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产品形象设计讲义当你提起“白猫”洗衣粉时，眼前立即会出现活泼可爱的小白猫伴随着悦耳的广东音乐欢蹦乱跳的特写镜头;当你需要买胶卷时，脑海里就会涌现出“富士”胶卷的绿色包装;当你口渴欲喝饮料时，面前立即会升腾起红色的海洋，簇拥着变形的“可口可乐”的英文字母。这里有一个奥秘：就是这些企业的形象已经深刻地贮存在人们的“头脑”里，使人们将享用欲，需求欲，即刻转化为人们的消费欲或消费行为的第一指令。“信息时代”已经历了相当长的时间，美国也好，日本也好，世界也好仍然不断地乘风破浪向前发展，今天的企业经营也发生了各种各样的变革。在这一时代的变化中，以培育适应市场的企业，提高企业的信息价值为今天的经营战略的CI[CORPORATEIDENTITY]应运而生了。品牌罗列牙膏：高露洁、中华、黑妹、两面针。电冰箱：海尔、容声、美菱、长岭。电视机：长虹、海信、康佳、TCL、熊猫、索尼。电脑：联想、IBM、北大方正、海信、浪潮。洗衣粉：白猫、活力28、汰渍、碧浪。饮料：可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、非常可乐、健力宝、冰茶。方便面：康师傅、统一、华丰、三鲜伊面、好劲道。胶卷：柯达、富士、乐凯、柯尼卡。轿车：奔驰、宝马、大众、保时捷。啤酒：青岛、豹突泉、燕京、克利策。白酒：茅台、泸州老窖、汾酒、孔府家酒、二锅头。手机：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、TCL、波导。第一课企业形象的概念一：企业形象的定义企业形象的英文缩写是CI它由CorporateIdentity两个英文单词的首写字母组成，直译为中文就是企业识别或企业身分的意思。我国学者一般称之为企业形象。1.美国学者JosephSelame认为CI就是一种长期的争夺国际市场的战略武器。这种说法看中的是CI的竞争功能。2.日本著名的CI设计专家中西元男认为意图的，计划的，战略的展现出企业所希望的形象，这种观念和手法就叫作CI。3.日本学者中村秀一郎将CI定义为在企业经营活动中，应把眼光放在视觉设计(VisualDesign)的机能上，综合企业内外的所有设计活动，其中心概念和作业就叫作CI。4.台湾的学者林磐耸认为CI是指将企业经营行为(Behavior)以及运作此经营理念(Mind)，或经营哲学(Philosophy)等企业文化，通过媒体向社会传达以增进社会的认同和符码系统。5.我国学者彤葳将CI定义为：CI不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象的设计。6.1983年的“国际通用管理词典”对CI是这样定义的：CI是公司和其他组织机构使用标准易识的标志，以保持公众对其名称及形象的记忆谓之CI。7.我国学者毛经权认为CI是将企业理念和企业文化，通过统一的视觉识别设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运作环境。综上所述，我们认为：CI是企业在买方市场条件下，通过把企业理念，企业行为及视觉形象进行个性化的塑造、整合和传播，提高企业竞争力的个性化经营战略。二、CI的构成它有三部分构成，即理念识别(MindIdentity简称MI)，行为识别(BehaviourIdentity简称BI)和视觉识别(VisualIdentity简称VI)三方面构成。理念识别是确立企业独具特色的经营理念，行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是企业理念、文化特质、服务内容企业规范等抽象语义转化为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。(一)MIMI是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象设计系统。MI是CI的核心，是企业经营理念的主旨灵魂。以导入实施CI战略获得成功的IBM公司总裁小托马斯。