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第三章产品开发与设计第一节产品战略第二节新产品开发第三节生产流程设计与选择第四节并行工程一、产品的选择及其影响因素(一)产品选择是指根据市场行情筛选那些能够顺应和满足顾客需求的产品和服务，同时又能够为企业创造利润并保持竞争优势得以继续发展的策略。(二)产品选择应考虑一下因素：1.产品的市场潜力2.产品的收益性销售利润率、资金利润率3.市场竞争性应综合考虑市场容量、竞争优势和弱点选择有利于发挥企业核心技术优势的产品进行开发。。4.可利用的资源条件便利程度、经济性、环保要求5.技术水平和生产能力6.经销能力营销渠道、服务能力7.国家政策\法律\法规等要求第一节产品战略二、新产品评价方法（一）多指标评分法[例1]某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：第一节产品战略30824020102002061201510150102205420750市场引力单位边际利润生产能力竞争能力投资要求项目风险加权之和权重(A)分数(B)加权分数(A*B)效益指标（二）盈亏平衡分析法[例2]某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？第一节产品战略三、产品寿命周期第一节产品战略引入期成长期成熟期衰退期年销售额年利润第一节产品战略产品寿命周期各阶段的经营特点与注重方面市场引入期成长期成熟期衰退期公司战略研究开发是关键扩大市场份额的有利时机市场销售是关键调整价格提高质量树立产品形象强化市场能力低成本变得更关键难以扩大市场份额促销成本控制是关键生产运营战略产品设计与开发是关键产品和工艺过程设计改动频繁生产能力富裕试生产阶段人员技能要求高生产成本较高产品规格有限设计改进迅速销售预测是关键重视产品和工艺流程可靠性选择与提高产品竞争优势增加生产能力开始批量化生产提高经营能力产品区域标准化产品更新速度减缓达到最佳市场能力生产过程趋于稳定人员技能要求不高大批量生产改进生产作业降低生产成本产品差异化小使成本最低行业生产能力过剩停业生产非盈利产品削减生产能力产品寿命周期与生产运营战略四、产品战略的制定（一）产品寿命周期预测[销售增长率分析法]一般而言,从相对长期趋势来观察,产品市场销售额呈直线上升时,属于成长阶段;销售额稳定且增长幅度趋于疲软时,属于成熟阶段;销售额连续下降时,属于衰退阶段.[例]某企业生产一种包装材料产品,根据以下数据,判断产品处于哪一时期?第一节产品战略+22.5+1.54.4总利润+3.2-0.30.16单位边际利润+8.5+2.21.12单位价格+15.8+1.030.8年销售额过去四年间平均变动（%）与上一年相比变动（%）当年情况（百万元）效益指标（二）产品进入和占有市场的时机分析哈耶（Hayes）、韦瑞特（Wheelright）第一节产品战略大批量\低成本产品衰退阶段产品成长阶段晚期进入晚期退出小批量\灵活性产品成熟阶段产品引入阶段早期进入早期退出小批量\灵活性大批量\低成本产品衰退阶段产品引入阶段早期进入晚期退出对生产经营的涵义市场退出时阶段市场进入时阶段产品战略市场进入--退出产品战略第二节新产品开发一、现代企业的R&D（P81）（一）个性化定制生产3C：顾客（Customer）、竞争（Competition）、变化（Change）生产方式：“一对多”“一对一”玛泰尔公司巴碧娃娃增强企业的柔性（Flexibility）：1。产品生产柔性顾客对产品规格、型号、数量、质量和交货期等要求的独立性和随机性导致企业生产任务的不断变动。组合柔性、产量柔性、质量柔性、交货期柔性2。产品设计柔性当顾客有新产品要求时，也即要求产品性能要发生变化，即产品的功能、结构、加工工艺等方面要发生变化。产品设计柔性是指快速开发新产品和改造老产品的能力。新产品的研究和开发能力以及相应的生产技术是企业赢得竞争优势的根本保证。