商业业态策划培训资料

世邦魏理仕商铺部CBRE的商业业态培训资料第一部分：商业市场定位北京市区轨道交通发展规划BeijingUrbanSubwayTransportationDevelopmentExistingLineMetrolineNo.1地铁1号线MetrolineNo.2地铁环线(2号线)LightLineNo.13轻轨13线PlannedLineMetrolineNo.4MetrolineNo.5MetrolineNo.8MetrolineNo.9MetrolineNo.10MetrolineNo.15AirportLightLineLightLineYizhuangSuburbLine(XizhimentoChangpingSuburbLine(EastSihuitoShunyi)SuburbLine(YongdingmentoLiangxiang)地铁线路MetroLine轻轨线路LightLine市郊线路SuburbLineMSSSLMMMMSLMMLLMM北京地铁沿线项目建议BeijingMetroLineProposedProject西CBD1.Zgc2.CyberTower3.Contemporary4.ShuangAn金融中心6.Maxon7.EU8.Wal-mart商业中心11.TheRegent12.DongDan13.Newworld14.GuoreiCity东CBD15.YintaiCenter16.GuoMao(3)17.Wanda18.RiverWalk19.FuliCity20.ShuangjingCarrefour21.Zhujiangdijing22.InternationalCenter23.FortunePlaza24.GlobalMasion27.NewSanlitunProject燕莎商圈26.UpperEastSide奥运商圈9.GoldenSeasons10.SunshineSquare28.XifuyicunProject25.OverseaChineseTown5.XizhimenwaiStreet3212101131312945678141521201918171624232227262528西CBD奥运商圈燕莎商圈东CBD金融中心商业中心1、市场定位的重要性确定一个项目商业部分的“市场定位”就是在北京的零售业市场上为它确立一个独特的地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，并把它与其他有竞争力的项目予以区别。目前北京具有不同市场定位的商业项目代表有：王府饭店-“北京最高档的购物场所”，国贸-“具有国际标准的购物中心”，东方广场-“北京最好的休闲购物中心”，燕莎友谊商城-“外地人及外国人的购物中心”，世纪金源ShoppingMall-“北京最大的购物中心”。西单地区是时尚街区。截至2004年，北京共有1,200万平方米的各类型商业面积。预计2005-2008年新增供应量约700多万平米（建筑面积超过5万平米），其中2005-2006年的商业供应较为集中，可达360万平方米左右，约占未来四年供应量的50%。未来商业中以仍以底商和商业街等配套商业为主，其次是百货和购物中心。未来商业供应中，商业单体建筑面积在15万平方米以上的商业项目有14个，对于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。其操作难度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。决定某个项目商业部分达到理想的市场定位的因素包括：o商圈界定o目标消费者情况o市场发展空间o零售商的需求o商业部分的规模和这个项目项目整体的定位2、商圈界定某个项目商业商圈界定：第一商圈–一个项目内的写字楼和居住人群，预计第一商圈人口可达到万人。第二商圈–项目所在地区及周边的写字楼和居住人口。预计商圈人口约有万人。第三商圈-北京的大部分地区，即如图所示。预计商圈人口约有万人。分析各个商圈的特征，找出共性3、消费者情况第一商圈和第二商圈是人口密集的（商业、商务、居住地），这个地区预计将为这个项目的商业部分提供约80%左右的客源。某个项目的商业主要客源将是什么样的人。这个项目的商业部分有机会拥有下列主要五类主要客户群，他们的不同需要将有助于中心确定市场定位和商品组合消费者类型希望他们如何思考这个项目商业需求项目周边的写字楼工作人群平时购物，午餐和下班后的主要选择正餐和快餐化妆品，鞋，包，职业和休闲服装，运动产品图书和音像健身与个人护理项目内的居民满足他们最基本的商业需要，是他们最喜欢的购物场所超市，药店，儿童用品，家居饰品，运动产品，餐厅，图书和音像健身与个人护理周边地区，包括第一二商圈内的写字楼人群午餐和购物的经常地点，是下班后购物和就餐的首选正餐和快餐化妆品，鞋，包，职业和休闲服装，运动产品个人护理周边地区，包括第一二商圈内的居民他们晚上和周末主要娱乐和购物的场所就餐超市时装，化妆品和饰品家居饰品/儿童用品图书和音像运动产品个人护理第一二商圈内的高级行政人员，商务访客/第三商圈内的目的型消费者国际标准的商店，是他们喜欢就餐和购买礼物的商场餐厅时装饰品化妆品礼物4市场空间根据我们所做的竞争对手分析以及零售商访谈，发现某个项目的商业存在着一定的市场发展空间。某个项目的市场空间将主要包括：虽然项目第一、二商圈内包括多个现有和未来商业项目，但从他们的定位和规模以及商业类型，商品/客户组合上能够与分析的项目形成直接竞争的项目是什么样.根据这些因素找出市场空白点。图.1：项目市场定位说明示意图•高••••商业档次••••低小商业规模大••••21345零售商需求零售商的需求应反映在某个项目项目的商业市场定位中，如果这些需求没有在项目的定位中体现出来，则此项目也不能很好地生存。行业调查显示，零售商对于在北京和在中央商务区内的现代化的，拥有良好设计和管理方面的商业项目有很大兴趣，当然，中央商务区内商业项目之间的竞争和比较也是零售商考虑选址的一个重要因素。.6某个项目的商业规模和市场定位某个项目的商业规模和形象将对此项目的市场定位起到非常重要的作用。