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英皇明星英皇明星整体项目推广策划初案整体项目推广策划初案Preparedby:RedotAd&DatongRealEstateConsultingDate:Dec21th,2007我们的任务项目简析项目商业模型建议品牌定位思考及建议项目传播推广建议我们的思考……从项目本身出发，深入了解其优劣式。从周边及竞争环境出发，发现及理解市场状态。归结项目SWOT，并通过细分市场需求，发现未来发展空间。找到切入点，建议合理的商业模及项目定位建立统一的传播平台，打造全新品牌形象。传播推广策略建议公关及媒体策略建议项目概况项目规模“英皇明星城”位于豫园商圈中心，西临河南南路、东临侯家路，占地面积2.2万平方米，总建筑面积约11万平方米。英皇明星城英皇明星城项目概括项目原有功能区域组成东北角为“怀旧上海区”，以传统与现代特色的酒吧和精品屋为主；“怀旧上海区”的西面是一幢尊荣魅力的公寓式酒店；主体建筑物是一座设计前卫的大型购物商场，地面一层至七层包含所有消费娱乐设施，包括大型百货公司、各类型商店、餐厅、电影院、明星展厅等；负一层是名店商业街，也是地下铁路M1线豫园站的出口；负二和负三层多达六百个停车位；项目概括项目投资方的构成2005年，英皇集团与深圳联合金豪公司共同组建合营公司共同开发该项目。区域概况英皇明星城地处黄浦区豫园板块规划的中圈范围，该区域是集人文景观、明清建筑和特色商品于一体的商业中心和旅游胜地，聚集着上海滩最为古老和繁华的商贸形态，同时也是沪上旅游、黄金和小商品批发零售等行业的龙头老大，凭借超越四千万人次的年客流量，豫园商圈已经形成了以商旅结合为特色的上海八大商圈之一。项目区域简析项目周边环境简析豫园商圈的市场现状和特性旅游胜地，人气充足海派文化的发源，七百余年的沧桑，包藏了丰富的文化内涵。因此，豫园地区在中外旅客中都享有较高的知名度，是旅游者来上海的必到之处。平均每天十余万的人流量为豫园带来了充足的人气。特色商业，传统悠久老城隍庙市场的形成，与老城隍庙、豫园的发展变化，密切相关。从明末清初开始，节会性的庙市逐步向固定市场演变，主要经营“文化商品、小商品、珠宝玉器、点心、菜肴、食品、茶馆”等特色商业。项目区域简析项目区域简析内圈中圈外圈区域规划概要根据发展规划，整个豫园商圈地区将划分成“内圈、中圈、外圈”三个区域，依托丰富的历史文化底蕴和特色旅游资源，形成商旅文互动效应，成为体现上海历史与现代魅力的国际化商业旅游区，最终形成“大豫园商圈”。代表个案：老码头规划拓展“外圈”功能。按照历史文化风貌区保护开发的要求，加快外围旧城区的改造步伐，完善交通、旅游和购物环境，补充特色居住功能，进一步提升豫园地区的文化内涵和商业形象外圈代表个案：英皇明星城加速推进“中圈”建设，加快豫龙坊等项目的建设进度，建成豫园大酒店、英皇明星城、金豫商厦等项目，新增购物中心、星级宾馆等商业设施，增加餐饮、休闲、娱乐、展示等多种功能，形成与“内圈”相呼应的集聚发展优势中圈代表个案：豫龙坊豫园商圈将大力提升“内圈”核心区功能，进一步调整业态结构，重点发展珠宝饰品、特色餐饮和特色商品，增强文化、娱乐、服务功能，打造名副其实的文化旅游商业城内圈项目区域简析区域规划概要区域交通情况交通轨道交通：轨道交通1、2号线已开通；7、8、9、10号线正在建设中地面交通：公交66、929、24、969、911、920等项目区域简析豫园组团黄埔滨江组团人民广场组团项目区域简析周边商业组团人民广场组团：主要以百货类商业为主黄埔滨江组团：规划中主要以休闲为主，内设滨江景观道、游艇码头、酒吧街、高档餐饮等豫园组团：以文化商品、小商品、珠宝玉器、点心、菜肴、食品、茶馆为主区域分析小结：从总体的规划上看，由于豫园商圈历史商业的延续及六条轨道交通的支持，政府对此区域的功能规划主要以商业、文化娱乐和旅游观光、居住功能为主体。