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市场营销学深圳电大蛇口分校04秋物流专业（专科）2004．9第一章导论第一节市场营销学的产生与发展初创阶段------19世纪末至20世纪三十年代形成阶段------1931年至第二次世界大战爆发发展阶段------第二次世界大战后到六十年代末期完善阶段------七十年代至今第二节市场营销及相关概念与基本内容一、市场营销及相关概念•（一）市场营销•市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。•——菲利普．科特勒(二)相关概念•1.需要、欲望与需求•（1）需要----人类没有得到某些基本满足的感受状态。•（2）欲望----人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。•（3）需求----对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。••2.交换•就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。•交换的发生必须符合以下条件：•①至少有两方；•②每一方都被对方认为拥有价值之物；•③每一方都能沟通信息和传送物品；•④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；•⑤每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。•3.市场、市场种类（1）市场第一种，市场是商品交换的场所。第二种，市场是商品所有者全部交换关系的总和。第三种，市场是人们对商品的需求。•（2）市场种类•第一类，消费者市场•第二类，组织市场（组织机构市场）二、市场营销学的研究对象与基本内容•理解市场营销学的要点第一，市场营销是关于组织决策的科学第三，市场营销是研究竞争的科学第三，市场营销不是销售实践要点市场营销是研究消费者需求的科学市场营销是研究以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、以及市场营销策略。－－贺名仑教授市场营销学研究的基本内容•1、市场结构与行为•2、选择企业的市场机会•3、企业的营销战略•4、企业营销策略的规划和执行•5、企业营销控制第三节市场观念的发展市场观念：指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。一、企业市场观念及发展•从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。•（一）使“全员”具有市场营销观念•（二）全面理解“满足需求”•（三）树立长期利润观点•（四）改革企业内部的管理结构•（五）建立科学的营销管理程序市场营销在公司作用中的演变图A--市场营销作为同等重要的职能财务生产人事营销图B--市场营销作为比较重要的职能财务生产营销人事图C---市场营销作为主要职能生产财务人事市场营销图D---顾客作为控制职能顾客市场营销生产财务人事图E---顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能顾客市场营销生产人事财务单击返回发现市场机会制定战略与营销规划实施营销战略与策略控制实施过程计划执行控制反馈图1-5营销管理程序•单项选择：•1、市场营销学的发展大致经历了初创阶段、____、发展阶段和完善阶段。•A.形成阶段B.中间阶段C.成熟阶段D.成长阶段•2、有企业管理者说：“产品是被卖出去的，而不是被买走的。”这句话表明该企业奉行的是____市场观念•A.生产观念B.销售观念•C.营销观念D社会营销观念•3、市场营销观念的核心是_____•A.重视生产B.重视质量C.满足企业D.满足需求自测题•判断题:•1、市场营销即推销•2、营销观念是一种最好的市场观念•3、市场即消费者的需求•4、在市场营销学研究中，市场的种类主要是依据购买者的特性与其购买行为的不同而划分为消费者市场和组织者市场。•3、名词解释•（1）市场观念•（2）需要•（3）欲望•（4）交换•4、简述题•（1）简述市场及市场种类。•（2）简述市场营销学的研究对象及基本内容。•（3）简述市场营销观念的贯彻与实施。复习思考题：•1、市场营销学的产生与发展过程可以给我们哪些启示？•2、什么是市场观念？它的发展经历了哪些阶段？每种市场观念有哪些特点？•3、访问我国工商企业的网址，看看他们的经营观念。•阅读书目：•1、菲力普.科特勒著《市场营销管理》•2、纪宝成主编《市场营销学教程》•3、兰苓主编《现代市场营销学》•3、销售与市场（杂志）•4、中国经营报第二章企业战略及营销管理过程•没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。•——一位管理大师的形象比喻第一节企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点（一）企业战略的含义战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。广泛性可调性客观性抗争性指导性全局性长远性（二）企业战略的特征单击返回战略远景1、战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。2、战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。目标和目的1、目标和目的是战略远景的具体化，是实现战略远景过程中的一个一个的里程碑。2、目标是指具体的中期和短期定量目标；目的则是指在相应期限内的定性期望。3、企业目标包括经济目标、非经济目标、制约和责任三类。其中，经济目标又可分为长期目标、中期目标和短期目标。企业具体的战略目标•1、以利润为目标，争取实现最大利润或满意的利润；•2、以产值或销售额为目标，争取实现最大产值或最大•销售量；•3、以保持或扩大市场份额为目标；•4、以企业的生存或成长为目标，保持企业生产的增长•率并在较长时期内保证企业的活力；•5、以多样化为目标，在多种经营中实现企业的成长与•壮大；•6、以社会责任为目标；•……目的与目标关系图资源1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形资产和组织能力。