名度在消费眼中：质量、服务、广告形象是评价西服核心要素，决定了西服的档次品味、以及是否物有所值价格虽然同样是主要因素，但价格的衡量尺度往往是伴随着质量、服务及广告形象而改变档次则是一个综合反应，是对质量、服务、广告形象、价格的综合评价知名度是广告传播的结果通过市场调查了解到的促使目标消费者购买西服的最主要因素1、品牌的消费者驱动力分析2）、竞争者最关注的消费者的驱动力要素价值最关注的消费者驱动力要素主要来自三个方面：广告形象、服务、质量质量价格档次服务广告形象知名度广告形象：相对较大力度的广告投放，（每进入一个市场，其他品牌都是电视、车体、路牌等进行立体的广告投放）服务：首创终生免费干洗质量：面料以毛涤、纯毛为主，做工精细（甚至附件、包装同样力求精细）竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。1、品牌的消费者驱动力分析3）、最关注的消费者驱动力要素质量、服务、广告形象是分析目标消费者的驱动力的所关注最主要因素质量价格档次服务广告形象知名度从以下几个方面可以看出对于各驱动力要素的关注：质量：目前的产品改进计划，以及设计队伍增强的计划服务：SBB干洗网络，更快捷广告形象：正进行的品牌与传播规划指企业自身在考察产品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要素1、品牌的消费者驱动力分析通过三者的驱动力叠加，品牌的驱动力要素为：质量、服务、形象。质量价格档次服务广告形象知名度2、品牌的企业核心驱动力分析1）、消费者眼中的职业服质量核心驱动力消费者认为国人西服质量方面最核心的驱动力在于：板型合体弱势：款式、花色是较突出的弱势做工面料花色包装板型款式做工还是不错的，但与好品牌之间还是有一些差距的面料还不错，个别面料有些质量问题款式有些落后，品种不多，全是正式西服花色太少，而且大都是黑、青、藏蓝等深色板型好，比较合体包装规范，相比来说，还可以再精致一些2、品牌的企业核心驱动力分析2）、消费者眼中的竞争者职业服质量核心驱动力做工、面料是当前的品牌西服质量方面的核心驱动力弱势：板型（合体方面）相对是较大弱势做工面料花色包装板型款式做工讲究，一看就上档次没有化纤面料西服，面料质量较好大众化传统款式，没什么特别的花色品种稍多一些，但还是比较少，而且以基本色（灰、藏蓝、黑）为主都是欧美板型，没什么特别的，每个号分为A、B两板包装精致，职业服也肯定质量不错，比较上档次2、品牌的企业核心驱动力分析3）、企业眼中的职业服质量核心驱动力大多数员工认为国人西服质量核心驱动力是：板型弱势：款式、花色则是当前国产西服方面的最大弱势，另外做工与面料方面也存在一些问题做工面料花色包装板型款式在做工方面与竞争对手之间还是有较大差距的，特别是因为责任心不强而造成的西服质量问题比较突出因面料把关不太严，而导致顾客在起球、起趋等方面的投诉不少款式改进速度太慢，目前市场上的西服款式较为单一花色品种单一，是目前市场上反应较强烈的一个问题独具特色的板型，是品牌的一个重要优势包装还是很规范的，一看就是名牌产品，当然与新郎还是有一点差距的2、品牌的企业核心驱动力分析通过三者的叠加，品牌在质量方面的核心驱动力：板型合体迫切需要加强的方面：款式、花色有待加强的方面：做工、面料、包装做工面料花色包装板型款式消费者认同，本身具备，同时是竞争对手的不足2、品牌的企业核心驱动力分析4）、消费者眼中的服务核心驱动力便捷（速度快）、信誉是品牌服务方面的核心驱动力干洗质量方面以及规范管理方面一些地方存在问题规范便捷质量信誉多数地区的消费者还是对干洗服务质量较满意的，而在一些地区消费者认为还是有问题的，质量得不到保证方便，特别是速度快，是消费者最满意的地方特别是许多消费者经常