从政府对豫园板块的土地使用规划性质上，我们很明显的发现，区域的地块主要以综合型商业为主，以此分为内、中、外三个规划商业圈，内圈是以城隍庙为核心的区域，代表楼盘有“豫龙坊”项目；中圈也就是“英皇明星城”所处的区域，周边另有李嘉诚投资的“露香园”项目，亚龙房地产投资的“古城国际花园”，这些项目均为综合型商业项目体量基本在几十万平米；外圈最具特色的是位于中山东路十六铺码头的由弘基集团投资的“老码头”项目，外圈规划与隔岸的浦东滨江地区紧密呼应。从“英皇明星城”所处的位置看，政府规划大力支撑，周边项目接连而起，四周环境紧密相连，有较好的发展前景。项目区域简析市动态及竞争环境简析市大环境简析行业集中度极低的中国房产业，也在这一步紧一步的宏观调控中重新洗牌，“强者愈强”的马太效应，逐渐显现。2007年，房产市大环境：新一轮宏观调控，在建设部、国土资源部、财政部、审计署、监察部、税务总局、国家发展收革委、工商总局等八部门的推动下，正日益深入。而“国八条”、“212号文件”、“121号文件”、“国六条”、“171号文件”、“39号令”、“24号文”、“37号文”，一个个政策条令的推出，已经意味着房产行业外部环境的全面变化，这包括首付提高、利率提高、银紧缩、清查囤囤房、限期开发、征收房屋保有税等。项目周边市环境简析2007年，项目周边房产市环境：07年9月中旬，黄区旧收工程正式揭幕，宣告了该区60万旧收工程正式启动。其中，除了外滩源和董家渡等小部分位于北黄浦和浦西滨江板，其余大部分全部位于南黄浦板，包括南黄浦板位于这60万的土虽然大多还未公开出让，但其用途不外乎住宅、商业和市政配套三种。住宅类住宅类商业类商业类项目周边市环境简析2007年，项目周边房产市环境：住宅市07年第一季度后，上海楼市已经走出了调整的格局，并呈现全面回暖的态势，作为中心区的黄浦区，在土资源稀缺因素的进一步影响下，回暖的态势更为明显。因为黄浦区属于绝对的市中心，两房和三房等中等户是区住宅产品主力，价约为1.8-2万元/平方米。据研究机构的数据显示，南黄浦未来的上市量大约为28.5万平方米，这个数字不包括从未上市的新盘。并且目前二手房市也成上升势态，但由于开始动迁，老公房成交并不活跃，许多老公房的居民不愿放盘。黄浦区住宅市成交走势4665753845103086851047199041782318434167101657115856221540200400600800100012002006年1季度2006年2季度2006年3季度2006年4季度2007年1季度2007年2季度2007年3度季度0500010000150002000025000成交量(套)成交价(元/平方米)项目周边市场环境简析2007年，项目周边房地产市场环境：酒店式公寓目前豫园商圈酒店式公寓较为稀缺，主要集中在人民广场组团，但从整个区域周边来看，酒店式公寓很好的满足了以租赁为主的市场需求，其中以追求高标准享受和短期过渡居住者的需求为主。从面积上看，各种房型齐全，可以很好的满足市场的要求。从租金上看，价格要高于普通公寓房，但是它能享受到酒店式的服务，而与宾馆饭店的租金比较，又相对便宜一些,所以很被市场所接受，特别深受短期居住人群的喜爱。一房：租金4500元/月；二房：租金6500元/月；三房：租金15000元/月；一房：37㎡二房：93㎡三房：130㎡3000元/㎡42000㎡（707套）汉口路689弄中福城酒店式公寓一房：租金13000元/月；二房：租金16000元/月；一房：70㎡；二房：102㎡1000-1500元/㎡20000㎡（114套）广东路429号天赐公寓租金价格标准房面积装修价格总建筑面（套数）地址名称项目周边市环境简析太阳都市花园，士林华苑，复雅园都是黄区的重点住宅项目。明年复雅园、香港名都、士林华苑、黄浦新苑二期和明日星世纪星陆续上市。此外，如果拆迁进展顺利，将有大量土集中在明年年中上市，而其中开发进程较快的楼盘也会在明年年底作为补充增量。价格成平稳上升趋势。