商务策划师

商务策划教程duangduangduangduangduangduangduangduangduang目录第一章商务策划引论1.1商务策划概述1.2商务策划思维1.3商务策划执行1.4企业全程策划第二章策划目标定位2.1分析策划问题2.2分析策划对象2.3选择策划主题2.4设定策划目标第三章策划诊断调查3.1市场调查方案3.2策划诊断3.3调查方案设计3.4策划系统分析3.5调查成果总结第四章策划创意构思4.1创意信息收集4.2创意对象分析4.3创意要素构想4.4创意策略设计4.5创意视觉表现目录第五章策划方案论证5.1策划方案的形成5.2策划方案提案5.3策划方案决策第六章策划实施操作6.1策划实施方法6.2执行过程控制第七章策划评估服务7.1策划评估知识7.2策划成果评估7.3策划跟踪服务参考文献企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2007营销策划-方法、技巧与文案，孟韬、毕克贵，机械工业出版社，2008建议阅读的文献《参与感·小米口碑营销内部手册》《孙子兵法》第一章商务策划引论1.1商务策划概述1.2商务策划思维1.3商务策划执行1.4企业全程策划第一章商务策划引论本章主要了解商务策划的起源及现状，掌握商务策划相关基础知识，了解商务策划人员应该具备的职业素养。重点阐述商务策划的基本概念。难点是能够应用策划思维模式进行商务策划活动。[个案引读:五大经典营销策划案例]一．《三枪拍案惊奇》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市后创下了超1.4亿元的票房，而本年度风靡全球的《阿凡达》，在中国创下的票房仅为1亿元。让《三枪拍案惊奇》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《三枪拍案惊奇》组成了阵容强大的明星剧组，早在2009年初，电影公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了一年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的喜剧片之一。[个案引读:五大经典营销策划案例]二．春晚史上最成功的营销策划：小沈阳《不差钱》08年，小沈阳首上春晚就惹起巨大争议，媒体关注程度远远超过任何一个新人的登台，争议的重点是已经深陷诟病期待改变的央视大舞台能否接收二人转的新的表现形式。这个娘了吧唧的“80后”会给海内外的华人带来哪些新的冲击？央视的传统官腔能否接纳这个人妖似的市井文化？连续多年扯着脖子要改变的央视是否真的愿意改变？虽然，在春晚及元宵晚会的最后关头小沈阳被一而再的拿下，但小沈阳成功的在央视的话题里捞得了众多关注。可以说，小沈阳在08年的春晚就火了，火的很离奇，未放一枪一弹就天下知：大树底下好乘凉，小沈阳借着春晚的大树轻而易举的把名字刻在了老百姓的茶余饭后。[个案引读:五大经典营销策划案例]三．蒙牛“超级女声”：最热门的策划案例由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动,在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过一百万公升，是2004年同期的5倍。位居“2005年度中国九大营销策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。[个案引读:五大经典营销策划案例]四：亚都加湿器：给皮肤喝点水“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。[个案引读:五大经典营销策划案例]五：金龙鱼：“1:1:1”金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。——农夫山泉赞助奥运在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域。体育热闹、紧张、激动、拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成良好品牌形象的元素。农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台不断播出“一分钱”广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”公司每销售1瓶农夫山泉都提取1分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。全国范围筹款长达7个月，这比之于企业直接的捐赠，具有数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。农夫山泉通过此次活动建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌得到更大范围的传播与认同。活动开展后，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比前一年同期翻一倍，也就是说，农夫山泉代表消费者向北京申奥贡献近500万人民币，一分钱做出了大文章。案例评析分析其策划的优点1.公众少量捐款支持申奥是不好操作、不经济、不方便的方式，该策划将不可行变为可能；2.通过企业行为与捐助行为的结合，使得一分钱的捐助变得可行，而且可以吸引尽可能多的公众参与；3.公众参与得越多；该活动受关注的程度及影响力越大；4.