穿的西服也就有一套，对于这样在两三天内即可洗完给予了较高的评价信誉很好，承诺终生免费干洗能及时兑现干洗服务网络的建设方面是很规范的，个别地区消费者反应在管理方面还不够完善（比如干洗质量管理以及干洗标管理）规范便捷质量信誉2、品牌的企业核心驱动力分析5）、消费者眼中的竞争者服务核心驱动力干洗质量是新郎品牌服务方面的核心驱动力弱势：干洗周期较长（一周以上）有自己的干洗厂，干洗质量有保证终生免费干洗很方便，干洗周期较长一般要一周的时间，耽误穿信誉很好厂里统一干洗，很规范规范便捷质量信誉2、品牌的企业核心驱动力分析6）、企业眼中的服务核心驱动力便捷（速度快）、SBB干洗网络是品牌服务方面的核心驱动力规范管理等方面制度不健全干洗质量应该没问题，干洗店加盟要交保证金，不过在干洗质量监督方面不健全干洗网络、干洗周期短是我们最大的优势服务信誉很好干洗网络建立的起点较高，比较规范但在干洗店加盟以及规范化管理、监督方面制度不是很健全规范便捷质量信誉2、品牌的企业核心驱动力分析通过三者的叠加，品牌在服务方面的核心驱动力：干洗周期短（SBB）干洗网络有待加强的方面：干洗网络规范化管理方面一个问题：标准化问题（干洗周期标准——对消费者的承诺以及利于传播问题）消费者认可，支持以及竞争对手的不足2、品牌的企业核心驱动力分析7）、消费者眼中的广告形象驱动力总体来讲，在消费者眼中在广告形象方面驱动力不明显知名度较高是品牌广告形象方面的主要优势，但不能成为品牌的内在驱动力（传播的结果）主要问题：认知度不高，诉求及形象与消费者不密切，不完整知名度诉求认知形象表现投放多数消费者知道国人西服没大有感觉，说不上好坏多数消费见过的广告（车体），不是经常看到认知度较低比较土，具体说不清中国人的一种精神（民族的），具体说不清楚知名度诉求认知形象表现投放2、品牌的企业核心驱动力分析8）、消费者眼中的竞争者广告形象驱动力形象（贴近百姓生活，风趣、自得其乐）是品牌广告形象方面的驱动力，（还不是很清晰，但消费者能感觉到并基本上认同）另外，在广告投放及表现上也较出色大多数消费者都知道新郎具体说不上，但挺喜欢的广告挺多的，经常看到各方面均具备一定认知挺好的，也说不上怎么好来，就是看到后有一种满足感贴近百姓生活，风趣，有点自得其乐的味道知名度诉求认知形象表现投放2、品牌的企业核心驱动力分析9）、企业眼中的竞争者广告形象驱动力形象（民族自豪感）是眼中品牌广告形象方面的驱动力另外，品牌知名度较高也是一个优势知名度较高“长国人志气”，挺大气的，也是一种激励广告宣传的力度还是有点小说不大清楚，应该有一些认知（在民族自豪感方面）普遍认为不太好民族自豪感较强，大气有些团购就冲国人两个字知名度诉求认知形象表现投放2、品牌的企业核心驱动力分析10）、企业眼中的竞争者广告形象驱动力品牌目前在广告形象方面驱动力不明显民族自豪感的品牌形象得不到消费者强烈的共鸣急需解决的问题：诉求及形象不具体，不完整，有待于进一步挖掘与消费者共鸣不强，与竞争对手有差异，有待于挖掘2、品牌的企业核心驱动力分析三个方面的核心驱动力：质量板型合体服务干洗周期短（SBB）干洗网络广告形象品牌目前在广告形象方面驱动力不明显品牌核心价值原品牌消费核心驱动力策略性品牌分析消费者、竞争者、自我分析未来品牌消费者核心驱动力品牌核心价值+[]=》策略性品牌分析■趋势开放的、现代的、新颖多样的■动机体现身份、展现魅力、赢得尊重■未满足的需求①不能便捷的买到合适的西服（购买的方便性）②非高层次的适合身份体现与自我表达多数中档西服品牌主要标榜（或间接标榜）价格实惠■分众“有小成就，而非大成就/或正在奋斗之中”①各方面条件有限②进取，对前途的憧憬③有思想、有头脑、具有一定的文化素质④对于问题有自己的理解与解决之道⑤不盲从别人，不盲从大牌，相信自己的选择⑥关心