项目周边住宅项目分布：项目周边市场环境简析项目周边住宅项目比对4000-650025000-290008万上海新外滩滨江名人苑4500-600022000-260005.86万上海绿地集团绿地名人坊4500-800027000左右10万上海建工东淮海公寓4000-800035000-4500023.5万上海金外滩金外滩花园3500-550022000－3000016.68万上海南房士林华苑3500-550019000-300007.5万复地集团复地雅园8000-1300037000左右20万华润置地上海滩花园4000-850022000-350003.4万香港锦发太阳都市花园租金价格（元/平方米/月）二手房市场价格（元/平方米）总建面（平方米）开发商案名项目周边市场环境简析2007年，项目周边房地产市场环境：商业市场目前的豫园商圈，大部分的商业项目还是以销售旅游纪念品和小商品为主的集散地。今年8月，作为新黄埔的重点商业项目豫龙坊开业。但并没有完全脱离小商品市场的模型，但加入了些娱乐餐饮业态，弥补老商圈的不足。整体租售价格在上海各大商圈中处于高位阶段，以目前在租售的福佑商厦、悦园商厦、鼎豪古玩市场、豫龙坊、福佑门商厦、福民商厦、时代城隍和圣莲大厦等为例，销售价格在40000-100000元/平方米之间，商铺的租赁价依据地段及楼层的不同差异较大。区域商业地产分布图项目周边市场环境简析未营业11-133F：7-25玉器类工艺品、古玩13-162F：20-40陶瓷类工艺品、古玩16-191F：20-40/4500鼎豪古玩民族工艺品16-354F：10-30日韩动漫玩具16-503F：6-202F：6-2016-551F：6-20饰品区10-16B1：6-946000-9000030000悦园商厦水晶5F：25-70针织品104F：25-703F：6-182F：6-18301F：6-18小商品22B1：4-840000-8000030000福佑商厦经营业态经营业态租金租金（元（元//平米平米//天）天）商铺面积商铺面积（平方米）（平方米）目前售价目前售价（元（元//平方米）平方米）总建面总建面（平方米）（平方米）案名案名区域商业地产比对项目周边市场环境简析62F：19-140陶瓷类玉器类工艺品、古玩6-81F：10-14040000-500005700圣莲大厦珠宝类小商品2F：20首饰类小商品27-351F：20-50/8000时代城隍文具2F：10-24小商品、电池17-451F：10-2435000-9500017800福民商厦3F：6-182F：6-1819-551F：6-18小商品16-22B1：5-1040000-10000015000福佑门商厦美食广场20-303F：大面积（可分割）2F：20-20025-401F：20-80美食休闲广场、小商品20-25B1：20-300/36000豫龙坊经营业态经营业态租金租金（元（元//平米平米//天）天）商铺面积商铺面积（平方米）（平方米）目前售价目前售价（元（元//平方米）平方米）总建面总建面（平方米）（平方米）案名案名区域商业地产比对项目周边市场环境简析/销售价格20-40租金价格(元／天／㎡)3F+B1建筑楼层/销售率07年4月开盘时间20-300单元面积20-80主力面积约450套总套数休闲、零售、批发广场建筑类型3.6万平方米总建筑面积方浜中路168号地址豫龙坊案名分析：该案为新规划中的项目，目前已开盘。其建筑风格仿照豫园老建筑，并采用钢结构。虽规划过做shoppingmall，但最终还是以小商品零售批发为主产业，添加了娱乐休闲美食广场的经营元素，从而实现多元化经营业态，也给豫园商圈添加了新的亮点。项目周边市场环境简析案例分析：豫龙坊46000-90000销售价格B1：10-161F：16-552F：16-553F：16-504F：16-35租金价格(元／天／㎡)4F+B1建筑楼层100%销售率06年3月开盘时间6-30单元面积6-20主力面积约800套总套数小商品零售批发市场建筑类型约3万平