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第十讲新闻策划与策划新闻一、新闻策划及新闻策划的三个层面：•新闻策划：是指新闻机构对报道进行有创意的设计、指挥和调控，目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当时机、运用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果。•宏观层面：指新闻媒介的定位与整体方针的确定。其中受众为宏观策划的核心，环境（政策、法律、民俗、当地特点等）则是宏观策划必须考虑的要素。《经济观察报》读者定位：“有财富、有权力、有理想、有未来的‘四有新人’”。《第一财经日报》读者定位：“最具决策力、最具消费力、最具影响力的‘三最人群’“。•中观层面：媒介新闻单元的设计与采编机构的设置管理。《对话》的定位：”思想的交锋与智慧的碰撞“。•微观层面：媒体对报道内容、时机及方式进行有创意的独家选择、组织与设计，以达到充分挖掘客观事物新闻价值，取得良好传播效果的目的。二、微观层面新闻策划：1、选题策划与议程设置：媒介在告诉读者怎么想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效。媒介议程设置背后是政治、经济、文化多方博弈的结果。•找准政府与百姓的结合点，精心把握度。•三不选：是非模糊、理论不清，难以定论的不选；是非已分，但过于超前，目前难以做到的不选；容易激化矛盾、引起公愤、造成心理失衡的不选；•选择：领导重视、群众关心、普遍存在的。事件本身、报道环境、报道主体、受众需求都要考虑。•例:燃油税问题、楼市价格走向、国美黄光裕案•课堂讨论：目前你认为可以策划选题的信息有哪些？2、主题策划：就是报道策划者在报道中想要表达的观点，也就是策划者对经济现象和经济问题的解释和结论。主题是新闻报道的灵魂，没有判断与评析，就没有主题，没有主题，就不是一篇好的报道。目前两大不良倾向，一是对信息不作分析全盘照录；二是上纲上线，不善于揭示信息的本质。主题提炼的标准：经济的技术标准（价格战）、经济的伦理标准（高房价的原因）、经济的政治标准（粮食问题）、经济的历史标准（关于奢侈品进入中国的报道）四大标准应综合考量：政治标准为前提（对牛奶浴的报道，对振兴民族工业与引进外资对立的错误报道，对扩大内需的错误理解等）；经济标准为基础（大洋百货7年庆的报道）；伦理标准与历史标准为根本（经济报道对民众需要的忽视、价值取向单一）具体方法：比较法（公园免费开放的报道）推导法（机制救厂的报道）关联法（黄金线路的遗憾）综合法（第一代富翁追踪）等•对下列新闻事实进行主题策划：来自全国各地的1773位车主前日“联名上书”国家发改委,就成品油及燃油税事宜,请求先进行成品油降价,再讨论燃油税的开征事宜。23日，车主们将一份《关于请求降低成品油价格的报告》以EMS的方式递交国家发改委办公厅。“基于燃油税出台的立法程序及各方利益谈判的要求,我们认为,在短时间内出台燃油税方案是不现实的。因此,特请求贵委,先着手进行油价调整,使其先与国际接轨,以促进社会公平。”车主们的首要诉求是降低油价,其次是就征收燃油税听证。车主们表示,支持征收燃油附加税。但希望该新税制的产生过程公开并举行听证,经过正当立法程序,让各利益方进行公开讨论,达成较为公平的方案后实施。•3、结构策划：报道结构是报道各组成部分相互关系及其组合排列呈现出的外在形式。“系统大于各部分之和”。•结构六要素：时间、空间、角度、广度、深度、符号•四种常见的结构形式：•线条型结构（适用于处在发展中的报道对象。时间为线索，单向性、线条型的发展。）•发散型结构模式（选择某一角度切入报道客体，并随着报道深入，不断拓展更多相关客体。“条子现象”“价格听证”）•收束型结构模式（选择多个报道对象，并逐渐指向同一主题，使主题得到深入挖掘。通胀压力减小的报道。）•网状型结构（多客体，多角度报道，随深入，或继续追踪或拓展，表现出相互烘托、交错递进的特点。