华特生曾经说过：“企业的成功归于理念，我坚信仅仅一个组织为了能够生存和经营成功，必须有一套健全的理念。”理念识别系统有两层含义：１、理念的统一性：企业内外，上下的理念都必须一致。２、理念的独立性：企业必须有自己的独特个性，有个性才能相互识别。理念识别系统主要包括：经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等内容，有人称之为“企业的心”。(二)BIBI是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺;对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。行为识别系统有两层含义：1.行为识别系统的统一性：行为识别系统与理念识别系统的统一性和行为识别系统上下，内外的统一性。2.行为识别系统的独立性：有别于其他企业的行为识别系统。行为识别系统有两部分组成：1.对内行为识别系统：对全体干部，员工的组织、管理和教育、培训，创造良好的内部工作环境，以保证生产优质产品和提供优质服务。2.对外行为识别系统：企业为了塑造、传播良好的形象而向社会展开的一切活动，主要包括公益性活动，公关促销活动，广告宣传活动等。(三)VIVI视觉识别系统是一种静态形式的识别系统，是企业理念识别系统在视觉上的具体化，它运用组织化、系统化的视觉识别方案来有效地传递企业的各种信息，达到让社会公众一目了然地把握企业基本精神和独特个性的目的。VI的两大要素：1、基本要素：企业名称、企业标志、专用字体、企业色、企业标语、企业象征图形、规范设计。2、应用要素：事务用品、产品、产品包装、广告设施及视听资料、公关用品和礼品、生产环境和设备、运输工具、厂旗厂徽路牌、工作服饰、展示场所物器具。视觉识别系统是形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。三、CI三者的关系CI战略的三大构成要素是一个互为因果、相辅相成的统一整体。理念识别系统是企业整个CIS运作的原动力和实施基础，是信息的发散地。行为识别系统是理念识别系统的具体化，是理念识别的动态表现。视觉识别系统是理念识别系统在视觉上的具体化，是理念识别的静态表现。如果把CIS比作一个人，那么MI就是他的思想，BI是他的行为举止，VI是他的衣饰外貌。思想支配并规范着人的行为活动，外貌则是他人认知和了解其内在品质的最直接的媒介，只有三者达到质的统一，才是一个健全成熟的人，才能成为非他非你的自我，才能够取得他人和社会的认同与信赖。对于企业来说，CI战略所解决的就是企业主“自我认识”和“自我塑造”。四、CI的特性整体性：CI作为一种系统，它由MI,BI,VI三个子系统构成，每一子系统内部又存在着与子系统相适应的各种内部要素，它们为了一个共同的目标而相互组合。意图性：CI设计的意图性很强，它不是一种盲目的行为，而是塑造企业新形象。独特性：CI本身是一种差异化的战略，一种突现企业与品牌个性的策略。只有企业与众不同，才能引起消费者的注意。文化性：CI是企业的一种经济行为，更是一种文化行为。一个企业的经营理念和企业精神，是这个企业文化本质之所在。延展性：CI是一个发展的概念，优秀的CI策略应具备承前启后、继往开来的特性。持续性：公司形象设计系统的一贯性使企业经营管理中不可缺少的一环，但持续性不是说一成不变，它要求的只是相对稳定，随社会环境的变化不断调整，以适应新形式的要求。五、CI的意义和作用（一）能提高企业的形象和知名度（二）CI是企业的无形资产（三）CI能展现企业个性（四）CI能传达统一信息（五）CI有利于新产品的上市（六）能激励员工奋发向上的精神（七）有利于降低广告费用（八）能加速开发国际市场六、实施的基本条件一：领导意识企业导入CI能否取得成功，领导重视与否是根本是关键，说到底是一个意识与观念的问题。二：产品质量CI作为现代企业的经营技法，的确可以解决企业中的许多问题，但它决不是万能的。CI以产品质量作为基础。三：员工素质全体员工同心同德、积极参与、真诚协作是导入必备的条件。四：企业信誉信誉既信用和名誉，它是由于履行约定而取得别人的信任。