国家和自己的命运、前途⑦对于西服的理解：--------体面、得体（而不一定是大牌）对于魅力的理解：-------内涵，骨子里的东西，而非表面消费者分析策略性品牌分析竞争者分析■品牌形象/认同①非高层次的生活自足（善于发现）、体现对生活的热爱②贴近百姓的生活态度■力量，策略①来自普通消费者的愿望：平凡生活中的动人（美好）之处，为平凡生活添彩，对生活的追求②中等价位，老百姓消费得起③首创终生免费干洗④企业实力（资金、网络、生产、技术、质量等方面）优势⑤免费干洗中心■弱点①平民，非高品味②自足，非有理想与追求③不大气，名字局限④传统西服，非时尚的A、B两版，欧美版型，中国人体型适合性差（相对于国人）策略性品牌分析自我分析■现有品牌形象①民族的②大气③老龄化、土气、时代感及国际感不强④品牌核心价值不明确■品牌遗产①民族情结②实惠，贴近百姓■力量，能力①来自消费者的爱国情绪②来自消费者对西服穿着合体，得体的需求②来自消费者对男人魅力追求与自我表达③国人——民族联想④国人版，以及A、B、C三版细分，更合国人体型⑤更快捷的免费干洗■企业组织价值①设计队伍增强②产品改进计划③终端改造计划④SBB干洗网络民族自豪感来自哪里？中国人的精神有哪些？勇敢智慧勤劳自强不息尊老爱幼礼仪之邦博爱、宽容诚信从消费者角度，什么样的男人有魅力？勇敢的智慧的勤劳的上进的善良的优雅的博爱宽容的激情的竞争角度讲，差异化程度强强强弱强弱（雅戈尔）强弱弱（红领）品牌形象具体化备选勇敢智慧勤劳尊老爱幼博爱、宽容与西服的关联弱强（智慧是一种风度，男人的魅力与尊严）弱弱强品牌形象具体化因此，品牌形象具体化首选：智慧民族自豪感目标消费者共鸣企业能力智慧强①悠久的、博大精深民族文化②中国特色的革命与现代化建设均体现中华民族的伟大智慧强①目前的成就源自于智慧②要奋斗，争取更大成就，不能靠蛮干，要依靠智慧均表现出对智慧的渴求与崇仰强①对市场机会（民族西服）的敏锐把握，以及目前的良好经营业绩②独具特色的板型更显示了国人的智慧博爱、宽容较弱较强博爱之人向来都是受人推崇和尊敬的不明显品牌形象具体化未来品牌产品核心驱动力分项消费者共鸣竞争者差异企业能力做工强弱一般面料强弱可以款式强弱增强花色强弱增强板型强强强包装较强弱较强适合国人体型是品牌产品方面消费者核心驱动力承诺：根据国人体型特别设计”其它诸方面的改进均将增强品牌消费者驱动力做工面料花色包装板型款式做工有改进，但难以短时间内建立优势有较大改进款式更新颖，更多，现代感更强更精美更符合中国人体型特点，国人板花色品种增多，添加了时代色彩未来品牌服务核心驱动力分项消费者共鸣竞争差异企业能力质量强弱较强便捷强强强规范强弱较强信誉强弱强快速、便捷（干洗周期短）是未来品牌服务方面消费者核心驱动力承诺：72小时快速免费干洗（待定）质量、信誉及规范管理是实现此承诺的前提规范便捷质量信誉质量监督得到加强，干洗质量在一定程度上得到保证网络进一步健全，效率进一步提高，很高的服务信誉干洗网络管理规范与监督机制得到完善，服务的规范性得到加强未来品牌形象核心驱动力知名度诉求认知形象表现投放智慧（作为消费者的情感性利益及民族自豪感的发掘点）是未来品牌形象消费者核心驱动力其它各方面围绕此策略点，予以充分支持。品牌知名度（提示及未提示知名度）诉求方向：智慧对于消费者的情感利益，并通过智慧来引起消费者的民族自豪感，传播规划，合理的媒体投放分别从产品、服务、形象三个层面有较清晰的认知大气、唯美、智者风度智者风度，附加利益：民族自豪感（其它方面暂略）品牌的价值主张品牌的价值主张，分为三个层面：产品层面、服务层面、形象层面产品层面根据国人体型特别设计专为中国人特别制做更符合国人体型，更合体、更得体服务层面72小时快速免费干洗网络更健全，干洗更方便免去等待烦恼形象层面智慧成就品牌智