例如，经济成就报道、走势分析等）•课堂讨论：以下消息用什么结构形式报道更合适•全国人大已就提高个人所得税起征点达成共识。目前起征点为2000元。国家信息中心上月表示，中国应将个人所得税起征点提高至3000元。•中新网11月24日电据中央电视台报道，国务院近期推出4万亿元经济刺激方案，在一周之内，各地政府也纷纷宣布大规模投资计划，据统计，目前各省市的投资总额已经超过10万亿。•最高人民法院、最高人民检察院日前联合发布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》根据《意见》规定，医疗机构中的医务人员，利用开处方的职务便利，以各种名义非法收受医药产品销售方财物，为医药产品销售方谋取利益，数额较大的；教师利用教学活动的职务便利，以各种名义非法收受物品销售方财物，为物品销售方谋取利益，数额较大的，以非国家工作人员受贿罪定罪处罚。4、实施策划•集中式报道（APEC会议）•系列式报道（“风风雨雨话龙年”总标题下全国各省成就与问题系列报道）•连续式报道•组合式报道（重大事件，直击华尔街金融风暴）•媒介参与式报道（质量万里行）•调查式报道（对消费者权益侵害的集中版面报道）•记者体验式报道（暗访游医、记者夜宿十元店）•媒介联动式（第一届名城会，南京媒体的联动报道）•受众参与式报道（记者一日体验、演播室对话、寻找不文明现象等）三、策划新闻与新闻策划•策划新闻：企业或利益相关单位，为达到吸引媒体注意，抓住受众注意力的效果，而进行事件、话题或活动的有计划的设计、指挥与调控的手段。•经济新闻策划与策划经济新闻相同之处：主观作用的发挥、设计性的介入、吸引注意为目标•经济新闻策划与策划经济新闻相异之处：操作主体身份不同（利益无涉，利益相关）价值观不同（新闻价值、商业价值）主客体关系迥异（新闻策划与策划新闻之别）目的与作用迥异（全局利益与部分利益）•策划经济新闻对经济新闻策划的利用:只有符合新闻策划要求，才能实现对新闻的策划。强化公共性（以整体利益带动局部利益：例旅游的宣传“曲线获利”：张家界借“穿越天门洞”而出名。行业联盟高于竞争：《华盛顿明星报》的拒绝公众利益高于行业利益：亨利食品透露保鲜剂致病的秘密）重视新闻性（提供真正的新闻，让商业信息成为延伸：例百万招聘、吉林万人感冒、广告首入天安门）诚信是生命（美誉度永远大于知名度：例捐助门事件）过犹不及（避免注意力疲劳：邓建国、宋祖德及刘晓庆的结局）可行性原则（享受结果而不是过程：女体盛、人乳宴、跪式服务的破产）•新闻策划与策划新闻共同的敌人:新闻炒作•新闻炒作：媒体或企业人为为某不具新闻价值的事件或人物加温（不具新闻性），以达到哗众取宠，获取利益之目的（不具公共性）。炒作的方式包括小题大做、主次颠倒、狂轰乱炸（缺乏节制），甚至无中生有（失去真实性）。最终的后果是达不到预期目标（没有可行性）。•策划新闻的未来：传媒的普及性策划传媒的全民性策划内容的广泛性策划艺术的多样性传播速度的瞬时性第十一讲策划经济新闻（一）•企业宣传策划的类型:•新闻策划:让企业相关的内容，以新闻的形式出现，可以达到更好的传播效果。•（《华西都市报》“碧峰峡模式”的报道、柯达公开傻瓜相机专利技术的报道、英国一人航班的报道）•活动(事件)策划•（超级女声与蒙牛、天娱、肯德基与希望工程、健力宝出资采访1984美国洛杉矶运动会、）•话题策划•（IBM的“人机大战”，“深蓝”与“深蓝巨人”电脑、）•策划的常用方法：•善于借势：旅游公司与媒体联手寻访辛追故人、“中国航天员专用牛奶”“举起你的手，为中国航天喝彩！”伊拉克战争节目中，广告的停播•抓住受众心理：对新、奇、特的关注（香港金至尊黄金厕所、饭店奇怪的店规、零首付入住新楼等）对性、暴力、灾难及金钱的关注（“青春无瑕”活动、“张金柱”案后为受害少年的母亲“寻子”、50万年薪招募人才等）•逆向思维与发散思维的运用：•方舟集团在国务院机构改革方案之后“民招官”、光明乳业自揭行业“有抗奶”黑幕、武汉野生动物园的牛拉“大奔”的游行秀、七喜对可口可乐、百事可乐的叫板•营造合适的“场”:高端神话、品牌打造、情感因素(椰菜娃娃品牌连带)、示范效应(三星品牌)、暗示(满婷除螨)•抓住合适时机设计发布程序：•制造意