三星市场营销策略

1.三星手机品牌策略品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一个好的品牌不仅代表了企业的良好形象，更是企业最为宝贵的财富。三星手机自进入中国市场以来，就是以Anycall作为其中国市场品牌标识的，传达出其在任何地方任何时间都能通话的一个理念。2011年，三星为了进一步融合其全球品牌价值及影响力，采用三星全球品牌标识SAMSUNG，此为三星全球化品牌发展的整合之举。三星手机产品以数字和字母区分，例如S5830，同时每款产品也具有一个英文别称，比如ACE。2015年6月，三星推出智能手机GalaxyS后，各种Galaxy盖世系列逐渐形成三星手机主品牌，Galaxy、Wave等系列成为副品牌的产品策略。2.三星手机产品管理从上表可以看出，三星产品线全面覆盖了从低端到中端再到高端的市场，面向不同的消费群体，迎合各种类型的爱好，占领更多细分市场，从而增强了其行业竞争力。产品和服务的差异化产品：1.产品设计三星手机一直以卓越的设计和精湛的工艺水平受到年轻人的青睐，此次亮相展会的“先锋时尚系列手机专为时尚、现代、具有生活品位人士量身打造。2．高端品牌调整低端品牌营销渠道为高端。三星电子悄悄撤出了沃尔玛等折扣店，因为这些地方不利于高端品牌的定位，然后把DVD、电视、电脑产品搬到了BestBuy、Sears、CircuitCity等高层次消费专卖店。在数字时代，三星电子将重点放在极端：即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如高端人群、高端品牌，从而实现品牌的低成本、高增长。3．速度制胜“速度经营不只是领先一步那么简单，而代表着一种新的游戏规则。尹钟龙表示，“在数字时代，你可以无限地扩张产品线，但关键是如何在体积变大的同时，保持敏捷的身手。“在模拟的时代，知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道;而在数字时代，最重要的是创新和速度。在执行层面，基于战略的“速度经营被细化为营销策略的“四先原则，即：发现先机;率先获得技术标准;产品抢先投放市场;以及在全球市场占据领先地位。4．品牌联盟一些外包，和市场利润的分配方面包装策略才用等级包装策略营销工具上面非数量化营销工具（1）非数量化营销管理分析模型、思维导图等（2）营销管理制度、管理思想体系等（3）应用于销售一线的方法技巧、销售模式等（4）营销训练、培训内容和载体3.三星手机产品生命周期管理每一款不同型号的手机都有其生命周期，在新的重点产品手机上市初期，三星公司通常会采用差异化战略，并投入大量广告宣传费用，来引导消费。进入产品成长期后，企业实行规模化量产，企业利润迅速上升，同时宣传中心由产品功能转向形象，并寻找新的市场细分。在适当时机采取降价策略，在产品消费增加到一定程度时，销售放缓，利润下降，利用各种促销手段抓住消费者，扩展分销渠道和提高质量。三星手机价格策略分析一、三星首次推出产品是如何定价的？三星手机的新产品一贯采用的定价策略是：撇脂定价策略。即：在新产品上市之初，将新产品的价格定的较高，在短期内收取厚利，尽快收回投资。三星认为在市场上只要迟到2个月就毫无竞争优势可言就如同第2天销售的生鱼片。所以从新上市的产品中攫取尽可能多的利润是三星的必然做法。三星在全球智能手机市场上销量第一，是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。采用此定价策略的前提条件是：1、定位高端目标市场2、高端市场容量大且需求缺乏弹性3、行业或市场进入壁垒高。三星I9300GalaxySIII刚推出时定价5000元以上，延续了一贯的撇脂定价策略。并且这款机型是满足这三个条件的。第一点：I9300确实是定位高端手机市场的。第二点：从全球范围看，高端手机市场容量是足够大的，而且目标消费群体对高端手机的需求价格弹性都比较低，不会因为价格高而导致需求量下降很多。第三点：高端手机对外观设计、性能、硬件等方面技术要求较高，在手机市场上是进入壁垒比较高的一个细分市场。二、三星如何为产品线定价？所谓产品线定价是指：对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。三星Galaxy（盖世）系列智能手机，整体定位于高端市场，是三星系列中的精品。产品线长度较长，平均定价在2500-3000元之间。三星I9300GALAXYSIII系列手机（市场价格：￥3199-3700元），三星N7100GALAXYNote2系列手机（市场价格：￥3800-5699元），三星I9100GALAXYSII系列手机（市场价格：￥2370-2800元），三星GALAXYNOTE系列手机（市场价格：￥2800-3350元），三星GalaxyNexus系列手机（市场价格：2300元），三星GalaxyS系列手机（市场价格：1890元），三星GalaxyAce系列手机（市场价格：￥1050-1200元），三星GALAXYAcePlus系列手机（市场价格：￥1050-1330元）。