（二）研究与开发（ResearchandDevelopment，简称R&D)基础研究、应用研究、技术开发研究二、新产品及新产品开发面临的压力(一)什么是新产品1.概念：新产品是指在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方面比老产品有显著改进和提高、或独创的，具有使用价值和推广价值，可产生明显经济效益的产品。2.特征:新颖性、先进性、经济性、风险性。3.类型:(1)全新产品(2)换代产品(3)改进产品第二节新产品开发第二节新产品开发(二)新产品开发面临的压力1.目前,新产品开发面临着费用高、风险大、成功率低、回报下降等压力。2.失败原因:无潜在需求、新产品与当前需求不匹配、营销不利。3.开发动力:技术推动、市场牵引、同行竞争。4.新产品开发的关键:找到需求,用技术实现需求.5.原则:技术与市场匹配.3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1234567**产品死亡率：98.2%第二节新产品开发(三)产品开发对生产过程成本的影响1.产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间100%设计时间55%制造22%装配23%0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)2.产品寿命周期的缩短：产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。AT&T:电话2年1年HP公司：打印机4.5年22个月第二节新产品开发第二节新产品开发3.产品成本的决定:一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下(如图)。70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段制造阶段材料采购其它阶段费用成本的决定因素实际成本消耗第二节新产品开发此外：（1）产品制造效率的70%—80%是在设计和工艺阶段决定的；（2）所有质量的40%可以归因于低劣的设计和工艺。4.结论：企业的技术活动影响着产品的成本、质量和制造的效率。尤其产品设计和工艺设计在产品开发中作用重大，它几乎占用了60%的开发时间，决定了70%的成本。因此，根据管理学中的ABC分类思想，企业技术活动，尤其是企业的产品设计和工艺设计是企业快速响应客户要求的瓶颈，是提高企业竞争力的关键。三、新产品开发系统第二节新产品开发产品构思产品可行性研究产品功能设计产品制造设计产品设计审核产品最终测试产品进入市场及评估(源于市场需求及环境变化)(产品市场调查)(产品价值分析)(产品如何制造)(产品经济性)(产品是否满足需求)(产品是否成功)产品设计、试制和定型（一）产品构思1。来源:（1）企业内部：公司经理、员工和研究开发部门。（2）企业外部：经销商、产品许可经营者和发明者。2。构思模式：（1）市场导向型（MarketDriven):（2）技术推动型（TechnologyandInnovation):（3）混合模式第二节新产品开发（二）产品可行性研究1。市场标准：企业的竞争力、对市场需求的应变能力、新构思的专利状态、产品促销和售后服务要求、以及对现有经销渠道的适应程度。2。生产经营标准：生产实施的技术可行性；、技术状态况、管理水平与产品制造技术的匹配程度。3。财务标准：市场标准和生产经营标准两方面的结合。（三）产品设计和试制企业产品战略中的重要组成部分，它决定产品的特征、功能和用途。1。产品功能设计注重的是产品的性能和质量，要求在产品设计中充分考虑顾客要求，体现产品的经济价值，并以此为原则，保证高品质设计，包括：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度。技术手段：价值工程、装配过程模拟、装配设计、质量功能选择和计算机辅助设计等。2。