外，变调求胜(富亚涂料、日本ＳＢ的策划)•迂回包抄，形成期待（“统一”的空白包抄、碧桂园的策略）•主动出位，制造争议（太太口服液的宣传、ＶＣＤ超强纠错与盗版兼容）•借势而上，顺风搭车（“瀛海威”的先期铺垫与张朝阳的后来居上）•展开攻击，分割蛋糕（联通与移动的针对性宣传）•制造悬念，引发好奇（搜狐的“王者归来”）•巧借名人，加贴标签（“克林顿”的推荐）第十二讲策划经济新闻（二）（一）网络媒介与网络公关•网络媒介的特点:（1）信息的原始性、（2）来源的匿名性、（3）传播的及时性、（4）方式的交互性、（5）形式的多样性、（6）表现的全息性、（7）范围的全球性（六度传播、池塘效应）、（8）有效传播的公共性、（9）事实的模糊性、（10）负面新闻的高频性•网络公关（E公关）的概念及优势网络公关即企业利用互联网的手段营造形象，将新的思维方式、策划思路运用到公共关系的构筑中。它的主要手段包括：QQ群发、论坛发帖、博客传播、发送电邮、利用短信平台等。网络公关的优势：个性化（由公关到群体到公关到个人）、易操作、更有亲和力、方便危机处理（回馈快、准确度高）•网络公关的功能：网络营销：BBS话题策划（华普徐刚回帖）、博客推广（“狂牛”博客与装修博客）、视频营销（受众介入）、“病毒”营销形象建立：网上新闻中心、网站人性化设计（高露洁“没有蛀牙”俱乐部）、科学有效监控网络中的企业信息。危机处理：迅速全面掌握反馈、利用网络展开危机公关（欧瓦拉果汁公司“24小时全球信息网”）、寻求公众理解支持•网络公关的原则：诚信、对话、友善、行动（二）策划水平及效果评估•策划是否极大提高了受众“注意力”。•策划是否有利于和谐及多方共赢。（《无极》案）•是否按规律办事，推动社会发展。（“川菜王国”的策划）•策划是否具有创造性。（由“卖身救父”开始）•检验策划效果的实际指标：•传媒免费为策划者播发的新闻越多，效果越好。•免费为策划者播发新闻的传媒越多，效果越好。•免费为策划者播发新闻的传媒种类越多，效果越好。•传媒免费为策划者播发新闻的地区越多，效果越好。•传媒免费为策划者播发新闻的时间越长，效果越好。（三）策划的底线•美誉度永远大于知名度•政策和法律，不可逾越的红线（“1997”纪念酒与“世界名牌”格兰氏）•诚信：不可或缺的成功要素（高价招人与有奖销售的陷阱）•绝对性原则：不容侵犯的民族感情（赵薇“军旗装”事件、《五月八月》宣传词“第一部揭露中国女性被奸杀的南京大屠杀电影”、阎崇年被打）•雷同：策划的大敌（悬念广告的大量涌现、喝涂料的模仿）•不能赔钱赚吆喝（“标王”秦池酒、中华百亭鱼乐园1380万元的宫灯）•（四）策划案的撰写•一、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2影响市场波动的因素（季节因素地域因素政策因素）3、目标市场构成及细分4、同类产品市场占有率5、消费者指名购买率最高品牌、提及率最高品牌、首推率最高品牌•二、竞品分析1、主要竞争对手潜在竞争对手2、竞品质量分析价格分析竞品包装分析竞品渠道分析广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）竞品促销手段促销力度•三、消费者分析1、消费者特征描述购买习惯分析需求点分析关注点分析消费心理购买动机分析品牌忠诚度分析2、消费者对本品的印象和态度3、消费者对广告与促销的态度•四、本品牌分析1、本品牌知名度及美誉度2、本品牌与竞争对手的定位策略比较3、品牌建设问题点和不足之处4、产品分析（类别、特性、卖点）•五、战略设计1、品牌规划（核心价值定位、文化定位、形象定位、消费群体定位、主要竞争对手定位）2、市场目标3、产品策略（卖点提炼、细分策略、发展策略、定价策略、竞争策略市场策略）•六、品牌传播内容及形式（重点）1、诉求重点及利益点2、传播有效、创新之处（类型：策划新闻？活动？话题？方法及时机）3、传播形式（传播风格及调性）4、传播载体媒体执行时间课堂练习•毕业之前，进行自我策划，以吸引媒体注意，达到寻找合适工作的效果。第十三讲危机公关•危机中有“危”也有“机”。•其机遇在于：一是暴露企业弊端，使