2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能做什么，并将企业与其他企业区别开来。3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。业务1、业务是指企业参与竞争的产业领域，它是实现企业战略目标的重要途径。2、决定企业是否进入某个产业领域的一个重要法则是，企业是否拥有能够在该产业领域中产生竞争优势的资源。组织1、组织结构（1）组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式。（2）管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构。2、管理体制（1）管理体制是控制公司内部各业务单位的行为的各种正式政策与程序，如财务制度、激励机制等。（2）管理体制的作用在于保证公司资源在各业务之间合理配置，并使各业务单元与公司整体战略保持一致。单击返回第二节、企业战略规划程序及内容•公司层战略：确定企业的经营范围。•业务层战略：在选定的业务领域中如何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞争优势。•职能层战略：公司层战略和业务层战略在各部门的落实。单击进入第二节（一）公司层战略1、公司层战略的含义公司应建立什么样的业务组合以及不同业务在公司中处于什么样的位置。2、公司层战略的类型（1）稳定型战略：企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。其基本特征有三个：继续提供相同的产品或服务；保持现有的市场占有率和市场地位；继续追求与过去相同的经济效益目标。（2）发展型战略：是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。发展型战略主要有三种形式：密集性发展战略一体化发展战略多角化发展战略。（3）收缩型战略：导致企业采取收缩型战略的原因：1、经济不景气或行业进入衰退期，2、市场需求萎缩；3、企业财务状况恶化，难以继续经营众多业务；4、有更强大的竞争对手进入，导致市场空间缩小，等等。收缩型战略主要有以下表现形式：1、抽资转向战略2、调整性战略3、放弃战略（4）产品投资型战略BCG矩阵图美国波士顿咨询公司投资组合模式相对市场份额公式=本企业该项业务市场份额——————————————最大竞争者该项业务市场份额本企业某项业务的相对市场份额本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率市场份额%1976年市场增长率%本田37.93%雅马哈20.43%哈雷6.83%公司•若是哈雷公司计算其相对市场份额应为:•6.8/37.9=0.18•若是本田计算其相对市场份额应为:•37.9/20.4=1.86单击返回（二）事业层战略1、成本领先战略：努力做行业中的成本领先者。要求企业必须有较高的市场占有率。2、差异化战略：寻求在行业中与众不同。差异化主要体现在高超的质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计以及独特的市场形象。3、集中化战略：在某一细分市场上寻求成本领先或差异化。单击返回一、环境分析（一）外部环境分析：经济环境、政治法律环境、技术环境和人文社会环境。（二）行业环境分析：波特的行业竞争结构分析模型，其核心是对五个竞争作用力的分析，即现有企业之间竞争激烈程度、潜在进入者威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力和替代品威胁。（三）企业内部环境分析：最主要的是企业核心能力分析。企业核心能力是指将知识、技能、资产和运行机制有机结合的企业自组织能力。二、战略制定（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目标的多种方案（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的过程（三）鉴别和评价战略方案稳定发展战略紧缩战略BCG矩阵……三、战略实施与控制（一）战略实施1、将战略从时间上和空间上进行分解2、对企业组织结构进行调整3、企业领导班子重组（二）战略控制1、战略控制过程就是一个监督、检查和纠偏的过程2、战略调整往往是必要的。20%10%010x1.0x0.1x相对市场份额相对市场部占有率分析下图,该企业经营状况如何?问题类明星类金牛类瘦狗类第三节市场营销管理过程企业营销管理过程由五个步骤组成：•分析企业市场机会•研究与选择目标市场•制定战略性市场营销规划•规划与执行市场营销组合策略•实施市场营销控制单击进入复习思考题企业战略性营销分析中，流行的“SWOT”分析法•“SWOT”分析法•S—企业内部的能力•W—企业的薄弱环节•O—来自企业外部的机会•T—企业面临外部的威胁单击返回•市场营销组合：•企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。•4P组合：•产品（product)•价格(price)•渠道(place)•促销(promotion)单击返回复习思考题•1、简述SWOT分析法•2、简述市场营销组合及特点复习思考题1、什么叫企业战略，它有哪些特征？2、企业战略构由哪几方面要素构成？3、描述战略管理的一般过程。4、企业总体战略有哪些类型，它们各什么优缺点？5、企业竞争战略有哪些类型，它们各什么优缺点？6、以我国家电行业为例，分析其竞争结构并讨论一家企业如何制定其竞争战略。第三章市场营销环境第一节企业与市场营销环境一、企业—市场营销活动的主体概念：企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通活动的国民经济基本构成单位。（一）企业与社会1、企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式2、企业是国民经济系统中的子系统3、企业担负其他应承担的社会职责（二）企业与市场营销1、企业通过市场营销活动实现盈利目标2、企业通过市场营销活动与消费者、