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JIANGSUUNIVERSITY大客户营销论文学院名称：京江学院专业班级：J营销0702姓名学号：钟仙娟3071119030指导教师姓名：乔庆晨2010年12月[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟1大客户营销论文大客户营销论文摘要：20%的客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。可见，大客户的认识、辨别、营销与管理在当今经济生活中的重大作用，本文从大客户、大客户营销、大客户管理、大客户销售四方面简单的阐述了有关大客户的理论。关键词：大客户营销管理销售一、大客户定义概述大客户，也称重点客户、关键客户、KA（keyAccount），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是指消费量大、消费频次高、对企业利润贡献大的重点客户。大客户按与企业的关系可分为：普通大客户、伙伴式大客户、战略型大客户。按对与企业的影响程度可分为：垄断型大客户、选择型大客户、密集型大客户。20/80法则与大客户：一家企业的80%的收益来源于20%的客户，也就是说，20%的客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。那公司是怎样去发现和选择大客户的呢？发现大客户：经销商决定对重点客户进行重点的资源投入时，首先要了解这些客户在哪里及他们的实际情况如何，因此相伴而来的是对客户的梳理工作。从更广泛的意义出发，我们可以这样界定大客户：第一，在销售中，占据大的销售份额的分销商或零售商；第二，具有良好的财务信誉；第三，具有较好的经营理念。这些客户就是需要重点关注的对象，也是需要集中80％精力关注的那20％的群体。选择大客户的标准：1）客户的采购数量；2）采购的集中性；3）对服务水准的要求；[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟2大客户营销论文4）客户对价格的敏感度；5）客户是否希望与公司建立长期伙伴关系。一般而言，对大客户的分析梳理指标主要有三个：1）指标内容。销售额和销售质量。销售额是一个硬指标，但不能忽视这种销售额是怎样完成的。如果客户主要通过窜货压价完成，则销售质量不佳。2）实力指标。实力应包含资金实力和资源实力，包括社会关系、运输储运、人才队伍资源等。3）能力指标。主要指其经营管理水平、运作思路和方法。仅仅针对一个重点的零售终端，分析会变得更加具体。如：针对卖场可以从其地理位置、消费人群等进行细化分析。通过对大客户的梳理，我们可以知道占据销售额80％以上的大客户基本状况是怎样的，有的大客户需要在经营理念上对其进行指导，而有的则更需要促销的支持。根据对每个重点客户的专项分析，可以进一步界定合作模式，制定针对性应对措施。二、大客户营销概述大客户营销特点：一对一的营销策略：个性化的营销策略大客户营销步骤：1）你要了解大客户；2）你要分析你的竞争对手；3）你要确定你的获利能力；4）要制定服务大客户的计划和目标；5）建立大客户的档案系统6）你要把握服务的流程；7）要维护双赢的关系；8）执著的行动。大客户营销营销策略大客户销售由于销售额巨大，往往会受到客户和竞争对手的重视，同时大单销售是和一群人做生意，它涉及客户组织中众多利益相关方和决策人，这就使大单销售成功的因素非常的复杂，有很多销售员开始经过了千辛万苦的努力，到最后单子却丢了。大客户销售成功有很多不可测因素，使大客户销售成功增加很多的变数，这就需要大客户销售人员对项目有很强的控制能力，我现在从三个方面进行阐述。1）信息力在大客户营销过程中信息非常的重要，有的时候信息就是权力，你掌握的信息越及时越准确，你主动性就更强，你的把握性就更强。[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟3大客户营销论文2）关系力大客户营销是和一群人做生意，要和一群人做好生意，就要搞清楚这群人之间的相互关系。要理清他们之间的关系我们一般要经过三个步骤。第一个步骤：找到影响销售成功的各个关键人物，并对每个关键人物的影响力和作用进行打分和排序。第二个步骤：不断的的扩大我们的盟友，盟友就是主动协助我方获取项目的人。第三个步骤：扩大支持面，在大客户销售中不能只搞定关键人物，也要搞定小鬼，有的时候小鬼更难缠。要让整个支持面越来越大，在这里我提醒大家，支持面不是一成不变的，它是不断的变化的，要么扩大要么缩小。3）决定力客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响。作为销售人员与他们的接触效果是至关重要的，从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的。因为得到他们的支持，赢单的几率会大增，反之失单的几率会大增。大客户营销原则：大客户营销不同于普通营销，他要远远比普通营销复杂得多，鉴于大客户营销项目额度较高、客户方参与人员较多、客户决策周期较长等特点，这就决定了它的难度。第一个原则：需求原则；第二个原则：过程原则大客户营销禁忌：不能真正倾听；急于介绍产品；臆想客户需求；过早涉及价格；客户总是对的；没有预算的概念；不能有效影响决策者；无谓的闲谈；没有下一步的行动安排；忽视客户差异。大客户营销注意事项让客户100%满意企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟4大客户营销论文前台资源与后台资源的整合传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视前台资源的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现前台资源和后台资源综合管理。一对一的营销策略随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，如对于管道天然气，针对不同的大客户，房地产商需要的是盈利，驻地中央机构需要的是便利。要实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。如移动公司对于不同集团单位的虚拟网、银行对大客户的定制理财业务等。充分利用大客户的社会资本客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她足够的满意。企业通过实施大客户营销战略，利益大客户的口碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。培育以大客户为中心的企业文化大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略至少包括四个元素：（1）客户理解；（2）客户竞争；（3）客户亲和力；（4）客户管理。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟5大客户营销论文公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。大客户营销SPIN法则：SPIN是指：Situationquestion背景问题：挖掘客户现有背景Problemquestion难点问题：引导客户认识隐含需求Implicationquestion暗示问题：放大客户需求的迫切程度Need—Payoffquestion需求—效益问题：揭示你的对策对客户的价值。准确地说，SPIN是一套对客户的问题由浅入深的导引式、启发式、联想式的问答系统，从一些基本问题出发，导引至痛苦深层，最终结合产品或服务的利益用提问的方式给客户解决之道。三、大客户管理概述大客户管理的目的一般大客户管理的目的可以概括为以下两点：在有效的管理控制下，为大客户创造高价值；在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个，就是：为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。大客户管理的优势通过大客户管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势：保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求；与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度；形成规模经营，取得成本上的优势；在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备；分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。同时，大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟6大客户营销论文资的管理，是一种竞争战略，更是实现大客户战略的必要手段。因此，大客户管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。大客户管理内容在内容上，大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。大客户管理的内容主要包括：战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容，因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同，但一般包括：明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；统一客户服务界面，提高服务质量；规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。做好大客户管理步骤大客户是企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者，得天下”，已是不少老板的共识。在当今激烈竞争的前提下，企业首要的工作是做好大客户管理，防止大客户叛离、稳固大客户、降低大客户跳槽率。1）调查[键入文字]J营销07023071119030钟仙娟7大客户营销论文企业可以通过定期调查，直接测定大客户满意状况。具体操作时，可以在现有的大客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电