三星I9300GALAXYSIII系列手机、三星N7100GALAXYNote2系列手机、三星GALAXYNOTE系列手机是galaxy系列中的高端，定价在3000元以上。三星I9100GALAXYSII系列手机，三星GalaxyNexus系列手机是中端机型，定价在2000-3000元。三星GalaxyS系列手机，三星GalaxyAce系列手机，三星GALAXYAcePlus系列手机是其中的低端机型，价格在1000-2000元。三、产品定价如何与其产品特点相适应？三星Galaxy（盖世）系列智能手机，整体定位于高端市场，是三星系列中的精品。产品以前卫和高档为主要特征，用户群以22岁－35岁的年轻白领阶层为主，这部分消费者既具有一定的经济实力，也勇于尝试新事物，正是如此，三星Galaxy（盖世）系列智能手机的价位普遍较高。像素高、内存大、性能优越，也就对应高价格。像素低一些的、内存小一些、处理器稍差一些的，价格也就会低一些。四、本公司是如何修订产品价格以适应环境变化和机会的需要的？（1）、当竞争者相继推出产品时，三星手机的价格会有相应的下降，比如会针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。（2）、待市场稳定之后，三星多会在原有机型的基础上推出升级版，并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格，当然价格会有小幅下降。五、与主要竞争对手相比价格策略有何优势和劣势？三星I9300galaxySIII的主要竞争对手是苹果iPhone5。因为iPhone定位于高端的产品它的目标群体是追求时尚的年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。在全球市场上苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。但是iPhone是原来的市场领先者，相比之下，三星I9300galaxySIII就是迎头定位策略。优点：因竞争对手强大，竞争过程引人注目，可以使自己的产品迅速地被消费者了解，树立市场形象。缺点：会引发激烈的竞争，风险很大。三星手机渠道策略分析三星手机初期采用全国代理渠道模式如图1，之后学习行业老大诺基亚实行NFD模式，之后三星又根据市场变化积极调整渠道策略。2015年12月开始实行直供+平台直供+代理商的渠道模式，机一部优化自己的渠道，渠道结构图如图二图1图2按照三星的规划，部分产品会采用“直供+平台直供+分销并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。三星试图通过Bada平台成为移动产业领域的领袖，然而，三星和大多数手机厂商面临着同样的问题：跟随苹果创出的软硬结合的模式，后来者将凭借什么“独门秘籍来胜过这种规则的制定者苹果？苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可。自2015年推出第一代iPhone以来，苹果公司在全球各地的零售店内创出了“十几分钟销售几万部的成绩。那么，苹果零售店是不是智能手机乃至所有移动互联网终端销售的最佳渠道形式呢？对此，一些厂商并不认同。他们表示，虽然强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求，但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同，所以零售店并非唯一的绝佳形式。三星渠道策略的优点1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。三星渠道策略的缺点1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。三星手机渠道模式变化1.三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大2.三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换3.以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销并存的渠道结构厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。有利于加强对二三级市场的控制；增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地三星渠道中有三个类型的渠道冲突国代之间渠道冲突由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生二级区域经销商之间渠道冲突由于价格体系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。垂直渠道冲突由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。还有就是渠道讨价还价