产品制造设计产品的可生产性设计，即产品设计要满足产品制造工艺要求。其目的是：在顾客可接受的价格下生产出功能和结构两方面都满意的产品。完美的制造设计代表了成本—效益，是通过将产品构思、设计和研制与可生产性相结合得以实现的。为了在竞争价格下，生产出最高质量的产品，制造设计必须与产品功能设计协调进行。（1）产品设计要便于加工制造：基本原则：易于理解，便于制造和装配，易于使用且安全可靠。（2）设计更新的频繁程度（3）产品成本责任（4）产品技术参数选择（5）设计与制造工艺过程保持相互衔接，实施协同作业。第二节新产品开发第二节新产品开发新产品构思可行性研究产品设计生产工艺流程设计初步设计样品设计市场反馈测试结果设计修改最终设计初步生产工艺流程设计生产工艺研究生产工艺步骤生产设施研究设计修改最终设计最终产品开发最终生产工艺流程设计市场开发与新产品实施新产品设计开发与生产制造工艺流程之间的关系第二节新产品开发3。产品设计审核和最终测试（1）产品设计审核是在产品生产实施之前，产品项目开发组确保对产品整个设计进行全面的检验和评价。功能设计、制造设计（2）产品最终测试生产性测试确保产品的可生产性。4。产品设计试制中必须注重的方面（1）产品的性能和质量（2）产品开发速度（3）产品成本（4）项目开发费用（四）引进产品的市场评估引进产品的市场评估是指依据顾客对产品的信息反馈对新产品投入市场后的绩效进行评价，其目的主要是考察新产品的引进是否成功，并从中分析原因，制定对策，以利于今后的发展。一定时期内销售额的实际增长幅度是体现产品成功与否的主要标志。第二节新产品开发增强市场应变能力增强发展潜力稳定顾客忠诚度提高附加值扩大知名度和市场份额更新速度和更新幅度销售收入可靠性和顾客满意度成本与使用价值市场占有率进入市场的时机满足市场需求程度性能与质量产品经济价值创立品牌对竞争优势的影响衡量指标影响因素新产品引进的影响因素及其衡量指标一、生产流程分类（P95）（一）按产品进行的生产流程（对象专业化）（二）按加工路线进行的生产流程（工艺专业化）（三）按项目进行的生产流程（单项目组织生产）第三节生产流程设计与选择二、影响生产流程设计的因素（一）产品/服务需求性质从需求的品种、数量、季节波动性等方面考虑对生产能力的影响，从而决定选择哪种类型的生产流程。（二）自制—外购决策本企业的生产流程主要受自制件的影响。自制件种类越多，批量越大，对生产系统的能力和规模要求越高，不仅投资高，生产准备周期也长。只抓关键零件的生产和整机产品的装配。（三）生产柔性品种柔性是指生产系统从生产一种产品快速地转换为生产另一种产品的能力。在多品种中小批量生产情况下。产量柔性是指生产系统快速增加或减少所生产产品产量的能力。在产品需求量波动较大或产品不能依靠库存调节供需矛盾时。（四）产品/服务质量水平（五）接触顾客的程度顾客是生产流程的一个部分。三、生产流程选择决策（一）产品—流程矩阵哈耶韦瑞特第三节生产流程设计与选择单件非标准化（Ⅰ）多品种小批量（Ⅱ）有限品种大批（Ⅲ）大批量标准化（Ⅳ）柔性单位成本单件生产成批生产大量生产连续生产产品结构生产流程单一项目重型机器食品加工自动装配流水线化工、造纸制糖、面粉高低损失应变能力丧失高效率（二）生产流程选择与费用第三节生产流程设计与选择产量（万件）费用（万元）2251115001025对象式工艺式成组式（三）经营杠杆第三节生产流程设计与选择费用（万元）051025销售收入对象式成组式ab1。25时经营杠杆越大，收益越大；5时相反。2。经杠杆的作用越大，未来预期利润的不确定性越大。3。销售预测的不确定越高，经营杠杆作用大的生产系统的风险越高。产量（万件）（四）生产流程决策与竞争优势第三节生产流程设计与选择工艺专业化装配型产品专业化流水式生产型产品经营策略与计划针对顾客特殊需求、小批量产品寿命周期较短寿命周期中较早阶段的产品衰退阶段之前退出产品市场针对标准化产品、大批量产品寿命周期较长寿命周期中较晚阶段的产品衰退阶段中退出产品市场竞争优势高品质设计注重顾客各种需求对需求量变化的应变能力大质量稳定性注重低成本缩短交货时间