企业信誉包括：质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、服务信誉、退换信誉等。五：资金投入经济基础决定上层建筑，要让一套优良的企业识别系统产生社会影响，还的有雄厚的资金作后盾。第二课CI的发展过程一、CI的历史渊源如果单从表层意义来理解，CI的历史可谓久远。在文明之始，人类因种族及地理环境不同，形成了个个部落族群。共同的图腾标志，共同的行为规范及共同的纹面纹身、服饰打扮、评议习惯、使部落与部落之间具有了个性很强的界定。原始部落：古代的城邦家族，通过族徽、服饰和行为习惯，形成了对内规范阶级层次，对外界定城邦区域的特殊的识别体系。宗教：有一种观点认为，CI的鼻祖可追溯到公元5世纪的佛教，佛教要求人慈悲为怀，普渡众生。佛教徒的日常行为是吃斋、戒杀生、礼佛、颂经，其外在的与众不同则是手掌合十，剃度、穿黄色袈裟等。国家：从近代国家的管理活动，可以看到更多CI战略的基本思想。任何一个国家都有自己在世界上存在的立场、态度以及近期的、长期的奋斗目标。如我国“永不称霸”的郑重承诺，“五年计划”等一系列的奋斗目标，任何一个国家都通过立法手段对自己公民的行为进行约束。实例如我国的基本法《宪法》以及其它国家和地方法规;任何一个国家都有自己的视觉识别系统。最重要的是国旗、国徽、国歌。每一个爱国的中国公民，当听到《义勇军进行曲》时，都会热血沸腾，看到五星红旗和中华人民共和国国徽，都会感到中华民族的尊严，祖国的伟大。如果把国家管理同企业CI战略相对照，可以看出国家管理的CI应用比宗教活动更加丰实，更加具体，以致于和CI战略几乎完全一致。如国家立场态度与企业理念，国家法律法规与企业行为识别，国家标识与企业视觉识别都惊人地吻合，甚至有些细节也不例外，如国旗在公共场合的悬挂以及其比例尺寸的不可变更标志的运用完全一致。由此可见，CI作为一种识别系统，其基本思想早已在国家管理中得以应用。民族：同样，我们也可以通过不同民族的风俗习惯来判断某人是属于哪一个民族。从世界范围来看，有阿拉伯民族、犹太民族、拉丁民族、中华民族，各民族的服饰、生活习惯、传统节日都明显不同。抛开别国不谈，仅我国就有56个民族，而这些民族也都有各自的特色。从服饰来看，我国的民族服装争奇斗艳。从回族的白色小帽到蒙古族的皮靴，到藏族的礼帽，傣族姑娘的筒裙等，都极易识辨。再比如，各民族的传统曲调，风格也大不一样。蒙古民歌豪迈奔放，西藏民歌嘹亮高亢，江南民歌委婉动听。结论：从上述的社会现象中，可以清楚地看出，识别思想是人类社会发展到了相当发达的今天才应用到了企业经营上，因此说CI是社会现象的识别思想在企业经营领域的延伸。五、CI的发展史(一)萌芽时期：1907年，德国AEG电器公司总裁Rathennaws出场聘请建筑设计师Peter。Behrense为AEG公司设计新商标，并将新商标用到公司的系列电器产品上，这已具有了统一视觉形象识别系统的雏形。1933年，英国工业设计协会会长Frank。Pick负责规划伦敦地铁设计工作。他聘请了当时一批著名设计师如Eduard。Jonston、Macknigh。Koufer、Eduard。Budo为伦敦地铁设计标准字体及系列海报，并将标准字体应用到车票、站牌与路标上。该设计被誉为“设计政策经典”之作。。(二)创立时期：这一时期应定于20世纪50年代-60年代。1956年，美国IBM公司董事长Uatson主持推行CI计划，这被认为是CI创立的标志。IBM公司总裁小托马斯。华特生委托公司的设计顾问诺埃斯(Eliot。Noyes)着手对公司的设计进行全面改造和统一管理。诺埃斯首先邀请著名设计师波尔。兰多设计出独特的能够传达IBM公司精神的标志沿用至今。由于CI的导入，使IBM在国际市场上树立了鲜明的企业形象，并在许多方面超过了曾一度领先的意大利的奥利维蒂公司，很快发展成为国际著名的一流企业。美国较早导入CI公司还有美孚石油(Mobil)东方航空公司(Esten)，西屋电气公司(WestenHouse)，日本TDK公司从1966年开始导入CI，台湾台塑企业也于1967年首次导入CI。这个时期，CI设计仅局限于视觉识别领域，导入CI的企业为数不多，且主要集中在美国。(三)发展时期20世纪70年代是世界CI战略发展的全盛时期