北京申奥具有强大的影响力，覆盖面广，凝聚了强烈的民族情感，公众认可度高；5.商业促销不露痕迹地与公益活动相结合，不但达到了目的，而且建立了良好的企业形象，品牌得到更大范围的传播与认同。为什么要进行体育赞助促销？体育赞助营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广产品或品牌。体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。1.体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。2.体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。3.体育赞助最大的特点就是公益性。相关知识链接借助体育赛事促销的关键是要将体育比赛与促销活动二者有机结合。这需要精心策划。主要形式有：1．媒体节目（栏目）赞助如体育比赛的电视转播或点评节目，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。2．球队赞助3．赛事赞助体育赞助应注意的问题第一：体育赞助费用大、风险大。第二：体育赞助必须门当户对。1、赛事是否适合目标消费群体？2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？3、赛事是否被普遍认同，且处于上升趋势。4、竞争对手赞助情况第三：连贯性是体育赞助的生命。第四：媒体的广泛参与，放大赞助权益。第五：足够的财力支持。“脑白金”的产品和商业策划广告词：“收礼只收脑白金”“年轻态健康品”企业：上海健特生物科技有限公司——从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品研发及生产。主导产品：脑白金主要成分：melatonin策划一：以melatonin为基础开发有自有知识产权的新产品：具有化积、消食、通便功能的中药口服液策划二：产品定位为保健食品中的“健康礼品”为什么“脑白金”如此定位？第一、避免“类药品”的缺陷。药品销售有营销上的难点：一是在广告上受到比较严格的限制；二是销量上难以做大。第二，作为健康食品，销售通路更为广泛；第三，便于广告促销；第四，利润空间更为广阔、自由；第五，可以借势造势，夺取由烟、酒等传统的商品所占据的礼品市场份额。策划三：“脑白金”把广告的主攻对象放在送礼者身上。送礼：健康、时尚、拿得出手。策划四：针对收礼者的广告，一本名为“脑白金席卷全球”的书。这本书约有5万多字，放入在“脑白金”的产品中。1、它创造了一种“穿甲弹式”的广告。2、它是一种针对性极强、成本低功能佳的广告模式。3、可以激起链式反应般的消费行为。1.1商务策划概述一、什么是商务策划?（一）策划探源1.古代——谋略（谋士）《史记.汉高祖本记》：运筹帷幄之中，决胜于千里之外。古人所云：凡事预则立，不预则废。诸葛亮的隆中对：首先，取刘表，占领战略要地荆州，以荆州为家；其次，夺刘璋的益州，益州险塞，沃野千里，乃天府之国以此为帝王基业；最后，与曹操、孙权成鼎足之势，然后可图中原。2.近代——金点子1993何阳《何阳的点子》3.当代——商务策划1994余明阳雅戈尔2000史玉柱脑白金（一）策划探源小链接：中国营销策划风云人物何阳：点子策划1988年毕业干北京化工学院的何阳创办了“北京市和洋民用品技术研究所”并担任所长，后又设立“北京和洋咨询公司”并担任总经理。何阳以“点子”多并将其商品化而闻名，2001年3月15日，他被银川市城区人民法院以诈骗罪宣布判决有期徒刑12年。一家塑料厂的一次性塑料杯大量积压，何阳出点子说，把京广铁路沿线站名印在茶杯上，再印个小地图，在铁路沿线的火车上卖。塑料厂一试，果然大灵。一家灯具工厂的台灯卖不出去，何阳想起海湾战争中大显神威的爱国者导弹，便建议工厂设计一种爱国者导弹形台灯，样品拿到香港的博览会上居然脱销，何阳收到6万元酬金。军功章月饼、带锡管吸管的生日蛋糕、女士香烟等也都是何阳策划的典型案例。小链接：中国营销策划风云人物史玉柱：保健品策划史玉柱在1989年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M-6403。1993年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从38层改为70层的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、恼黄金等12种保健品。2000年．史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004年11月，成立了征途公司，进入网络游戏产业。脑白金把一个“润肠通便，改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。虽然曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。小链接：中国营销策划风云人物余明阳：Cl策划20世纪90年代中期，取得营销专业博士学位的余明阳，把所学的美国企业形象(CIS)理论引入国内。1994年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导入CI。余明阳两次率领28位仑业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，之后，又多次进行了缜密的论证，像“未来15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体