某个项目项目的商业面积约多少平方米，是一个大、中、小型规模的什么业态，是否能够提供齐全什么样的商品种类，包括时装，饰品，化妆品，运动用品以及图书，音像制品，展示和其他便利服务，有没有全面的国际餐饮，中餐和快餐以及休闲美容/美体设施。7、商业市场定位的特别注意目标顾客群：四大细分误区一、过窄定位?商业街的定位过窄，无异于是自取其辱。如秀水街改造后，客流量急转直下，原因是改造后，改变了以前个体户原地摆摊的格局，同时商店的租金随着建设投入的增加而水涨船高，商家销售的产品也比原来提高了一个档次，这样在原有商圈的销售结构和消费水平不变的情况下，人为的调高消费的档次，无疑将使商业街的市场定位转而集聚到占当地人口很少比例的高消费群体上。如此看来，形成“客流量剧减”“逛多买少”的尴尬局面也是势所必然，二、过泛定位?对一些小型的商业街来说，综合化发展、面面俱到是不可能的，如果仅专业化的满足一种需要反而能自成特色。如方庄的蒲方路美食街上虽然只有区区几百米，仍不失为成功之范例。方庄两旁主要以各种档次、各种风格的饭店为主，同时辅以一些休闲和娱乐的设施，消费者在方庄后能够鲜明的感受到一种浓郁的闲适气息，无论在白天还是在夜间，，绝对是一个非常繁荣的景象。如果决策者最初将这条路定位于综合性商业街，也许不伦不类的，将会永远埋葬在城市的阡陌中。三、过死定位?北京公主坟商圈，按市政规划算得上是一个市级商圈，但经营绩效一直不好。长期以来，公主坟一直把自己局限在手机市场这一狭窄的空间里，作茧自缚。一项地区调查数据显示，由于北京西部地区缺乏国际国内顶级品牌，东部商厦购买国际名牌商品的消费者中有28%来自公主坟、翠微地区，这说明该地区消费水平并不低。公主坟商圈内原有的商业结构已不能满足当地人们的需求，亟待品牌调整和市场升级。一个完整的商业街应该是多行业、合理的群落结构，但定位过死，已使公主坟商业街业态布局明显畸形。除了“手机一条街”外，公主坟的辅助业态少得可怜。想购物，就城乡贸易中心和翠微大厦两家大商场；想谈生意，没有合适的地方；想喝茶，茶馆少；想玩玩，就保龄球，就这样一个行业结构，怎么能满足当地人购物、休闲、娱乐等多方面的需求呢？四、过活定位?商业街带动商圈，商圈带动整体经济，而经济的发展又捆绑着文化的发展。这就是所谓的商街文化，也是商街定位在时间恒常性上的反应。如果人为的任意转移和阻隔这种文化，商业街在其目标顾客群心中原有的文脉即场所归属感也就断了，这将为商街继起文化的再生制造障碍，而影响商街在人们心目中的认同感。比如如今业界谈的比较多的北京前门改造。前门最大的经营失误是决策多变，没有一个整体稳定的定位。2001年皮货一条街，2002年就变成了手机一条街，可变来变去就是没有与当地的消费水平、消费特性和商业结构合上拍。由此可见，一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位这个环节是非常重要的。第二部分：商业业态规划及目标定位商业业态规划及目标定位：一、商业业态的分类：商业业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。目前商业业态的种类：百货店、超级市场、大型综合、超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等（分类依据主要是零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等。）不同的零售业态有不同的基本特征，对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑引进什么样的零售业.对此有一个基本的市场定位。二。商业业态规划的重要性为什么要规划商业业态我们在做商业地产顾问的过程中，经常有开发商问我们同样一个问题：“商业业态一定要规划吗？”这样的疑问。1、人们普遍看到，这几年随着房地产市场的持续热销（一些问题项目另当别论），做为商铺投资十分抢手。因此时常对商业地产的需求十分强烈，发展商的底商销售非常好。还有新的居住区产生后，由于商业配套不完善，居民需求无法满足，从而造成市场局部空缺。2、正是由于商铺市场在时间和空间上的短暂饥渴才导致了商铺的热销。那么，随着商业地产供应量的不断放大和商业地产市场的日趋饱和，凡商铺都热销的局面将不复存在，商业业态规划将因此而变得越来越重要。3、缺乏规划或规划十分混乱。望京地区、天通苑就是很好的例证。如果你住的地方一楼是建材装修，二楼是美容美发，三楼是中医按摩，不知你作何感想？这就是天通苑一期。这样的社区如何能提高物业的品质？4、是业态定位和分布不合理。一此开发商在看到商业地产的价值后，由于缺乏商业和管理的基本经验，往往一涌而上，比如现在的建外SOHU，从本质上讲都是由于业态定位和业态分布存在问题。从而影响到整个项目的品质。5、是业种规划上的不配套。三、以下四个方面的因素是考虑业态规划的重点：1、商业地产整体供应量过剩（提出METRO）和局部业态分布不均衡。目前的量供应量已经过剩，特别是传统的商业中心，如前门商业区、王府井、西单商业区整体商业已经完全饱和，这些市级、地区级商业中心已经没有发展的空间。而因城市拆迁后新产生的新居住区，发展空间比较大，如万柳地区、望京、通州等地区。2、适应目前商业业态的市场需求，传统百货基本没有发展的空间。以超级市场、主题商城或主题市场、便利店、购物中心等为代表的新兴业态发展空间比较大。3、政策因素。政府的商业规划也是建立在城市的规划和商业规划的各种要素基础上。硬性规定：*四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈。*营业面积1万平方米以上的大型仓储式商场只能布局在三环路以外的商业中心。*新发展5000平方米以上的大型超市（包括大型仓储式商场），与相邻大型超市之间的距离不得小于4000米。*营业面积1万平方米以上的大型商场，只能布局在市级商业中心和规划的大型